Факторы, влияющие на поведение потребителей

На то, как мы, индивидуалисты и существа общественные, живем, покупаем и потребляем, влияют многие факторы. Существуют внутренние и внешние. К внешним, или социальным факторам, относятся: культура, ценности, демография, социальные референтные группы, семья и домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Схема взаимосвязи размера и типа влияния групп на индивидуума показана на рисунке[7]:

Рис. 1.1. Характер группового влияния на индивидуума

· Культурные ценности и поведение потребителей

Культура страны, или нации как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. С развитием коммерческой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и национального бизнеса опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей[2].

Важным является то, что коммерческая деятельность не только испытывает влияние культуры-ценностей, демографии, языка, — но и влияет на эти переменные. Так, например, телереклама, производимая западными рекламодателями в станах Восточной и центральной Европы, в Азии достаточно расширена и отражает многие западные ценности. Нельзя не заметить, что с течением времени такая реклама оказывает влияние на жизненный стиль, ценности, чувства.

Маркетинговые стратегии пытаются отражать ценности потребительского сегмента, чем менять их. Необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей обусловлена значимостью культуры в потребительском поведении.

Среди используемых исследовательских методов следует выделить следующие:

• 1. Описи культурных ценностей. Например, метод LOV. Опытные специалисты ориентируют потребителей в выборе товаров, способствующих реализации соответствующих культурных ценностных установок.
• 2. Опросы респондентов. Опрос может выявить культурные тенденции, непосредственно влияющие на деятельность фирмы. Например, рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творческого развития личности и физического совершенствования может учитывать телекомпания для подъема рейтинга своего вещания путем увеличения доли дневных программ о занятиях физкультурой, о кулинарии и художественном творчестве.
• 3. Наблюдение и полевые исследования. Наблюдение — один из наиболее значимых качественных методов при изучении поведения потребителей. Маркетологи нередко используют данные, полученные этими методами, для понимания роли продукта в культурном контексте.
• 4. Контент-анализ. Этот метод измеряет культурные ценности, отраженные в массовой коммуникации и в литературе данной культуры. Просмотр этих источников ведется исследователями для выявления повторяющихся, часто встречающихся тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает информацию о степени влияния культуры на мотивацию достижения.

Культурные ценности — значимый фактор реакции потребителей на рыночные стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.

Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны. Каждому обществу присущи свой набор ценностей и их приоритеты. По критерию направленности выделяют: ценности, ориентированные на другого, ориентированные на среду и ориентированные на себя. Культурные ценности, имеющие наибольшее воздействие на потребительское поведение, могут быть отнесены к одной из этих трех общих групп.

Ценности, ориентированные на другого, отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на коммерческую деятельность. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на обращение «будь индивидуален».

Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде.

Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества. Эти ценности также значимы для коммерческой деятельности. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяется позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения.

Культура-это целый комплекс ценностей, идей, взглядов и других значащих символов, с помощью которых индивиды осуществляют коммуникации и оцениваются как члены общества. Культура и ценности передаются из поколения в поколение. Основные ценности общества обусловливают способ использования товаров в том, что касается их функций, формы и значения. Культура обеспечивает положительную и отрицательную валентность торговых марок и коммуникативных программ, определяет идеологию потребления в целом.

· Социальное положение и поведение потребителей

Для нас понятия социальная стратификация и поведение потребителей не часто ассоциируются друг с другом не только на уровне практики, но и в теории.

Во-первых, для продвижения товра не всегда необходима жесткая идентификация социального класса потребителя. Например, в рекламекомпании «Procter&Gamble» нет обращения к определенному социальному статусу. Во-вторых, высказывается мнение о самодостаточности критерия дохода для сегментирования российского потребительского рынка. Однако социальная стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования товара, услуги, идеи.

Позиционирование товара-разработка комплекса маркетинга и рекламы, обеспечивающего предлагаемому товару конкурентноспособное положение на рынке, четко отличительные особенности от других товаров. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель[5].

