Требования, предъявляемые к товарной информации

Достоверность — это правдивость и объективность данных о товаре. Недостоверная информация может фальсифицировать сведения о товаре, его качестве, ассортименте. Доступность информации — это использование общепринятых понятий, терминов, которые прописаны в справочниках и терминологических стандартах. Достаточность информации очень важна, поскольку неполнота информации может быть обусловлена ее недостоверностью. Недостаточная информация может относиться к товарам, якобы поступившим из-за рубежа, в действительности же эти сведения могут быть фальсифицированы. Вместе с тем наличие излишней информации может вызвать обратную реакцию у покупателей и привести их к отказу от покупки.

К средствам информации о товарах относятся маркировка, справочная литература, средства массовой информации, реклама и др.

Маркировка — это определенный текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товар или его упаковку, предназначенные для идентификации товара или его отдельных свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях, а также количественных и качественных характеристиках товара. В маркировке отражаются сведения об изготовителях, стандартах, которым соответствует товар, сертификации, гарантиях производителя, сроке службы товара и основных потребительских свойствах.

Различают потребительскую, торговую и транспортную маркировки. Потребительская маркировка включает в себя: сведения об изготовителе, сведения о товаре, конструктивные и предупредительные указания по применению товаров, по уходу за товаром, различные предупредительные записи. Носителями торговой маркировки служат ценники, товарные и кассовые чеки. Они наносятся не на товар, а на указанные носители или эксплуатационные документы. Транспортная маркировка содержит данные о получателе и отправителе груза, способах обращения с грузом в пути следования и при осуществлении погрузочных операций.

В последние годы широкое распространение получило штриховое кодирование, способ выведения информации в компьютер, что позволяет быстро распознавать товар и передавать информацию, но каждому наименованию, производителю товаров и его количеству. Однако это создает большие удобства и в торговле. Наличие штрихового кодирования позволяет магазину сократить расходы на реализацию продукции при соблюдении необходимого ассортимента товаров, своевременно пополнять запасы товаров и заказывать новые партии. Вместе с тем имеется возможность наблюдать за спросом, динамикой изменения структуры и наличия товаров на рынке.

В нашей стране в условиях перехода к рыночным отношениям значительно расширен круг товаров, па которые наносят штриховой код. Это прежде всего товары потребительского спроса. Каждый российский предприниматель имеет возможность приобрести индивидуальный код, что практически означает, что его товар может быть идентифицирован во всей России, а изготавливаемые изделия могут войти в мировую информационную систему.

Торговая марка — это имя, термин, знак, рисунок, символ или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

Торговая марка (товарный знак) представляет собой обозначение, позволяющее отличать одни товары от других. Они регистрируются в установленном порядке в соответствии с Законом РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520−1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (далее — Закон о товарных знаках) (в ред. от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ).

Понятие «торговая марка» (товарный знак) — это буквальный перевод английского термина trademark, который используется в зарубежных законах и литературе и фактически является синонимом понятия «товарный знак». В России можно зарегистрировать только товарный знак (знак обслуживания), торговую марку в России не регистрируют. Правовая охрана представляется товарному знаку только на основании его государственной регистрации.

В Законе о товарных знаках отражен международный опыт и учтены важнейшие правовые основы, относящиеся к товарным знакам, промышленной и интеллектуальной собственности. Регистрация товарного знака осуществляется в течение месяца в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ и действует в течение 10 лет.

Торговая марка является более широким понятием, чем товарный знак и этот термин законодательно не определен. Обычно термины «торговая марка», «торговый знак» используются при отсутствии юридической составляющей вопроса. Фактическое наполнение, которое закладывают при использовании этих терминов можно описать следующим образом: «товарный знак + все то, что о нем знают и что от него ожидают» .

Торговые марки обеспечивают следующие цели:

• • внушают доверие потребителям, они привыкают к одному и тому же продукту, если он удовлетворяет их по качеству;
• • облегчают рекламу;
• • помогают избежать конкуренции: потребители, полагающиеся па качество продукции с определенной маркой (знаком), зачастую готовы платить больше, чем за такую же вещь, но не имеющую марки или знака;
• • идентифицируют товары, позволяя выделить их из всех других;
• • гарантируют, что все товары с одной маркой имеют одинаковый уровень качества;
• • идентифицируют производителя товаров;
• • служат гарантией, что ожидания клиентов будут оправданы.

Существует две разновидности торговых марок: марки производителя (или фабричная марка) и частные марки.

Марка производителя создается самим производителем товара и носит присвоенное ей марочное название. Таким образом, вся ответственность за продвижение марок этого вида лежит на компании производителе. Примерами могут служить марки сухих завтраков Kellogg’s Cornflakes, лезвие Gillette Sensor и стирального порошка And. В данном случае ценность марки зависит от самого производителя, и, создавая свои собственные марки, производители могут добиться приверженности к ним торговых посредников и потребителей.

