Управление интегрированными коммуникациями маркетинга

Процесс управления интегрированными коммуникациями маркетинга предусматривает следующие направления работы:

• • согласование целей коммуникаций маркетинга с корпоративными целями компании. В случае формирования коммуникационных целей необходимо учитывать миссию и цели компании. При ранжировании коммуникационных целей соответствовать поступательному развитию компании, ее ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям. Кроме того, цели должны быть конкретными и измеряемыми, а также обоснованными с позиций закономерностей рыночной среды;
• • согласование стратегии маркетинговых коммуникаций со стратегией компании. Коммуникационное согласование предполагает учитывать маркетинговые цели, но проникновению на рынок, завоеванию рыночной доли, позиционированию. Коммуникационная стратегия — это планово-управленческие решения в области оптимизации интегрированных маркетинговых коммуникаций. В процессе согласования разрабатывается программа маркетинговых коммуникаций, направленная па конкретные действия, с использованием коммуникационных инструментов и уточненная, но срокам и исполнителям;
• • интеграция в рамках маркетинг-микса. В рамках интеграционной коммуникации особое значение приобретают следующие коммуникационные инструменты: сам продукт, форма и методы его доведения до конечного потребителя, а также персонал в его взаимодействии с потребителем;
• • формирование марочного капитала. Результатами коммуникация выступают показатели продаж, доли рынка, узнаваемости марки, уровня лояльности потребителей и пр. Рыночная стоимость бренда, размер которой может в несколько раз превышать стоимость всех остальных активов компании, полностью формируется под воздействием исключительно маркетинговых коммуникаций. Именно интеграционная коммуникация позволяет решить задачу интеграционного маркетинга по созданию у соответствующих целевых групп предприятия гомогенного, единого имиджа предприятия и его деятельности путем гармонизации как внешних, так и внутренних аспектов не только отдельных инструментов, но и всей коммуникационной деятельности. Формирование марочного капитала включает в себя деятельность, направленную на осведомленность о марке и реакции потребителей на нее, на повышение имиджа торговой марки, установление связи между потребителями и торговой маркой.

Этапы процесса планирования и реализации коммуникации

Каждый этап в создании стратегии коммуникации создаст основ}' для последующего. Таким образом, допуск на начальном этапе (например, пренебрежение исследованиями целевых аудиторий) может инициировать ошибки па последующих этапах, не соответствующий ожиданиям и потребностям аудитории результат.

Основой построения маркетинговой стратегии компании, в частности коммуникативной стратегии, является миссия компании, ее потребности, стратегия развития, цели и ценности. Как правило, к моменту разработки стратегии (тактики, плана) коммуникации миссия компании уже существует. Далее следует провести предварительный ситуационный анализ, а именно: анализ рынка, потребителей, деятельности конкурентов, окружающей среды и внутрифирменный анализ.

Анализ рынка. Целью исследования является получение данных о рынке, его сегментации, емкости, категориях продуктов, потребителях нужного сегмента рынка, их разделении по социальному положению, психологическим особенностям и т. п.

Анализ потребителей. Понимание психологического портрета покупателя, потребителя, факторов, которые влияют на его мотивации, необходимо для создания эффективной коммуникации. Выполняется моделирование психологического, организационного портрета представителей целевой аудитории. Также определяется существующее представление об объекте коммуникации в сознании потребителей рынка (бренде товара и (или) компании).

Как и все исследования, результаты исследований рынка и потребителей проводятся с использованием методов теории вероятности и в соответствии со статистическими требованиями и методологией: массовые статистические наблюдения, метод группировок, средних величин, индексов, балансовый метод, метод графических изображений. Кроме методов статистики в данный момент па практике для моделирования портрета представителя целевой аудитории применяется «интуитивный» метод, основанный не на результатах исследований, а на представлении отправителя коммуникации о мотивации адресата. В прессе широко обсуждались ошибки российских кампаний, основанных на этом методе, особенно на рынке товаров для подростков и лиц с высоким доходом. Тем не менее методы интуиции, «здравого смысла», управленческого опыта, «возможностей творческой команды» остаются популярными и, зачастую, эффективными. Например, при оценке осведомленности или общественного мнения вместо большого числа заинтересованных людей опрашивается меньшее количество, но состоящее из влиятельных и представительных лиц, и при этом задаются более глубокие вопросы.

Анализ деятельности конкурентов. Целью такого анализа является выявление предприятий и товаров-конкурентов (прямые и косвенные, товары-заменители), их характеристик (качество, цепа, ассортимент) и места в сознании потребителей данного рынка, сегментов, на которых действуют конкуренты, динамики их деятельности и коммуникативных целей.

Анализ окружающей среды. На этом этапе анализируют социальные, экономические, культурные, политические, научно-технические и прочие факторы и тенденции.

Внутрифирменный анализ. Здесь осуществляют анализ товара, его жизненного цикла, сезонности, производственных возможностей, потенциала системы сбыта и т. п.

На основе проведенного ситуационного анализа формируется маркетинговая стратегия, базирующаяся:

• • на выборе целевой аудитории — соотнесение действующих представлений целевой группы об объекте коммуникации с желаемыми;
• • постановке стратегических маркетинговых задач — формулирование стратегических задач всех элементов маркетинг-микса.

Маркетинговая стратегия выступает основой маркетинговой тактики (программы), в которой роль и значимость каждого элемента маркетинг-микс, т. е. роль цен, товара, торгового персонала, систем сбыта и коммуникаций, соответствуют миссии компании и определенной стратегии. Каждый элемент включает в себя свои составляющие, которые могут использоваться в составленной программе. На данном этапе вырабатывается комплекс необходимого для достижения поставленных задач инструментария, определяется его место, значимость, последовательность воплощения и т. п. В рамках раздела коммуникаций маркетинговой программы определяются роль и значение рекламы, PR, личных продаж и пр. Важно определить время для каждого вида коммуникаций, должна ли активная коммуникативная кампания вестись регулярно для сохранения своей эффективности или одноразово. На основании маркетингового плана определяется и распределяется бюджет.

Следующим этапом является формулирование и донесение до непосредственных исполнителей задач маркетинговой коммуникативной кампании (например, увеличение узнаваемости бренда, изменение позиционирования, персональный PR руководителей, ценовое позиционирование, отнятие части аудитории у конкурентов, повышение лояльности потребителей, избавление от некоторых групп потребителей, полная смена целевой группы, стимуляция спроса на неликвидный товар, оповещение клиентов об изменениях и т. д.).

Далее следуют этапы реализации разработанного маркетингового плана, контроль за его воплощением, промежуточный анализ результатов, корректировка маркетингового плана (при необходимости), итоговый анализ эффективности проведенных мероприятий.

Таким образом, успешность коммуникативной концепции определяется сс точностью, актуальностью, оригинальностью.

В целом, эффективная система маркетинговых коммуникаций должна соответствовать трем условиям:

• 1) коммуникации должны достигнуть и максимально охватить целевую аудиторию;
• 2) они должны также сформировать у аудитории восприятие, представления о товаре, соответствующие поставленным задачам (увеличение объема продаж, степени охвата рынка и пр.) и побудить к действиям, направленным на покупку;
• 3) затраты на организацию системы коммуникаций не должны превышать результат.