Позиционирование продукта осуществляется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя. Например, реклама престижных автомобилей «Mercedes» апеллирует к людям высокого социального статуса, а также к тем, кто стремится достичь его. Мы видим, что реклама ассоциирует престижную марку с их высоким статусом. Для людей, которые стремятся к более высокому социальному статусу, престижная марка представляет собой средство обретения желаемых аспектов престижного жизненного стиля[5].

Сегодня термины «социальный класс» и «социальное положение» можно заменить со значением «социальный ранг».

Социальный ранг-интегральная характеристика свойств индивида, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.

Источник дохода, занятие, владения или собственность, образование влияют на социальное положение. Социальное положение меняется от низшего к высшему. Низший класс-класс с низким уровнем или отсутствием социально-экономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс-класс, обладающий многими социально-экономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые. Индивидуумы в зависимости от социального положения склонны вести различный образ жизни. Про таких людей говорят, что у них различный характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и пр. [2].

Нельзя забывать, что социальный статус нестатичен. Меняется социальная среда, а вместе с ней и социальная структура общества. Это значит, если когда-то покупатель был с низшим доходом, то сегодня он может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом. Также какая-нибудь фирма-аутсайдер может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшние индустриальные гиганты могут в одночасье стать банкротам. Поэтому, чтобы сохранить клиента в дальнейшем продавец должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус.

Число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, кто относится к ним. Большинство потребителей среднего класса позволяют себе покупки с символами более высоких социальных классов. Рыночные исследования показали, что лишь несколько миллионов американцев могут позволить себе жить обеспеченной и богатой жизнью. Но гораздо больше-возможно, в 10 раз-число людей, время от времени испытывающих моменты «шикарной» жизни, предметы одежды, символы престижа. Все это является признаком среднего класса. Приобретая такие товары, люди иногда повышают себе самооценку.

· Группы и групповые коммуникации

Групповые коммуникации-один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе. Группа-объединение людей, имеющих общий значимый социальный признак, основанный на их участии в некоторой деятельности, связанной системой отношений.

Потребитель постоянно находится в какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Убеждение-один из механизмов влияния. Причиной этого является то, что воздействие происходит со стороны человека, который известен и связан с нами, поэтому мы склонны верить ему[3].

Группы классифицируются по ряду признаков. Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя являются следующие.

• 1. Членство: человек либо принадлежит к группе, либо нет.
• 2. Тип контакта. Типы контактов в группе характеризуются интенсивностью межличностных коммуникаций. По характеру контактов группы делятся на: первичные группы-те, которые характеризуются частыми межличностными контактами; вторичные-группы с ограниченными межличностными контактами. Очевидно, что первичная группа оказывает большее влияние.
• 3. Привлекательность группы-это желание индивидуума принадлежать к данной группе. Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности оказывают такое же влияние, как и группы с позитивной привлекательности.

Группа, к которой человек не принадлежит, но если она имеет позитивную привлекательность, оказывает сильное влияние на покупочное поведение. Стремление достичь действительного или символического членства в группе выступает мотивом покупки.

Референтная группа-это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения[2]. Референтная группа-это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Основными типами влияния референтной группы на человека являются:

• 1) информационное влияние;
• 2) нормативное влияние;
• 3) идентификационное или ценностно-экспрессивное влияние.

Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Например, человек может обучающие курсы только потому, что товарищ хорошо отозвался о ней. Информационное влияние распространено в тех случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому рекомендации или опыт использования других людей воспримутся как ценные и уместные.

Нормативное влияние референтнойгруппы-побуждение индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Так, например, родители определенной социальной группы покупают услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранный язык, музыка, профессиональная подготовка), следуя нормам той группы.

Идентификационное влияние или ценностно-экспрессивное возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.

Референтные группы нередко выполняют функцию экспресс-ценностей. Потребность в принадлежности к группе связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа.

