Медиаизмерения, или рейтинговые исследования аудитории СМИ

В США и Западной Европе исследования аудитории начали оформляться к 1920;м гг. Главной движущей силой развития исследований в этот период стали издатели и первые вещатели. Их интересовала собственная аудитория, возможности ее увеличения. Следующим значимым для исследований аудитории СМИ оказался период 1950—1960;х гг., чему способствовали развитие экономики в США, телевизионного вещания по всему миру, а также формирование представлений о маркетинге и маркетинговых коммуникациях. Начиная с этого времени, исследования аудитории СМИ все сильнее «вплетаются» в ткань рекламной деятельности.

Рейтинговые исследования аудитории, о которых пойдет речь далее, представляют собой лишь часть комплекса рекламных исследований. Но именно эта часть исторически стала отправной точкой для развития всего комплекса рекламных исследований, на нее по-прежнему приходится до половины исследовательских затрат рекламной отрасли, а ее результаты имеют существенное значение для всех игроков рынка и оказывают влияние на многие решения, принимаемые на рекламном рынке.

То значение и та роль, которую играют исследования в практике современной рекламной и медиадеятельности, формировались в течение всего XX в. К началу этого века в наличии уже были массовые аудитории, многочисленные массовые издания, массовые и даже глобальные рекламодатели, которые были важны для существования СМИ, так как уже к концу XIX в. бюджет большинства изданий на ¾ определялся доходами от рекламы. Когда изданий было немного, рекламодатель мог спокойно принимать решение об их использовании на основании собственного опыта. По мере роста количества изданий он мог обходиться данными об их тиражах и дистрибуции. Но уже к 1920;м гг. издания начали проводить исследования структуры своей аудитории с тем, чтобы показать рекламодателю объем аудитории с высокой платежеспособностью и выделиться таким образом на фоне растущего числа конкурентов.

Когда в 1920;е гг. начало развиваться радиовещание, то первые оценки радиоаудитории также делались исходя из оценки дистрибуции с использованием данных о количестве проданных радиоприемников в том или ином населенном пункте. Но подобная информация не давала ясности, что и когда слушается на этих приемниках, какой объем у аудитории радиостанции или отдельных передач, выходящих на ней. Быстро и постоянно меняющийся ландшафт радиовещания — рост числа радиостанций, передач, форматов вещания, переключение аудитории со станции на станцию и т. п. — обозначил потребность проведения уже не разовых, а регулярных исследований аудитории, которые предоставляли бы данные, необходимые всем участникам отрасли, на постоянной основе, так называемых синдикативных исследований.

В рамках развития измерений радиоаудитории сформировались все главные методологические и методические черты современных измерений аудитории. Внедрение выборочного метода, использование метода телефонных опросов с методиками синхронного опроса и day after recall, метода дневниковых исследований (табл. 7.2) — все это возникло в 1930;е гг. в связи с измерениями радиоаудитории и продолжает активно использоваться в наши дни. В 1940;е гг. для исследований радиоаудитории начал применяться аудиометр — первый электромеханический прибор для регистрации радиослушания. Он положил начало направлению развития инструментов сбора информации, в дальнейшем приведшему к пипл-метрам и в какой-то мере к пассивным пипл-метрам — наиболее точным инструментам измерения телесмотрения и радиослушания. Таким образом, методологические и методические основы измерений аудиторий СМИ были заложены 70 лет назад, а последующие годы по большей части привели к технологическому совершенствованию инструментов сбора информации, способов ее обработки и анализа.

Впрочем, отсутствие значимых изменений в практике измерений аудитории средств массовой коммуникации в течение столь продолжительного времени свидетельствует скорее о том, что эта практика с самого начала максимально соответствовала требованиям, предъявляемым со стороны основных участников рынка.

