Рыночная атрибутика товара

Рыночная атрибутика товара — это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

Рыночная атрибутика товара, это своего рода ядро в маркетинге, вокруг которого уже создают другие решения, которые увязывают с условиями приобретения продукции и способами его передвижения от изготовителя к потребителю.

Теперь рассмотрим основные элементы рыночной атрибутики.

Рыночная атрибутика товара включает в себя упаковку и товарную марку (рыночная символика; товарно-знаковую символику) и сервис.

Товарная марка (рыночная символика) — комплекс элементов товарно-знаковой символики, с помощью которых можно идентифицируют продукцию или услуги с производителем или продавцом.

Основными элементами рыночной символики являются:

• · фирменное имя (марочное название),
• · фирменный (товарный) знак,
• · фирменный стиль,
• · знак товаров и услуг.

Фирменное имя — это буква, слово или группа букв или слов, которое легко можно произнести, например, Acer, Canon, КаМАЗ, Жигули, МакДональдс.

Фирменный знак — это символ, отличительный рисунок, цвет или сочетание цветов, обозначение, его можно увидеть, но нельзя произнести. Фирменный знак является, как правило, частью товарной марки. Например, фигурка зубра на автомобилях МАЗ.

Товарный знак — зарегистрированные в установленном порядке товарная марка или любая её часть, символ, рисунок или другое обозначение, которое проставляется на товаре или его упаковке и дает возможность различать товары разных предприятий.

Товарный знак это, прежде всего, объект собственности и исключительное право на его использование принадлежит его владельцу, для обозначения того, что знак зарегистрирован и охраняется законом в большинстве стран используется обозначение R C .

Товарные знаки возникли в эпоху Средневековья, в период существования цехов и гильдий ремесленников и торговцев. Согласно уставу о цехах на изделиях ставили клеймо, а продажа ремесленником товара без тавра запрещался. В России их приход был в период правления Петра I.

Товарный знак в рыночной экономике — это объект собственности.

Он несет особе функции для участников рынка.

Функции товарного знака для потребителей:

гарантирует определенный уровень качества;

облегчает контроль над производителями;

дает потребителю возможность различать товары разных производителей.

Функции товарного знака для производителей:

облегчает позиционирование товара и сегментирование рынка;

позволяет создавать неповторимый индивидуальный образ продукции;

помогает вызвать доверие покупателей;

способствует внедрению на новые рынки;

дает возможность продажи лицензий;

марочные товары ценятся на 115 — 20% дороже.

Практически любая торговая марки имеет свои цены и название «неосязаемые активы». Например, знакомый товарный знак «Coca Cola» имеет оценку в 3 миллиона долларов, а вот товарный знак Camel — оценку в 10 миллионов долларов.

Фирма, которая имеет намерение использовать товарный знак, должна его зарегистрировать. С момента регистрации товарный знак подлежит правовой защите и гарантирует его владельцу монопольное право на маркирование всех своих товаров.

Товарный знак проставляют также на чертежах, счетах, бланках и др.

Право пользования уже зарегистрированным товарным знаком может быть продано другой фирме, а в случае несанкционированного использования его владелец имеет право требовать через суд компенсации за нанесение ущерба. Разработка нового товарного знака — коммерческая тайна. Ныне в странах Запада зарегистрировано свыше 5 млн товарных знаков, а маркируется до 70% изготовленной продукции. Использование товарного знака в международной практике регулируется Мадридским соглашением о международной регистрации знаков и Соглашением о международной классификации изделий и услуг для регистрации знаков, заключенной в Ницце.

Словесную часть знака или словесный знак называют также фирменным названием или логотипом.

Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки.

Фирменный блок — объединенные в композицию атрибуты, представляющие единое целое, сюда могут быть включены также различные надписи, девизы, адреса.

Во всех рекламных материалах это основной элемент информации о предприятии. Фирменный цвет, фирменный шрифт, фирменные константы — это используемое фирмой сочетание цветов, комплект и способ начертания шрифтов, формат и верстка текста соответственно.

Все перечисленные атрибуты в совокупности образуют фирменный стиль, который неразрывно связан с имиджем, благоприятным образом предприятия. Он способствует некоторое единение продукции и продавца, выделяет продукцию, противопоставляя ее конкурентам, гарантирует покупателям определенный уровень качества, создает индивидуальный образ товара, способствует продвижению товара. Его отдельные элементы могут являться объектами собственности и охраняться законом и исключительное право на их использование имеют их владельцы. Товар и упаковка могут содержать не все вышеуказанные элементы, это дело вкуса производителя, но некоторые из них по закону должны присутствовать обязательно Товарный знак и товарная марка крепко связаны с упаковкой продукции. Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в то же время выступает как бы визитной карточкой, позволяя решать ряд задач.

