Маркетинг на предприятии ОАО «Профиль»

Оглавление Введение Глава 1. Теоретико-методологические особенности маркетинга на современном этапе

1.1 Концепции маркетинга и их сущность

1.2 Цели, задачи и структура маркетинговых исследований

1.3 Роль информации в маркетинговых исследованиях и ее виды

1.4 Организация маркетинговых исследований

1.5 Маркетинговые службы. Роль маркетинга на предприятии Глава 2. Практика работы маркетинговой службы ОАО «Профиль» (исследование Нижегородского рынка стеновых пластиковых панелей)

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Проведение социологического исследования Нижегородского рынка стеновых пластиковых панелей

2.3 Результаты социологического исследования качества, состояния цен и ассортимента товара Глава 3. Практические рекомендации по совершенствованию реализации товара Заключение Список литературы Приложения

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Основной характеристикой современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы действуют на своеобразной стадии шума, где из-за постоянных изменений, колебаний и присутствия большого количества ненужных, либо устаревших данных не представляется возможным делать какие-либо долгосрочные прогнозы. В условиях рынка возникла необходимость адаптировать производственно-сбытовую деятельность организации к сложившейся ситуации. Очевидно, что использование маркетинговой информации способствует разработке и внедрению планов развития предприятия, о чем свидетельствует опыт эффективно действующих компаний, в том числе и российских. Основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятия ее с производства являются маркетинговые данные, полученные в результате исследований рынка и внутреннего потенциала предприятия.

Однако, проблемы сбора и анализа маркетинговых данных, а главное — их продуктивное применение далеко не просты для большинства российских руководителей и требуют профессиональных подходов к их решению.

Актуальность данной дипломной работы определяется необходимостью изучения подходов и методов проведения маркетинговых исследований для решения проблемы адаптации деятельности предприятий к рыночным условиям.

Серьезность и важность рассматриваемых вопросов в данной работе подтверждает необходимость освоения знаний и навыков в области сбора, анализа и использования маркетинговой информации для российских руководителей.

Цель моей работы — рассмотреть теоретические основы маркетинга и показать его значение в экономической деятельности предприятия.

Объектом исследования был выбран ОАО «Профиль», занимающийся производством стеновых панелей из пластика, главной задачей которого является выход на нижегородский рынок сбыта.

В предмет исследования вошли маркетинговые исследования, а также теоретические разработки по использованию маркетинговых исследований.

Методологическую основу дипломного исследования составили методы исследования маркетинговых исследований. Теоретической основой работы послужили научные разработки в области маркетинговых исследований.

Характеристика используемых источников: из экономической литературы, посвященной проблемам маркетинговой деятельности, представляются наиболее интересными идеи как западных специалистов — Филипп Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., так и отечественных маркетологов — Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др. Эта литература показывает новые задачи, стоящие перед маркетологами, и предполагает пути их решения; освещаются основные решения, которые принимают менеджеры отделов маркетинга и высшие руководители фирм; она имеет аналитический подход, в ней можно найти примеры из практики, реальных компаний, с помощью которых иллюстрируются эффективные маркетинговые принципы, стратегии и методы; в литературе присутствует полнота и сбалансированность охвата темы; освещены все вопросы, с которыми должен быть знаком, хорошо информированный маркетолог, рассматриваются различные аспекты стратегического, тактического и административного маркетинга.

Внутреннее строение работы определяется поставленными задачами. Она состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе рассматриваются общие теоретические положения о концепциях маркетинга и о маркетинговых исследованиях. Вторая глава посвящена исследованию Нижегородского рынка стеновых пластиковых панелей на примере работы маркетинговой службы ОАО «Профиль». В третьей главе даются практические рекомендации по совершенствованию реализации данного товара. В работе представлены результаты изучения Нижегородского рынка панелей из пластика, проведенного Владимирским ОАО «Профиль» — являющимся первым в России производителем стеновых пластиковых панелей для отделки офисов, маркетов, торговых точек и др.

Источником информации о проведении маркетинговых исследований ОАО «Профиль» является отчет о результатах проведения маркетинговых исследований специалистами специального отдела маркетинговых исследований. Этот источник информации оказал помощь в решении поставленных задач в данной работе.

