Виды рекламной деятельности

Реклама в СМИ

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

четко формулирует рыночную позицию товара, т. е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему /26/.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе

Газеты или журналы — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т. д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района. Есть и простор для роста — в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой или несколькими газетами и журналами, которые донесут рекламу именно до того сегмента рынка, на который данная реклама направлена /36/.

Реклама в газетах имеет ряд преимуществ:

• 1) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;
• 2) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т. е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
• 3) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
• 4) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;
• 5) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1−3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;
• 6) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Однако необходимо помнить и о недостатках газетной рекламы:

• 1) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле телеи радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
• 2) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
• 3) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности;
• 4) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

Однако, жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12−14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски — по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т. д.;

в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм. Однако в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Достоинства радиорекламы:

• — дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• — позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;
• — произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;
• — доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
• — радио — одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;
• — реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;
• — легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• — радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

• — некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
• — если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» — время когда число слушателей наибольшее;

если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т. п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах Для рекламы по телевидению используются слайды, кинои видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кинои видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

• 1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация.
• 2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни.
• 3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.
• 4. Производство рекламных роликов — удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

• — одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
• — мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
• — возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
• — личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
• — огромная аудитория;
• — имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
• — может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
• — люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
• — сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
• — записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;
• — телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

• — телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут;
• — краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;
• — главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость;
• — ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;
• — Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.

Таблица 2.1. Наиболее популярные телевизионные передачи /5/.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

главное — интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

визуализация должна быть четкой и ясной;

привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

не надо многословия — каждое слово должно работать.

Реклама на транспорте

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

• 1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
• 2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
• 3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории — рабочих — мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.

• 1. Часто попадаться на глаза.
• 2. Привлекать к себе внимание.
• 3. Быть краткой.
• 4. Быть без труда читаемой на ходу.
• 5. Быть понятной.
• 6. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.
• 7. Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной.
• 8. Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.

Достоинства рекламы на средствах транспорта

• — Хорошо заметна и, следовательно, эффективна
• — Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
• — Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.
• — Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные групапы потребителей.
• — Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта

• — Постоянное движение, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).
• — Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.
• — Не всегда уместна и не всегда доступна.

Наружная реклама

Наружная реклама продемонстрировала очень высокие количественные темпы роста за 2003;2004 годы. Во-вторых, в этом направлении пока не существует грамотного и объективного инструмента оценки конструкций наружной рекламы. И самое главное: любую рекламную кампанию outdoor нужно аргументировать. До сих пор такая аргументация носила во многих случаях субъективный характер («эту конструкцию я встречаю по дороге на работу, и поэтому она эффективна»).

Биллборды, призматроны и мегаборды.

Биллбордом называют рекламную конструкцию размером 6×3 метра, закрепленную на опоре. В настоящее время таких конструкций большинство. И не зря: это очень эффективный вид наружной рекламы, поскольку он обеспечивает большой охват аудитории. Такие конструкции устанавливают вдоль транспортных магистралей и на улицах с интенсивным движением, где биллборд «работает» на водителей и пассажиров транспорта — транспортный поток.

Основные показатели «эффективного» биллборда следующие:

• 1. Расстояние от дороги. Чем ближе непосредственно к движению транспорта находится конструкция — тем лучше.
• 2. Высота конструкции и отсутствие помех. Высота опоры должна быть никак не меньше 2,5 — 3 метров, иначе стремительно уменьшается следующий важнейший показатель.
• 3. Видимость. У «правильного» биллборда видимость должна составлять около 200 метров. Именно с этого расстояния глаз человека способен воспринимать и различать информацию. Это важно, так как расстояние видимости означает длительность возможного контакта, что, в свою очередь выражается в запоминании рекламного сообщения.

Таковы основные требования, которые заказчик должен предъявлять при выборе рекламной плоскости /37/.

