Психологические механизмы и методы создания и продвижения бренда

Бренд как социально-психологический феномен

С приходом в нашу страну рыночных экономических отношений появились новые явления и соответствующие термины, требующие тщательного научного психологического анализа. Одним из таких терминов стал термин «бренд». Встречается мнение, что бренд и имидж — фактически идентичные явления, и разница лишь в использовании терминологии. Однако если имиджем обладает любая организация или человек, воспринимаемые другими людьми (можно лишь говорить о его качественном содержании), то брендом можно назвать далеко не любой товар. Другими словами, содержание и механизмы формирования имиджа и бренда не совпадают. Именно поэтому появилась необходимость в использовании нового термина в отношении определенных товаров.

Активный интерес к феномену бренда обусловлен сложившейся ситуацией в мировой промышленности и торговле: увеличение производственных мощностей, увеличение потребительской активности, огромное количество товаров-близнецов — все эти факторы приводят к тому, что конкуренция производителей превращается фактически в конкуренцию брендов. Однако бренды и процесс их создания изучаются в основном маркетологами и экономистами, в то время как психологическая проблематика, связанная с данной областью исследований, все еще недостаточно раскрыта.

• Бренд — это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т. д.), особенностями которого являются широкая позитивная известность и глубокая укорененность в массовом сознании.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Слово «бренд» происходит от лат. brend — клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (т.е. продукту без бренда) дополнительную ценность.

Обращаясь к научным определениям бренда, мы сталкиваемся с проблемой отсутствия единого подхода к его описанию. Так, Американская маркетинговая ассоциация определяет бренд как «слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов» (Котлер, 2007, с. 185). Американский маркетолог Ф. Котлер в работе «Основы маркетинга» приводит собственное определение бренда: «Марка, имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» (Котлер, 2007, с. 238). В большинстве русских переводов работ Ф. Котлера понятие «бренд» и «торговая марка» имеют идентичное значение. Именно в работах данного автора были собраны и систематизированы знания в области маркетинга из совершенно разных научных областей: экономики, социологии и др. Поэтому в трудах Ф. Котлера мы можем наблюдать изменения в определении понятия «бренд»: в более поздних публикациях автор присваивает данному термину символическую функцию, определяя его как любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации. В дальнейшем исследователи брендов расширили понимание данного понятия, рассматривая его неразрывно от потребителя. Так, Дж. Джоунс дает определение бренда как «как товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и представляющий для них некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке»^[1]. Л. де Чернатони также обращает внимание на важность добавленной стоимости продукта: «бренд — это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом»^[2]. Отечественный исследователь Е. П. Голубков систематизировал разрозненные определения и сформулировал обобщенное описание понятия «бренд». По его мнению, в данном понятии необходимо выделить два уровня — узкий и широкий. В узкой трактовке бренд является идентификатором продукта. В широком же смысле под этим термином понимается «вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте и его окружении, которая сложилась у потребителей»^[3].

Таким образом, мы можем выделить следующие ключевые характеристики бренда:

• • бренд предназначен для идентификации товара;
• • бренд содержит совокупность рациональных и эмоциональных выгод для потребителей;
• • через бренд реализуется добавленная стоимость продукта.

Необходимо заметить, что все перечисленные определения были сформулированы представителями маркетинговой науки. Однако с развитием данного направления маркетологи начали все больше и больше внимания обращать на психологические аспекты бренда, такие как ассоциации, образы, эмоциональные компоненты и т. д. Тем самым сформировалось отдельное направление исследований на стыке маркетинга и психологии, получившее название «психология бренда» .

Функции бренда

Бренд помогает решить следующие задачи:

• • идентифицировать (узнать) товар при упоминании;
• • отличаться от конкурентов, т. е. выделять товар из общей массы;
• • создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• • сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;
• • принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;
• • сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

Структура бренда. Бренд включает следующие элементы:

• • основное его содержание (Brand Essence);
• • функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• • словесную часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• • визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• • уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• • обобщенную совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• • стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• • степень продвинутости бренда (Brand Development Index);
• • степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

• [1] Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов. М.: Изд-во Вильямс ИД, 2005.
• [2] Chernacony L. de, Dall’Olmo R. F. Defining «brand»: beyond the literature with experts' interpretations // Journal of Marketing Management. 1998. Vol. 14(5). P. 417−443.
• [3] Голубков E. П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 2. С. 28.