В стратегии персональных продаж влияние референтных групп используется достаточно широко. Разработка рекламных сообщений также опирается на влияние референтных групп, обращаясь к мотивам желаемой социальной идентификации потребителей.

· Влияние семьи и домохозяйства

Воздействие семьи на поведение каждого потребителя сегодня невозможно отрицать. Статистика понимает под термином «семья» группу из двух и более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Важность семьи как отдельной потребительской единицы возрастает, и тому есть две причины: 1) многие товары покупаются всей семьей и 2) покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи[6].

Решения о покупках, принимаемые в семьях и домохозяйствах зависят от ролей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи. Необходимые для домохозяйства товары, такие как продукты питания или шампунь, покупает, возможно, один член семьи, а используют все, тогда как предметы личного пользования, косметику или крем для бритья каждый член семьи покупает и использует индивидуально. С другой стороны, дома и автомобили супруги обычно приобретают совместно. Возможно, при участии детей или других членов расширенной семьи Также существует термин домашнее хозяйство, которое используется для описания всех тех индивидов, кто проживает в одном доме (квартире). Между понятиями домашнее хозяйство и семья существует значительная разница, хотя порой они и являются взаимозаменяемыми. При анализе данных важно разграничивать эти два понятия.

Структурные переменные, влияющие на семью и домохозяйство К числу структурных переменных относятся возраст главы семьи или домохозяйства, то, состоит ли он (она) в браке, наличие детей, занятость. Например, с точки зрения анализа потребителей очень важно знать, есть ли в семье дети и сколько их. Наличие детей означает увеличение спроса семьи на одежду, еду, мебель, жилище, медицинскую помощь, образование и уменьшение потребности в путешествиях, некоторых видах ресторанов и одежде для взрослых[3].

Социологические переменные, влияющие на семью и домохозяйство Сфокусировав внимание на социологических показателях, мы получаем более глубокое представление о потребительских решениях семьи. Обычно выделяют три описывающих поведение семьи переменных: сплоченность, способность к адаптации, коммуникативность.

• * Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Она показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.
• * Способность к адаптации предполагает возможности семьи в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития изменять структуру обязанностей, распределение ролей и правил взаимоотношений[3].
• * Коммуникативность-это дополнительная, но имеющая очень большое значение переменная. Положительные коммуникативные навыки (чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к адаптации. Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как осуществляются в данной семье коммуникации.

Ролевое поведение В семьяхприсутствует то, что называется «инструментальными и экспрессивными ролями». Инструментальные (функциональные, экономические) роли, исполняемые членами группы, — это финансовые, технические и другие функции. Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения, выражении эстетических и эмоциональных потребностей. Сюда же относится и защита семейных норм. То, каким образом отдельные члены семьи исполняют каждую из этих ролей, может оказывать влияние на распределение дохода семьи по различным типам товаров или розничных торговцев. Эти роли со временем могут изменяться в зависимости от степени удовлетворенности супругов результатами покупки[3].

Роли членов семьи при совершении покупки В принятии семейных потребительских решений можно выделить, по крайней мере, пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домашнего хозяйства. Вполне возможно, что одну и ту же роль будут играть несколько «актеров», и наоборот.

• 1. Инициатор/контролер — тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.
• 2. Оказывающий влияние-человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.
• 3. Принимающий решение — тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие товары и марки).
• 4. Покупатель — лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.
• 5. Пользователь-тот (те), кто использует продукт.

Компании-производители должны налаживать коммуникации с потребителями, исполняющими каждую из этих ролей, и помнить о том, что разные члены семьи могут брать на себя разные роли в зависимости от ситуации и приобретаемого товара. Дети, например, являются пользователями, но не покупателям кукурузных хлопьев, игрушек, одежды и многого другого. Один или оба родителя могут быть как принимающими решение, так и покупателями, хотя существенное влияние на них оказывают дети.

Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц имеющих огромное значение для изучения поведения потребителей. Тому есть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому счету, именно семья помогает нам стать потребителями.