Стоит упомянуть также о такой разновидности биллбордов, как призмы или призматроны. Это динамические конструкции, вращающаяся поверхность которых позволяет разместить на одной плоскости целых три рекламных сюжета. По поводу призм среди специалистов нет единого мнения. Оптимисты и владельцы подобных конструкций утверждают, что смена сюжета гораздо сильнее привлекает и удерживает внимание человека, нежели статичное изображение, и поэтому цена на призматроны выше, чем на обыкновенный биллборд. Однако если на статическом биллборде сюжет экспонируется 100% времени, то время экспонирования каждого отдельного сюжета на призматроне составляет всего 1/3. Соответственно, снижается и количество контактов с рекламой. Логично предположить, что и цены на данный формат являются необоснованно завышенными.

Тем не менее, благодаря своему размеру, биллборд остается одним из самых эффективных средств наружной рекламы. Лучше него «работают» только конструкции большего формата — мегаборды — рекламные щиты размером 8×4 метра с внутренней подсветкой. В Минске 24 подобные плоскости, и ни одна из них не пустует. За этим видом рекламных конструкций остаются все преимущества биллборда, увеличенные в несколько раз: размер и видимость. С помощью большого формата заказчик легко может выделиться из массы стандартных форматов. Но один изъян у мегаборда все-таки есть — это его стоимость. Из-за сложности монтажа, стоимости самой конструкции, внутренней подсветки и т. д. реклама на мегаборде — дорогое удовольствие.

Сити-формат.

Тоже очень эффективный и разнообразный в своих проявлениях формат наружной рекламы — сити-формата. Это название происходит от основного назначения подобных конструкций — работать на пешеходный поток в центральных местах города.

Сити-лайт — самый распространенный вид сити-формата. Наиболее распространенный формат в данной категории — сити-лайт, рекламный короб размером 1,2×1,8 метра с внутренней подсветкой. Распознавание информации на сити-лайте начинается с расстояния около 80 метров. О высоте в данном случае говорить не приходится, но конструкцию как минимум ничего не должно заслонять и она должна хорошо просматриваться. Как мы говорили ранее, сити-лайт рассчитан на пешеходный поток. Впрочем, некоторые рекламодатели умудряются приспосабливать возможности данного формата и для транспортного потока. Для этого реклама размещается сразу на нескольких конструкциях, стоящих в ряд вдоль крупнейших улиц (ряд сити-лайтов с рекламой Velcom на проспектах Скорины и Машерова в Минске). Если один сити-лайт водитель просто не успевает рассмотреть, то мелькание единого рекламного сюжета на нескольких конструкциях подряд складывается и запечатлевается в памяти как нечто единое.

Существует еще одна разновидность сити-формата — это лайт-постер. Это световой короб размером 1,2×1,8 метра с внутренней подсветкой, закрепленный на стену здания. Эффективность такого формата очень невысока из-за его расположения параллельно взгляду человека. Видимость лайт-постера составляет всего около 10 метров. Справедливости ради стоит отметить, что лайт-постер привлекает внимание ночью благодаря внутреннему свету. Но этот формат довольно редко используется для коммерческой рекламы. Лайт-постеры нечасто используются для коммерческой рекламы из-за невысокого уровня видимости.

К разновидности сити-формата относятся также и такие интересные конструкции как «bus shelter» или световые дисплеи, закрепленные на остановочных пунктах общественного транспорта. Размер дисплея неизменен — 1,2×1,8 метра, есть и внутренняя подсветка. Универсальные качества рекламы на остановках заключаются в том, что работает она и на транспортный, и на пешеходный потоки.

Удобное расположение в непосредственной близости к проезжей части привлекает внимание автомобилистов, а пешеходам, стоящим на остановках, ничего больше не остается, как изучать информацию на плакате. Исследования психологов показывают, что, находясь в состоянии вынужденного ожидания, человек испытывает информационный голод и жадно поглощает любую доступную информацию/37/. Пешеходам, стоящим на остановках, ничего больше не остается, как изучать информацию на плакате.

Нестандартные форматы.

Кроме вышеперечисленных, мы также должны остановиться на следующих форматах наружной рекламы: часы, пилоны и надкрышные конструкции.

