Анализ инструментов реализации вирусного маркетинга в SM-трайбах потребителей

Как в вирусном, так и в трайбовом маркетинге в наши дни есть множество неисследованных зон, некоторые из которых относятся и к тому и к другому.

• 1. Существующие концепты устаревают и требуют модернизации либо отказа от них
• 2. Традиционное использование вирусных мемов этически неоднозначное, так как может негативно воздействовать на потребителя в длительной перспективе
• 3. С новыми путями коммуникации появляются новые более эффективные методы маркетинга, но большинство из них пока не открыты
• 4. Не исследовано поведение вирусных мемов в трайбах
• 5. Нет исследований о негативных эффектах вирусного воздействия на потребителя или доказательств его отсутствия
• 6. Нет детального понимания контроля и создания адвокатов
• 7. Нет методов или доказательств их отсутствия предотвращения «Смерти вирусной идеи» после «Экспоненциального распространения вируса»
• 8. Исследования «антивирусного маркетинга» и иных форм контроля над вирусами не существуют, вирусное распространение считается просто неконтролируемым, без каких-либо правдоподобных доказательств
• 9. Типология мемов слишком скудная и не показывает все аспекты их существования

Бренд — это индивидуальный идентификатор организации, продукта и т. п., обладающий как минимум визуальным элементом, а как правило большим набором элементов, составляющих структуру бренда. [3, c.4].

Бренд одновременно является персонажем, партнёром и личностью. Персонажем бренд является для потребителей в рекламе, партнёром — для других брендов, и личностью — для работников организации, а также особо лояльных потребителей, отождесвляющих себя с брендом. [1, c.1].

Брендинг — это набор инструментов и методов для управления брендами и коммуникациями между брендом и потребителем. [2, c.17].

В двадцать первом веке к биологическим вирусам присоединилось ещё два типа вирусов: компьютерные и маркетинговые. Эти названия были даны не случайно, так как все вирусы объединены общими чертами. Реплицирование: биологические вирусы размножаются в человеческих клетках и попадают в других людей, компьютерные вирусы распространяются зараженными компьютерами, а маркетинговые вирусные сообщения распространяются людьми. Требование уязвимости: биологическому вирусу требуется слабый иммунитет человека, компьютерному вирусу — слабый антивирус, а маркетинговому вирусу — слабая ментальная защита потребителя. [5, c.5].

Распространение и перераспространение видеозаписей в социальных сетях, блогах, и-мейл и т. д. породило феномен вирусных видеороликов — видеороликов, которые становятся популярны через Интернет. [6, c.1].

Каждый день человек подвергается воздействиям сотен брендовых сообщений в Интернете, телевизоре, наружной рекламе и т. д. Из-за этого в психике формируется защита от рекламных сообщений. Вирусный маркетинг направлен не столько на пробивание этой защиты, сколько на её обход засчет скрытого рекламного эффекта. [7, c.1].

Вирусными видеороликами стоит называть не просто видеоролики с большим количество просмотров, но наиболее обсуждаемые (в комментариех или иных сообществах). Именно обсуждаемость определяет вирусность ролика, тогда как количество просмотров может означать не более чем большие вложения в пиар. [8, c.1].

Настроение параллельно с потребностями влияет на выбор потребителя. Помимо потребностей и параллельно с ними, важную роль в принятии решения потребителем играет его настроение. Причем реакция на определенную информацию формируется под влиянием обоих этих факторов. Так, человек с какой-либо потребностью, определяющей его реакцию на некую шутку как смех, может отреагировать безразлично или даже раздраженно, если его настроение негативно, в то же время в особо хорошем настроении он может реагировать смехом даже на слабую шутку. Поэтому надо учитывать, что даже высокий (вплоть до 100%) уровень настройки на потребности никогда не даст статистически стопроцентной положительной реакции человека на информацию. [9, c.1].

Принятие решения потребителем включает в себя множество переменных, которые делятся на переменные входа, переменные процесса и переменные выхода. В контексте видеоролика на Youtube, переменной входа будут просмотры, характеризующие принятие потребителем решение просмотреть видеоролик, шкала этой переменной будет метрической. Переменной процесса — комментарии, отражающие реакцию пользователя на потребленный продукт и его различные аспекты, шкала этой переменной — номинальная. Еще одна переменная процесса — лайки/дислайки комментариев, отражающие реакцию других пользователей на реакцию конкретного пользователя на продукт, шкала метрическая. И переменными выхода будут лайки и дислайки самого ролика, отражающие окончательное мнение потребителя в метрической шкале, причём в отличие от рейтинга комментариев они будут отдельными переменными, так как на роликах показываются и лайки, и дислайки. [9, c.4].

В ютубе есть группы и комммьюнити. Youtube является одним из основным всемирных социал медиа. Помимо каналов с видеозаписями, существуют различные сообщества и группы, некоторые из которых формируются непосредственно из каналов, некоторые образуются в комментариях, приходят с какого-то одного ресурса-распространителя и появляются иными способами. Всё эти трайбы имеют влияние как на каждое отдельное видео, попадающего в их поле зрения, так и на канал, содержащий это видео. [10, c.7].