Глава 1. Теоретико-методологические особенности маркетинга на современном этапе

1.1 Концепции маркетинга и их сущность Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие мероприятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. По отношению к рынку маркетинг имеет двухстороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Можно также определить маркетинг как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

— изучение потребителя;

— исследование мотивов его поведения на рынке;

— анализ собственно рынка предприятия;

— исследование продукта (изделия или вида услуг);

— анализ форм и каналов сбыта;

— анализ объема товарооборота предприятия;

— изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

— исследование рекламной деятельности;

— определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

— изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т. е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.

3. Предоставление максимально широкого выбора.

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

4. Максимальное повышение качества жизни.

Существует мнение, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:

качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;

качества физической среды;

качества культурной среды.

Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет ряд недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей: «чем меньше — тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» заменяется «выбором», когда в условиях, казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т. е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие.

Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения.

Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый — когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай — когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

Другой важный подход, который часто используют продавцы, — это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса — тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных, выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков. А затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

Далее будут более подробно рассмотрены цели, задачи и структура маркетинговых исследований, которые влияют на уровень неопределенности в принятии управленческих решений.

1.2 Цели, задачи и структура маркетинговых исследовании Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

— оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

— исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;

— анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.

При организации маркетинговых исследований руководствуются следующими эмпирическими правилами:

— анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для ее реализации;

— используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, тенденций и явлений, а также содержать не только опубликованные данные, но и «полевую» информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;

— при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей;

— всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;

— рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям;

— в ходе анализа важно учитывать надежность информации, возможность заведомой дезинформации.

В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:

1. Формулирование проблемы и целей исследования.

2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.

3. Анализ информации.

4. Подготовка аналитического отчета.

Наиболее важным этапом в процессе маркетинговых исследований является формулирование проблемы исследования, которое требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре, в каком направлении должна развиваться организация, как осуществить переход в новое состояние.

Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Оно включает:

— общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);

— информацию о степени изученности рынка;

— описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;

— конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;

— требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;

— сроки и затраты на проведение исследования.

1.3 Роль информации в маркетинговых исследованиях и ее виды В XIX веке мелкие фирмы за рубежом составляли основную часть рынка. Управляющие предприятием собирали маркетинговую информацию, общаясь с клиентами, наблюдая за ними, задавая вопросы. Со временем выделились три тенденции, обусловившие необходимость получения более широкой и детальной маркетинговой информации:

1. переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе, расширяются территории рынка сбыта товара, растет потребность в информации: сведений, полученных непосредственно от покупателя, недостаточно;

2. переход от покупательских нужд к покупательским потребностям (по мере роста доходов потребители становятся все более разборчивы в выборе товаров, и продавцам все труднее предсказать реакцию покупателей на различные характеристики товара);

3. переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции (службы маркетинга все шире используют неценовые рычаги маркетинга — присвоение товарам марочных названий, рекламу, стимулирование сбыта).

На протяжении исторического развития бизнеса в центре внимания стояли вопросы управления деньгами, людьми, материалами, машинами и капиталом.

Сегодня в центре управления стоит не менее важный ресурс — информация. Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует много причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, организации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Роль и назначение маркетинговой информации:

— получать конкурентные преимущества;

— оценивать деятельность;

— снижать финансовый риск;

— получать поддержку в решении;

— повышать доверие к рекламе;

— подкреплять интуицию;

— координировать стратегию;

— выявлять отношение потребителей;

— следить за внешней средой;

— улучшать эффективность.

Концепция маркетинговой информации представлена в Приложении 1 на рисунке 1.

Для получения наиболее точной и полной информации многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации — это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременной информации в целях планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий.

Классификация маркетинговой информации проводится в зависимости от частоты сбора и использования информации (постоянно накапливаемая и эпизодически получаемая информация), а также в зависимости от источника информации (продавец или покупатель; внутренний источник или внешний).

Накапливаемая информация, используемая для принятия решений и планирования повторяющихся операций маркетинга, называется постоянно накапливаемой информацией или постоянной информационной базой. В свою очередь, эпизодической информацией считается информация, используемая в особых ситуациях, когда руководство не в состоянии предвидеть будущее на основе постоянной информации.