Основные функции упаковки:

защита от порчи и повреждений;

создание рациональных единиц для погрузки, транспортировки и складирования;

создание оптимальных по весу и объему единиц товара для продажи;

информирование о свойствах продукта и способе использования;

реклама;

идентификация.

Некоторые решаемые упаковкой задачи:

• 1. Обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью.
• 2. Создать образ торговой марки и поддержать имидж фирмы.
• 3. Облегчить сегментацию товара (различная упаковка и фасовка для различных потребительских групп).
• 3. Не допускать разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида; оберегать товар от климатических воздействий.
• 4. Предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки (что особенно важно в магазинах самообслуживания).
• 5. Предложить товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям.
• 6. Продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав упаковку с учетом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды.

Упаковка как таковая включает в себя три слоя:

• · первичная тара — внутренняя упаковка или непосредственное вместилище товара;,
• · вторичной тары — внешняя упаковка, то есть материал, служащий защитой для внутренней упаковки (чаще всего удаляется при подготовке к продаже;
• · транспортная тара

Упаковка характеризуется:

• § размером;
• § формой;
• § цветом;
• § материалом;
• § текстовым оформлением;
• § наличием на ней марочного знака

На упаковке, как правило, содержится маркировка и печатная информация с описанием товара. Обычно это называют этикеткой.

Этикетка — неотъемлемая часть упаковки, выполняющая следующие функции:

• · Идентификация товара или марки
• · Указание сорта товара
• · Описание товара
• · Привлекательное графическое оформление.

Для упаковки нового товара требуется принятие определённого ряда решений:

• 1. создание концепции упаковки — набор идей, то есть какую роль должна играть упаковка для данного товара;
• 2. создание конструкции упаковки — размеры, форма, цвет, текстовое оформление;
• 3. испытание конструкции: а) техническое; б) испытание внешнего вида (читается ли текст, согласуются ли цвета); в) дилерские испытания (удобна ли она при грузообороте); г) потребительские испытания (на сколько благоприятно потребитель воспринимает упаковку).

Маркировка — так же составная часть упаковки, включает марочное название и информацию о товаре. Для нее используются этикетки, ярлыки и штрих коды.

Сервис (обслуживание) делится на:

• А) Предпродажный (бесплатный);
• Б) Послепродажный:
  • · Гарантийный (бесплатный)
  • · Послегарантийный (контрактный).

Предпродажное обслуживание: консультирование, подготовка изделия к продаже, устранение неполадок при транспортировке, монтаж и регулировка.

Гарантийное обслуживание: организация пуско-наладочных работ, контроль правильности эксплуатации, ликвидация неисправностей, профилактический осмотр и замена деталей.

Послегарантийное обслуживание: кап. ремонт, снабжение запасными частями, модернизация и дополнительное обучение, устранение неисправностей. товар знак логотип марка Роль упаковки и маркировки товара Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильным высоким качеством и оригинальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и отличным от других.

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка СосаСо1а).

Законом предусматривается право как на индивидуальный, так и на коллективный товарный знак. Коллективным товарным знаком является товарный знак хозяйственной ассоциации, концерна или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых или реализуемых ими товаров, которые обладают едиными качественными или иными характеристиками.

Владелец торгового знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиатором) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору. Лицензионный договор закрепляет обязательство о качестве товаров лицензиата, которое не может быть ниже качества товаров лицензнатора.

Марка может присваиваться как производителями, так и продавцами в зависимости от того, кто известнее, чья репутация выше.

Если марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее фактически права собственности (аспирин, целлофан, керосин, линолеум).

Марка позволяет идентифицировать товар и придает ему оригинальность, поэтому особые требования выдвигаются к марочному названию:

• * адекватность содержания;
• * уместность использования в различных ситуациях;
• * индивидуальность;
• * марочное название;
• * легкость произношения, запоминания и узнавания;
• * надежность (охраноспособность);
• * практичность.

Типичные подходы к присвоению марочных названий:

• * индивидуальное марочное название для каждого товара;
• * единое марочное название для всех товаров;
• * общее марочное название для товарного семейства;
• * сочетание индивидуального марочного названия с именем фирмы;

На практике используются как один из подходов, так их сочетание.

Марка, а вернее ее использование может повысить значимость товара. Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенная для идентификации товаров и дифференцировании их от товаров конкурентов. Марка может в себя включать марочное название (часть марки, которую можно произнести), марочный знак (часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой), товарный знак (марка или ее часть, защищенная юридически). Это дает продавцу право на исключительное использование марки.

В России действует закон о товарных знаках, принятый в 1992 г.

Требования к товарному знаку:

простота;

индивидуальность;

привлекательность;

охраноспособность.

Торговая марка — имя, знак, символ, рисунок, и т. д., предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца, и для отличия их от.

товаров и услуг конкурентов.

Ассоциируется с:

• · Характеристики товара
• · Выгоды
• · Ценности
• · Культура
• · Индивидуальность
• · Определенный тип потребителя