Современные масс медиа всё чаще прибегают к архетипам — прототипичным персонажам — в своих рассказах Запросы потребителя и их важность. Важный шаг в выстраивании маркетинговой стратегии — анализ запросов потребителя. В отличие от потребностей, запросы являются довольно конкретными, дихотомическими переменными. В контексте видеоролика можно выделить такие запросы: соответствие видеозаписи разделу сайта Youtube (юмор, музыка, компьютерные игры и др.), возможность комментировать видеозаписи, возможность оценивать видеозаписи, возможность подписаться на канал, наличие высокого разрешения, ссылка на официальное сообщество канала в соцсетях и др. Невозможность удовлетворить некоторые из этих запросов могут стать причиной отказа пользователя от дальнейшего потребления контента канала.

Четыре элемента сторителлинга: 1. Месседж, 2. Конфликт, 3. Персонажи, 4. Интрига Вирусная реклама отличается от телевизионной в первую очередь тем, что не требует медиабаинга. Если телевизионная реклама основана на медиапланировании ипокупке, то вирусная базируется на начальном посеве рекламы, которая затем добровольно распространяется зрителями.).

Лидеры характерны наиболее сильным влиянием на трайб и показатели его контента.

Человек нуждается в том, чтобы быть частью группы [23, c.2].

Вирусный маркетинг как термин появился в 1997 году в информационном биллютене Netscape и определялся как усиленный Сетью маркетинг из уст в уста. Вирусный маркетинг обладает большей силой, чем объявления на вебсайтах, потому что несёт скрытое согласие от друга или иного незаинтересованного лица.

Социал медия — это форма коммуникации, реализуемая через Интернет. От обычной Интернет-коммуникации отличается массовостью, обязательной интерактивностью и возможностью для любого участника создавать контент Чтобы выстроить эффективные маркетинговые коммуникации, необходимо учиться у своего клиента. Поэтому комментарии пользователей являются наиболее важной переменной в анализе видеороликов.

Тогда как Интернет — идеальное место для мемов, Youtube — идеальное место для разработчиков мемов. Этот сайт не только является центральным узлом для видеомемов, но и способствует их распространению на другие социальные медиа, а также эволюции.

Общество меняется, в эпоху постмодерна. Интернет вытесняет масс медиа, потребитель становится значительно более избирательным.

Лояльность потребителя строится на внимательности к его потребностям.

Транс это состояние, находясь в котором человек бодрствует, его глаза открыты, он бдителен, но его мозг сфокусирован на чем-то ином, чем-то, что находится прямо перед ним. При просмотре видеороликов человек зачастую попадает в такое состояние, что делает его мозг открытым для незаметного внедрения вирусов. [35, c.30].

Мем — это любая культурная сущность, способная к саморепликации. В частности: мысль, идея, передающиеся от человека к человеку через социальное взаимодействие. Мемы могут иметь форму ествественного отбора, который позволяет им меняться во времени и развиваться, чтобы повысить эффективность репликации.

Многие потребители мотивированы сообщать о своем жизненном опыте в блогах и социальных сетях, в том числе об опыте покупки и использования различной продукции. Для того, чтобы подтолкнуть их к обсуждению продукции и рекламы, истользуется сторителлинг.

Вирусный маркетинг — это совокупность рекламных коммуникаций, характеризуемый распространением информации в прогрессии засчёт их особых параметров. Помимо прочего, обязательным параметром является уверенность получателя в том, что информация распространяется незаинтересованным в рекламе лицом. Это связано как с недоверием к рекламе, так и с тем, что незаинтересованное в рекламе лицо не будет размещать контент, не содержащий в себе ничего интересного, помимо информации о продукте.

Вирусный маркетинг характерен поощрением распространения пользователями информации посредством определенных методов. К примеру, к таким методам можно отнести искуственное наделение ролика дискуссионностью.

Одним из главных примуществ вирусного маркетинга можно назвать его высокую эффективность при крайне низких затратах.

Архетип — это психологическая предпосылка образа, первоначальная схема. Архетипы лежат в основе большинства жанров масскульта.

Действие человека сопровождается тремя переменными. Это потребности — то, к чему движется человек, мотивы — то, что движет человека, и эмоции — то, что сопровождает движение. Мотивы находятся внутри человека и определяют силу его влечения к потребностям. Потребности (вернее источник их удовлетворения) всегда находится снаружи, поэтому можно закладывать этот источник в продукт под видом архетипа для повышения лояльности потребителя. Эмоции зависят от качества и направленности продукта, а не архетипа, поэтому для работы с ними не обязательна диверсификация — они примерно одинаково проявятся.

В контексте видеороликов, вирусный маркетинг подразумевает наделение ролика провокационным, смешным или интересным сюжетом, заставляющим пользователей рассылать его друг другу и размещать на различных Интернет-платформах. Смысл в том, что увидевшие ролик друзья или пользователи Интернет-платформы, на которой размещен репост ролика, подвергаются тому же эффекту и рассылают его дальше, что приводит к экспоненциальному росту просмотров, комментариев и оценок.

Для вирусного маркетинга в малом бизнесе не обязательно проводить масштабные исследования. Достаточно опросить людей, непосредственно работающих с клиентами, и на основе этого опроса выделить ключевые архетипы и их модели поведения.