В зависимости от источника информация подразделяется на:

— информацию, поступающую от продавцов, которая бывает двух видов: данные о продажах и данные об издержках маркетинга. Информация о продажах включает сведения о видах продукции и популярности упаковки, о районах и каналах сбыта, размерах заказов, категории покупателей, методах продаж. Информация об издержках маркетинга включает сведения о средствах, затрачиваемых на стимулирование сбыта и сам сбыт (переговоры с покупателями, реклама, оформление витрин, транспортировка, скидка с цены, сбор и анализ данных и т. д.);

— информацию, полученную от покупателей, которая тоже подразделяется на два вида: данные о потенциале рынка, сведения о поведении покупателей. Данные о потенциале рынка характеризуют способность покупателя и желание приобрести или востребовать товар или услугу. Сведения о поведении покупателей должны характеризовать и объяснять их реакцию на предлагаемый товар .

Источники внутренней информации находятся внутри организации, внешней — за ее пределами.

Внутренняя информация — информация ограниченного поиска, ее источники немногочисленны. Каждое предприятие должно располагать внутренней отчетностью, отражающей показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Использование ЭВМ позволяет создать систему внутренней отчетности и облегчить ее анализ.

Внешняя информация предполагает собственный широкий поиск, а также обращение к внешним или независимым информационным группам, поскольку внешняя информация необходима не только для определения своих затрат, но и получения данных для измерения объема продаж и издержек маркетинга других предприятий.

Исследователь может собирать сначала вторичную, затем первичную информацию или ту и другую одновременно.

Исследования лучше начинать со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования, выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. К вторичным источникам информации относятся:

— внутренние данные (отчеты о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях и др.);

— внешние данные (издания государственных учреждений, периодика, книги, коммерческая информация).

Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации в том случае, когда вторичной, нужной для исследования, нет или имеющиеся данные устарели. Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план, определяются методы и орудия исследования, составляется план выборки, определяются способы связи с аудиторией.

Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной информации:

— наблюдение — способ, при котором исследователь ведет непосредственный надзор за людьми и обстановкой;

— эксперимент — отбор информации среди сопоставимых групп субъектов (создание для этих групп разной обстановки, контроль за переменными составляющими и установление значимости наблюдаемых различий), цель данного исследования — найти причины и следствия противоречивых результатов наблюдений;

— опрос — способ, позволяющий исследователям получить прямую информацию о знаниях, убеждениях и мнениях людей, о степени их удовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определить популярность товара в глазах аудитории.

Наблюдение больше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, опрос — для проведения описательных исследований.

Самый распространенный метод исследования при сборе первичных данных — анкета. С каждым годом в маркетинговых изысканиях все большее применение находят различные механические устройства.

Наличие информации, полученной в результате маркетингового исследования, снижает коммерческий риск, обеспечивает конкурентные преимущества, позволяет следить за внешней средой, координировать стратегию, снижает область интуитивных решений.

В маркетинге под информацией понимается всё, что потенциально позволит снизить степень неопределённости: факты, оценки, прогнозы, слухи. Факты, являясь простейшим видом маркетинговой информации, представляют собой определённое событие. Оценки базируются на статистических приёмах или умозаключениях, относятся к прошлой или настоящей деятельности предприятия, основаны на экстраполяции тенденций, аналогиях, опросах экспертов, торгового персонала, потребителей, частично на здравом смысле. Слухи, занимая определённое место в маркетинговой информации любой фирмы, отличаются от факта только тем, что источник информации менее надёжен. Но слухи могут быть единственным доступным источником отдельных видов информации.

1.4 Организация маркетинговых исследований Организация маркетинговых исследований и практикуемые при этом формы могут быть различными. На практике проведение исследований фирма может осуществлять собственными силами, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.

Выбор формы организации маркетинговых исследований обусловливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом производимой продукции, ее технической сложностью и т. д. Обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товаров на рынок, ценовой политикой и т. д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом специфики, положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности.

Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Практически все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынков и (или) консалтинговыми организациями. Это делается по следующим причинам. Во-первых, организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований. Во-вторых, они имеют опыт изучения не только одного рынка, но и других, влияющих на него, и могут предсказать появление конкурирующих товаров-заменителей. В-третьих, потребители считают эти организации нейтральной стороной и потому более честно и правдиво отвечают на вопросы.

Институтами и консультационными организациями могут выполняться также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самой фирмой.

В настоящее время исследование рынка на коммерческой основе помимо институтов и консультационных организаций осуществляют также и рекламные агентства, торгово-промышленные ассоциации, союзы предпринимателей, учебные заведения экономического профиля — в первую очередь для оценки текущей конъюнктуры рынка с разработкой рекомендаций по координации товарной политики и межрегионального товарообмена.

При принятии решения о форме проведения маркетинговых исследований — самостоятельное, то есть собственными силами организации, или же при помощи услуг специализированных консультационных организаций — необходимо учитывать ряд факторов.

1. Стоимость исследования.

2. Наличие опыта.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта.

4. Объективность.

5. Наличие специального оборудования.

6. Конфиденциальность.

Традиционно маркетинговое исследование включает в себя следующие стадии: определение проблемы — планирование исследования — анализ вторичной информации получение первичной информации — комплексный анализ данных — интерпретация результатов — разработка рекомендаций — составление отчета.

Определение проблемы наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

Основные методы исследования:

— наблюдение — осуществляется, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой;

— эксперимент — экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях;

— групповые исследования — групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 8−10 участников;

— качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах;

— индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах — от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражения своих мыслей);

— обзорные исследования наиболее широко применяются с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. В таблице 1 (Приложение 2) проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пятибалльной системе).

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:

— открытые — ответ формулируется самостоятельно (Приложение 3, таблица 2);

— закрытые — вопрос содержит все возможные ответы (Приложение № 3, таблица 3).

Сравнительно новым, развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Интернет. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Интернет, количество пользователей Интернет, по некоторым оценкам, составляет 30−35 миллионов человек. А количество новых подключений к Интернет каждый год практически удваивается. Ф. Котлер отмечает, что если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас по статистическим данным, Интернет все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25−35 лет.

Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере маркетинга? Как показывает зарубежная практика, большие компании, такие как General Electric Co, или Addison-Weslejj Publishing Со широко используют Интернет для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью уникальные возможности информационного доступа. Кроме того, в отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход получил название «grassroots» («корни травы»), Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.

При рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией, таким образом трансформируя функцию маркетинга. Важно отметить, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.

Делая вывод, можно сказать, что новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента непосредственно включает в себя «альтруистическую», кооперативную цель облегчения развития рынка. В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку «механический» перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным.

1.5 Маркетинговые службы. Роль маркетинга на предприятии С появлением нового понятия «маркетинг» и большого количества функций, присущих ему, встала необходимость в организации специальной маркетинговой службы.

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. На рис. 2 представлены пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса — для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Рис. 2. Функциональная организация Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. На рис. 3 показаны: один управляющий общенациональной службой сбыта, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 районных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Рис. 3. Организация по географическому принципу Организации по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара (рис. 4). Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

Рис. 4. Организация по товарному производству У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара — прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников, Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т. е. применить так называемую матричную организацию.

Маркетологи, работающие в службе маркетинга, независимо от формы организации таких служб должны выполнять следующие функциональные обязанности:

1. Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей.

2. Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворение потребностей.

3. Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковку и товарную марку.

4. Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.

5. Продумывать систему распределения товаров на региональном и международном рынках.

6. Обеспечивать эффективную систему информации потенциальных покупателей о товаре, используя наиболее эффективные средства рекламы.

7. Управлять процессом удовлетворения спроса и корректировать планы маркетинга в зависимости от полученных результатов.

Маркетинг рассматривается в настоящее время как важнейшая функция управления предприятием в реальной рыночной экономике, которая далека от не существующей в жизни модели совершенного рынка экономики и конкуренции, основанной на саморегулирующемся механизме спроса и предложения. Маркетинг — это управление фирмой на основе учета внешних факторов (рынка), имеющее результатом генерирование идей и установление целей для фирмы. Возникла новая философия предпринимательства, отражающая приоритет потребления над производством, потребителя над производителем. Предприятие концентрирует свое внимание на достижение и постоянном поддержании максимального уровня удовлетворения потребителей, получая прибыль именно благодаря этому.