Надкрышная конструкция — это любая рекламная установка, смонтированная на крыше здания. Каждая такая конструкция уникальна, так как разрабатывается по индивидуальному запросу клиента.

Кроме того, само расположение — на крыше — предполагает и большой формат установки. Высокая стоимость изготовления, монтажа и аренды — все это делает надкрышные конструкции форматом, который широко используют международные компании, такие, как «Philips», «Атлант М», «McDonalds», «Слафнефть» и др. для имиджевой рекламы своих «раскрученных» брендов. Вращающийся световой короб размером 1,2×1,7 метра, увенчанный городскими часами, — это еще один формат наружной рекламы. Он ориентирован на пешеходный поток, но реклама эффективна здесь в том случае, если все плоскости короба заняты одним рекламным сюжетом. Количество подобных конструкции в Минске не меняется уже несколько лет. Это можно объяснить тем, что самые «горячие» места в городе заняты, а устанавливать часы в «спальных» районах нет смысла.

Буквально в последние летние месяцы в Минске появился еще один формат наружной рекламы — пилоны (пилларсы). Это сооружение представляет собой рекламную тумбу (1,4×3м) с выпуклыми или вогнутыми рекламными поверхностями. Специфический формат конструкции предполагает и специфический креатив: изображение должно быть вытянуто по вертикали. Изначально пилоны были разработаны специально для узких улочек в Швеции, где для конструкции широкого формата просто не нашлось бы места. Архитектура Минска значительно отличается от Швеции. Тем не менее, отечественные владельцы конструкций с завидной скоростью устанавливают новинку даже на самых широких проспектах и магистралях города. Пилоны были разработаны специально для узких улочек в Швеции, где для конструкции широкого формата просто не нашлось бы места /37/.

Эффективность.

Самый важный показатель — интенсивность транспортного и пешеходного потоков. Чем она выше, тем, соответственно, более эффективно работает конструкция.

Кроме интенсивности огромную роль играет также и размер проекции рекламоносителя, определяемый форматом рекламоносителя, с одной стороны, и позиционированием конструкции, с другой.

А расположение самого носителя — это третий важнейший показатель эффективности конструкции. Расположение характеризуется и элементарным отсутствием помех (зданий, деревьев и т. д.), и оптимальным положением относительно потоков транспорта и пешеходов. В идеальном случае щит должен быть расположен в зоне прямой видимости для всего потока. Проводимые на развитых рынках исследования математически оценивают каждую плоскость с учетом всех вышеперечисленных факторов и позволяют объективным образом оценить каждую конструкцию и выразить эту оценку в виде рейтинга. В наружной рекламе эта величина определяется так же, как и на телевидении. Рейтинг отражает процент увидевших определенную программу (рекламоноситель) к 100% аудитории (населению города).

Отрадно было узнать, что белорусский рынок тоже не остался в стороне от цивилизованного человечества. Нам стало известно, что представители белорусских рекламных агентств инициировали проведение специальных исследований рынка наружной рекламы на основе методологии, применяемой во всем мире.

За последние два года был проведен мониторинг наиболее распространенных наружных форматов в Минске — сити-формата, биллбордов, мегабордов, часов. В итоге была сформирована общая база данных этих носителей, а каждая плоскость описана с помощью основных показателей эффективности. Окончательные результаты все еще не обнародованы, но в самое ближайшее время организаторы исследования готовятся презентовать новый продукт на рынке.

Предполагается, что в результате исследования эффективность каждой конструкции будет подсчитана математически. Для наружной рекламы, впрочем, как и для телевизионной, эффективность означает не что иное, как количество контактов за единицу времени с учетом потраченных денег (стоимость контакта или пункта рейтинга).

Это можно выразить следующей формулой:

эффективность = деньги/количество контактов Словом, зная статистически обоснованные параметры каждой конструкции, все участники рынка наружной рекламы: владельцы конструкций, рекламные агентства, клиенты — вправе рассчитывать на новый уровень отношений на рынке наружной рекламы. Уровень, в котором мало места субъективному мнению отдельного человека, зато есть цифры и факты, единые для всего рынка. А они, как известно, вещь упрямая. Но действенная.