Как уже отмечалось, потребителей измерений аудитории интересует получение конкретного набора данных, позволяющего проводить определенный анализ аудитории (ее объем, структура, динамика и т. п.) на постоянной основе. В силу этого наибольшая часть подобных исследований стандартизирована и проводится регулярно в течение длительного периода времени на собственные средства исследовательской компании и распространяется по единой цене среди подписчиков исследования. Конкретный заказчик рейтингового исследования как бы скрыт среди всей массы клиентов исследовательской компании, точнее сказать, заказчиком исследований аудитории, в сущности, является рекламная индустрия. В некоторых случаях это проявляется буквально — представители отрасли (рекламодатели, рекламные агентства и медиа) могут создать так называемый индустриальный комитет, формирующий техническое задание на проведение синдикативного измерения аудитории, выбирающий на конкурсной основе исполнителя, отслеживающий качество его работ и оплачивающий их.

Пример дневника, использовавшегося компанией GfK/ВЦИОМ Media для измерения аудитории ТВ в Казани в конце 1990;х гг.

Таблица 7.2

Две основные группы потребителей измерений аудитории — рекламные агентства (действующие от лица рекламодателей) и представители медиаиндустрии. Рекламодателя интересуют продажи, для их увеличения выбирается целевая аудитория рекламного воздействия, под нее создается коммуникация, подразумевающая:

• 1) разработку основного сообщения, которое, будучи воспринятым целевой аудиторией, изменит ее потребительское поведение, приведет к тому, что она обратит внимание и начнет приобретать продвигаемый продукт/услугу;
• 2) определение каналов донесения главного сообщения, в которых оно будет соответствовать задачам коммуникации, например попадать в целевую аудиторию (будет заметно, будет смотреться органично и вызывать доверие, охватывать по возможности большое число представителей целевой аудитории и т. п.).

Таким образом, при работе с медиа рекламное агентство интересует охват рекламным сообщением потенциальных потребителей товара/услуги, скрытых в аудитории различных медианосителей (ТВ-каналов, передач, радиостанций, изданий, интернет-сайтов и т. п.). Поэтому им важно понимать, какой объем аудитории охватывается тем или иным носителем и какова доля потенциальных потребителей товара/услуги в его аудитории. Если носитель будет соответствовать задачам кампании, то в нем пойдет размещение и он получит рекламный бюджет.

Не менее важно положение на рынке представителей СМИ, которое определяется их использованием данных измерений аудитории. С одной стороны, они являются производителем редакционного контента, который должен привлекать определенную аудиторию и желательно в большом объеме. В этом смысле данные должны позволять оценить им привлекательность тех или иных материалов, тем, передач, форматов и т. п. С другой стороны, они являются продавцами этой аудитории рекламодателям, и чем больше у них аудитории, тем на большую сумму от рекламодателя они могут рассчитывать. То есть данные должны позволить оценить объем собственной аудитории и отдельных потребительски значимых подгрупп, позволить сделать сравнение с другими носителями и определить конкурентоспособный уровень цен на рекламу, т. е. цену, по которой эта аудитория может быть продана рекламодателю. Итак, каждая из групп потребителей измерений аудитории ищет в их результатах ответы на свои вопросы (табл. 7.3).

Таблица 73

Вопросы, ответы на которые важно получить в результате исследований

Таким образом, можно выделить пару основных функций рейтинговых исследований аудитории: 1) оценка эффектов рекламной кампании, вызванная необходимостью оценки эффективности рекламных вложений и 2) оценка эффектов программного или редакционного наполнения СМИ, вызванная необходимостью оценки эффективности привлечения и удержания аудитории. Полученные оценки эффектов могут означать целесообразность последующих изменений к лучшему, которые необходимо спланировать и оценить возможные эффекты от планируемых действий. Соответственно вслед за парной функцией оценки, которую обеспечивают измерения аудитории, можно выделить парную функцию поддержки планирования. Для рекламодателей — это планирование эффективного размещения рекламных сообщений, для представителей СМИ — планирование и оптимизация эффективных сеток вещания, редакционного содержания и т. д. В качестве третьей, общей, функции можно выделить обеспечение результатами рейтинговых исследований единой системы координат в финансовых взаимоотношениях между рекламодателями и представителями СМИ, так как спрос и предложение эфирного времени или площадей, расценки на них определяются, но результатам рейтинговых исследований аудитории.