Роль маркетинга в деятельности предприятия определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка. Способность предприятия продлить свое существование и его успех зависят от своевременного учета развития внешней среды, т. е. от маркетинга.

Далее будет более подробно рассмотрена работа маркетинговой службы ОАО «Профиль» по исследованию Нижегородского рынка стеновых пластиковых панелей.

Глава 2. Практика работы маркетинговой службы ОАО «Профиль» (исследование Нижегородского рынка стеновых пластиковых панелей)

2.1 Характеристика предприятия Предприятие ОАО «Профиль» является первым в России производителем стеновых пластиковых панелей для отделки офисов, маркетов, торговых точек и др. Фирма ОАО «Профиль» имеет форму предпринимательской деятельности в виде открытого акционерного общества. Главные направления, цели и техническая база представлены в Приложении 4. Оно является юридическим лицом и несет полную имущественную ответственность перед кредиторами. Уставный капитал ОАО представляет собой определенную номинальную стоимость акций приобретенных акционерами. Для погашения непредвиденных затрат, а также в целях равномерного включения текущих расходов в издержки производства и обращение — в обществе создан резервный фонд в размере не менее 15−20% от уставного капитала. Формирование резервного фонда осуществляется путем ежегодных отчислений, размер которых составил 5%.

Финансово-хозяйственная деятельность ОАО «Профиль» отражается в отчете о результатах хозяйственной деятельности и балансовом отчете. В балансовом отчете отражены активы фирмы, ее денежные обязательства и стоимость имущества за вычетом обязательств по состоянию на конкретный момент времени. Отчёт о результатах хозяйственной деятельности называется отчетом о прибылях и убытках является наиболее важным из этих двух документов с точки зрения содержащейся в нем маркетинговой информации. В нем приводятся сведения об объеме продаж, о себестоимости выпускаемой продукции и издержках за определенный момент времени.

Изучая ответы о результатах хозяйственной деятельности можно выявить возникновение благоприятных и неблагоприятных тенденций и принять соответствующие меры.

Отчет о результатах хозяйственной деятельности фирмы ОАО «Профиль» имеет следующий вид:

объем продаж: 80 000 долл.

себестоимость 20 000 долл.

валовая прибыль 60 000 долл.

издержки: 20 000 долл.

чистая прибыль 40 000 долл.

ОАО «Профиль» за год получает прибыль 40 000 долл.

Область деятельности фирмы — это стеновые панели из пластика, пластиковые окна и двери. Потребители продукции в основном строительные фирмы, а также физические лица, супермаркеты, магазины, минимаркеты.

Организационная структура фирмы состоит из отдельных подразделений с их взаимосвязями, которые определяются поставленными перед фирмой и ее подразделениями целями и распределение между ними функций. Организационная деятельность предусматривает распределение функций и полномочий на принятие решений между руководителями, работниками фирмы, ответственными за деятельность структурных подразделений, составляющих организацию фирмы (Приложение 5).

Анализ деятельности современных отделов маркетинга свидетельствует о разнообразии их организационных структур. Возможно выделение таких отделов в зависимости от того, на какой основе они строят свою деятельность. А в случае с ОАО «Профиль» на основе выполнения функций. Эта наиболее старая и распространенная форма организации отдела маркетинга основана на подчинении специалистов по различным областям маркетинга начальнику отдела маркетинга, который координирует их деятельность. В данном случае управляющие, ведающие рекламой, сбытом, маркетинговыми исследованиями, подчинены в своей деятельности начальнику, руководящему маркетинговой деятельностью. В его подчинении могут быть и другие управляющие, в том числе, отвечающие за стимулирование сбыта, разработку новых товаров, обслуживание покупателей, анализ торговой деятельности, рыночное планирование.

Рассмотрим подробнее структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании.

Начальник отдела по маркетингу руководит департаментом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.

Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.