Особенности стадий жизненного цикла товара

На рис. 1.1. представлено графическое отображение концепции ЖЦТ, в соответствии с которой каждый товар проходит четыре этапа (обычно описываемые S-образной кривой продаж): внедрения на рынок, роста, зрелости и спада. Пологая фаза кривой, соответствующая этапу внедрения товара на рынок, отражает трудности преодоления покупательской инерции, стимулирования потребителей к пробным покупкам. Затем, когда товар признается успешным, происходит быстрое увеличение объемов его продаж за счет привлечения новых потребителей. Это приводит к насыщению потребностей и быстрому снижению темпов роста продаж товара относительно средних темпов развития соответствующего целевого рынка. Наконец, по мере появления на рынке товаров-субститутов наступает период спада.

Исходя из теории ЖЦТ, маркетологи разработали массу рекомендаций по маркетинговым стратегиям, маркетингу-микс и его организации. На стадии внедрения стратегическая цель компании-производителя заключается в агрессивном проникновении товара на рынок, сосредоточении внимания на «продвинутых» покупателях и стремлении заранее обеспечить преимущества в предстоящей конкурентной борьбе.

Затем наступает этап роста. На рынке появляются новые конкуренты. Необходимо стремиться к улучшению характеристик исходного товара и созданию его новых модификаций. При этом цена товара обычно снижается, а интенсивность усилий по его распространению возрастает. При вступлении рынка в период зрелости прибыль от реализации товара сокращается, конкуренция обостряется, и компания концентрирует усилия не на проблемах маркетинга, а на вопросах эффективности производства и распределения и уровне издержек.

На этапе спада товар теряет всякие перспективы. Его поставщик стремится изъять вложенные в производство средства и направить ресурсы на разработку и производство новых видов продукции.

Несмотря на популярность теории ЖЦТ, нет оснований считать, что каждый товар обязательно проходит все четыре стадии. Отсутствуют аргументы в защиту того, что менеджеры имеют возможность точно предсказать моменты смены этапов цикла. Напротив, формы кривых продаж различных товаров демонстрируют исключительное многообразие. Так, в одном исследовании удалось выявить помимо исходной S-образной еще 16 видов кривых. Момент перехода от этапа зрелости к спаду также может наступить спустя несколько месяцев. Яркая иллюстрация этого — хула-хуп. Либо растянуться на десятки, а то и на сотни лет. Примером служит история шотландского виски.

Но тут же возникает вопрос: если форма кривых объемов продаж и продолжительность жизненного цикла товаров настолько разнообразны и непредсказуемы, целесообразно ли использование данной теории для рыночного планирования и принятия ответственных решений?

Отчасти проблема использования теории состоит в том, что ее основные понятия не имеют четкого определения. Что, например, понимать под словом «товар»? Некоторые исследователи подразумевают продукцию целой отрасли (например, компьютеры), другиеопределенную разновидность (электронные записные книжки), третьи — товары под конкретной торговой маркой («Apple Mac»). Каждый «товар» имеет неповторимый жизненный цикл: один характеризуется длительным периодом спада, другой — быстрым ростом.

Чтобы лучше понять роль этих различий в процессах маркетинг-менеджмента, полезно рассмотреть, как они взаимосвязаны между собой. Анализ рынка начинается не с исследования свойств товара, а с изучения потребностей потребителей. Наличие потребности в чем-либо — основное условие появления покупателя. Приведем пример. Потребители, несомненно, испытывают потребность в транспортных перевозках или различных расчетах, которые существуют (более того, возрастают) в течение столетий и никогда не теряют актуальности. На этом же уровне анализа мы сталкиваемся со спросом, направленным на удовлетворение потребности. Иногда эту проблему описывают как жизненный цикл «спрос-технология». Когда-то спрос на транспортные перевозки удовлетворялся с помощью гужевого транспорта. Сегодня на смену бричкам и дилижансам пришли автомобили и автобусы. Точно так же механические арифмометры были заменены компьютерами. Жизненный цикл решений, основанных на использовании определенных товаров, может быть весьма продолжительным. Однако он будет короче, чем продолжительность существования потребности.

Рассмотрим кривую современной технологии. В то время, как кривая спроса отображает возможность различных технологических решений (двигатель внутреннего сгорания, электроника), в ее границах происходят различные технологические изменения, которые вызывают устаревание прежних технических решений. Например, 64-разрядный компьютерный процессор пришел на смену 32-разрядному; керамические фильтры заменили медные; вместо проводов из меди используются оптоволоконные кабели. Технологические кривые могут проходить за непродолжительное время и наверняка будут становиться еще более короткими.

На следующем уровне анализа менеджеры осуществляют процесс отбора. Кривая товара отражает жизненные циклы конкретных вариантов его предложения, основанных на возможностях современных технологий. Например, сегодня производители предлагают приобрести полноприводный автомобиль или персональный компьютер с гигагерцовым процессором. Обычно мы имеем дело с расширенным ассортиментом или различными модификациями товара — полноприводным кабриолетом или ноутбуком на основе процессора с частотой 1 гГц. И товар, и его разновидности могут иметь весьма ограниченный жизненный цикл, так как вкусы потребителей и технологии постоянно изменяются.

Наконец, существует жизненный цикл торговой марки товара. Под торговой маркой (брендом) мы понимаем имя или знак, отличающие определенный товар данной компании. Цикл жизни марки может быть длинным или коротким в зависимости от маркетинговой стратегии. Так, компания Unilever убеждена, что использование новейших технологий и адаптация товара и его модификаций к изменяющимся условиям рынка гарантируют торговой марке долгие годы активной «жизни» (например, Persil, Coca-Cola, Range-Rover). Это объясняется тем, что компании, владеющие брэндами, изменяя технологии производства, дизайн, сервис, маркетинг, сохраняют и приумножают все ценные качества товаров под известными потребителям торговыми марками.

Менеджерам следует проявлять крайнюю осторожность в вопросе о будущем товаров, находящихся на этапе спада. Во-первых, в случае «изобретения» новых способов их применения или выхода на новые рынки объем продаж, казалось бы, «доживающей свой век» продукции нередко возрастает. Во-вторых, поставщики имеют возможность найти для каждого вступившего в стадию спада товара новые технологии производства, разработать только что появившиеся модификации продукта и торговые марки. На протяжении десятилетий общие объемы продаж чая неуклонно снижаются, однако реализация отдельных его видов, таких как травяной и растворимый чай, в последние годы резко возросла.