Марки могут подразделяться на разновидности на основе их особенностей, вариаций или каких-либо других специфических характеристик, например запаха, формулы и т. п. Так, например, томатный суп Heinz является разновидностью томатных супов марки Heinz в категории «супы» .

Частная марка (иногда их называют также марками торгового посредника, дилерскими или магазинными марками) создается торговыми предприятиями, торговыми посредниками и является их собственностью. Марка такого типа может быть присвоена всей товарной номенклатуре дистрибьютора, например, в розничной сети Mark and Spencer все товары продаются под марочным названием St. Michael. А во многих сетях супермаркетов магазинная марка присваивается только какой-либо части товарной номенклатуры.

В результате присвоения частной марки и строгого контроля над качеством поставляемого товара можно обеспечить неизменно высокий уровень его потребительской ценности. Присвоение марки товару может способствовать упрочнению рыночной позиции розничного торговца, поскольку поставщики зачастую борются за загрузку своих избыточных производственных мощностей выпуском продукции, которая впоследствии будет продаваться под маркой торгового посредника. Относительно низкая цена на товары, продающиеся в супермаркетах под магазинными марками, вынудила многих производителей товаров с фабричной маркой применять так называемые марки-истребители, т. е. свой дешевый вариант марки.

Товарный знак — это обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом о товарных знаках признается исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Право на товарные знаки составляет одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности и относится к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

Различают следующие виды товарных знаков: словесные, буквенные, цифровые, объемные, изобразительные и комбинированные.

В зависимости от объектов товарные знаки классифицируются на фирменные и ассортиментные (именные). Фирменные товарные знаки могут быть трех типов:

• 1) фирменное имя в виде слова, буквы, группы слов или букв;
• 2) фирменный знак, представленный в виде символов, рисунков, отличительного цвета или обозначения;
• 3) торговый знак, представленный в виде фирменного имени, фирменного знака, товарного образа или их сочетания, официально зарегистрированных в Международном реестре и защищенных юридически, на что указывает знак ®, размещающийся рядом с товарным знаком. Этот символ на языке закона называется предупредительной маркировкой. Его простановка — не обязанность, а право владельца товарного знака. Если товарный знак является собственностью компании, то к нему добавляется значок ©.

Фирменные знаки можно подразделить на обыкновенные (разрабатываются владельцем или по его поручению дизайнером и регистрируются в установленном порядке) и престижные (присваиваются за определенные заслуги перед государством в виде изображения призов, медалей). Особенность присвоения престижных знаков состоит в том, что они не подлежат регистрации в патентных органах, а при экспорте продукции поднимают национальный престиж.

Ассортиментные товарные знаки предназначены для идентификации ассортиментной принадлежности. Они бывают двух видов: видовые (марка представлена в словесной или изобразительной форме) и марочные (определенное имя или знак, присущее конкретному виду товара). Марочный знак может быть представлен в виде различной символики, например конфеты «Вечерний звон», «Россия», изобразительные марочные знаки у конфет «Аленушка», «Мишка на севере» .

Важной характеристикой товара является его качество. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения потребителя, которого интересует способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т. п.

Упаковка товара — это разработка и производство вместилища или оболочки товара, одно из действенных орудий маркетинга, которому способствуют следующие факторы:

• • самообслуживание в торговле;
• • рост достатка потребителей;
• • образ фирмы и образ марки;
• • возможность для новаторства;
• • новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

В функции упаковки входит: сохранение товара; установление метода раздачи, розлива; донесение определенной информации до покупателя (назначение, пригодность, срок хранения).

Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем. Этикетка идентифицирует товар или марку, указывает сорт, описывает товар, размер, пропагандирует товар.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, характеризующие мнение общественности и государственной политики:

• • отражать истину на упаковке и в маркировке;
• • учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки;
• • снижать использование дефицитных ресурсов;
• • не загрязнять окружающую среду.

Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов. При налаживании службы сервиса деятелю рынка предстоит установить, какие услуги включать в рамки сервиса; в какой форме предложить услуги клиентам; какой уровень сервисного обслуживания предложить.

Обычно услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят из обеспечения: надежности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности получения технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др.

Решение об уровне сервиса принимается фирмой после изучения мнения клиентов.

Решение о форме сервисного обслуживания будет зависеть от предпочтений клиентов и подходов, применяемых конкурентами.

Сервисное обслуживание рассматривается как орудие против конкурентов. В связи с этим многие фирмы создают отделы, которые изучают замечания и жалобы клиентов, занимаются вопросами технического обслуживания и информации.

Совокупность всех продуктов фирмы называется программой. В промышленности используется термин «производственная программа», в торговле — «ассортимент» .