Организация маркетинга. 
Маркетинг для профессионалов

Организация маркетинга или, говоря другими словами, маркетинговой деятельности включает в свой состав: построение (совершенствование) оргструктуры управления маркетингом (оргструктуры маркетинга); распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей специализации и квалификации; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (стимулирующая оплата труда, соответствующий моральный климат, организация рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.), организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

В главе дается характеристика некоторым из перечисленных направлений организации маркетинговой деятельности. Следует отметить, что в данной главе, как и в последующей, проблематика маркетинга рассматривается только для организаций, занимающихся производством и реализацией своих продуктов. В меньшей степени представлены материалы, касающиеся маркетинга для торговых организаций.

Организационные направления развития и совершенствования концепции маркетинга

Развитие целостного, холистического маркетинга существенно изменяет роль отдела (подразделения, службы) маркетинга. Маркетинг слишком важен, чтобы им занимался только один отдел. Сама организация — это большой «отдел» маркетинга. Маркетинг должен быть целостным, а не замыкаться внутри отдела маркетинга. По сути дела, речь идет о поднятии маркетинга на общеорганизационный уровень.

В этом случае усиливается координирующая роль отдела маркетинга. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции, с одной стороны, между подразделениями и сотрудниками организации, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением до потребителей, послепродажным обслуживанием, с другой — с потребителями продуктов.

Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемые продукты и какие новые разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемых продуктов, каковы сроки их обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны правильно определять цены. Кадры соответственно решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации в разрезе реализации концепции целостного маркетинга. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности организации, чтобы не оторваться от реальной жизни. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья организации самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т. п. Однако эта деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, исходя из интересов организации в целом.

Целостный маркетинговый подход предполагает, что направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки продуктов, исходя из воззрений специалистов исследовательских и конструкторских подразделений, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новых продуктов.

При освоении производства новых продуктов большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже продукта, а не лабораторным его испытаниям.

В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет снижения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств.

Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.

При определении цены на продукт решающей прежде всего является цена, которую готов платить потребитель, а не себестоимость.

Сотрудники службы материально-технического снабжения обязаны приобретать то, что в результате производства улучшит потребительские характеристики продукта.

Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда организация вынуждена вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей.

Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отклонять нестандартные, как правило, более дорогие операции, если их целесообразность оправданна.

Часто сотрудники различных подразделений отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку, сырье и материалы, удлиняются сроки освоения производства новых продуктов, возникают дополнительные финансовые проблемы. Руководители маркетинговых служб должны рассеять эти сомнения.

В условиях ориентации на концепцию целостного маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы организации. Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечиваются бесперебойная работа организации и занятость персонала.

Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности организации в целом, обеспечивая ее ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются прежде всего следующих четырех аспектов:

• 1) изменений знаний и оценок целей и путей развития организации, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;
• 2) удаления барьеров внутри организации, развития новых подходов к оценке эффективности работы сотрудников организации, исходя из конечных результатов деятельности на рынке;
• 3) распространения информации о наиболее удачных маркетинговых проектах организации;
• 4) перераспределения прав и обязанностей в организации, исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности ее работы.

Координацию работ по маркетингу, организацию выполнения отдельных проектных работ необходимо осуществлять на более высоком, нежели руководитель подразделения маркетинга, уровне управления. Имеются в виду должности вице-президентов по маркетингу, стратегическому развитию, т. е. руководителей, обладающих необходимыми правами по управлению деятельностью соответствующих подразделений организации.

В то же время вице-президент (заместитель генерального директора) по маркетингу, как правило, встречает сопротивление и противодействие со стороны других вице-президентов данной организации. Так, вице-президент по производству может отрицательно относиться к перестройке производства, исходя из требований рынка. То же касается и возможного отпора со стороны других руководителей организации. Лучший выход из создавшейся ситуации — повышение статуса вице-президента по маркетингу до уровня первого вице-президента.

Поскольку идеи целостного маркетинга находят все большее развитие, маркетингом должна заниматься не только служба маркетинга, но также многие подразделения организации, влияющие на более эффективное удовлетворение запросов потребителей. Как следствие этого возрастает роль проектных и матричных организационных структур (далее — оргструктур) управления маркетингом. Традиционные структуры, построенные вокруг функций, продуктов и рынков, претерпевают изменения. Формируются команды для решения конкретных маркетинговых проблем.

Возможным организационным подходом к решению проблемы использования концепции целостного маркетинга является создание в организации совета по маркетингу, включающего руководителей ведущих служб и отделов организации. Главная задача такого совета — координация деятельности отдельных подразделений с позиций маркетинга и оценка эффективности такой деятельности.

Анализ продуктового портфеля осуществляется в следующих целях: а) изъятия нерентабельных, бесперспективных видов продуктов; б) определения необходимости в проведении НИОКР для создания новых и модификаций существующих продуктов; в) утверждения планов и программ разработки новых или совершенствования выпускаемых продуктов; г) выделения соответствующих финансовых средств; д) анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.

В этих условиях, поскольку к решению проблем маркетинга в организации привлекаются сотрудники различных служб, вероятно сокращение численного состава отдела маркетинга. Он может иметь теперь очень ограниченные штаты и, по существу, быть ответственным в основном за организацию выполнения задач маркетинга путем привлечения сотрудников других подразделений организации, а также сторонних консультационных организаций. Самостоятельно выполняется только ограниченный набор, прежде всего, текущих маркетинговых задач. Главным здесь является аккумулирование всех необходимых данных, полученных от других подразделений организации (отдела новой техники, финансово-экономических служб, отделов сбыта и снабжения и др.), в план маркетинга (выдача заданий на разработку планов, координация работ, предоставление необходимой маркетинговой информации, разработка плана как цельного документа, контроль и оценка его выполнения).

Надлежит поощряться создание неформальных групп для решения нестандартных маркетинговых задач, плохо вписывающихся в формальную оргструктуру маркетинга. Например, какому-то сотруднику, не обязательно из отдела маркетинга, в голову пришла идея создания нового продукта или усовершенствования выпускаемого продукта. Этот сотрудник должен иметь возможность подключить других сотрудников, выразивших желание с ним работать, для первоначальной проработки его предложения. В случае положительных результатов это предложение включается в план маркетинга или создается специальная проектная группа.

В рамках использования целостного подхода и усиления роли маркетинговых коммуникаций возможно появление подразделения интегрированных маркетинговых коммуникаций, объединяющего все направления деятельности по созданию и поддержанию маркетинговых коммуникаций. В подчинении у руководителя такого подразделения должны находиться специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, прямым продажам, связям с общественностью, прямому маркетингу. Такое подразделение, помимо собственной деятельности в области маркетинговых коммуникаций, определяет целесообразность привлечения рекламных агентств и других организаций, осуществляющих проведение кампаний продвижения, а также координирует и контролирует их работу.

В данном случае возникают благоприятные предпосылки для создания единого коммуникационного бюджета и его сбалансированного распределения между отдельными коммуникационными средствами с учетом возрастания роли современных коммуникационных средств.

Помимо создания и развития стратегических альянсов имеет место развитие более плотных отношений не только с потребителями, но и с поставщиками, другими заинтересованными организациями. В современных условиях вряд ли единичная организация сможет обладать всеми навыками и ресурсами, необходимыми для поддержания устойчивого конкурентного преимущества. Рынок крупных корпораций будет доминировать и иметь огромное преимущество перед рынками отдельных предприятий. Иными словами, в маркетинге участвуют потребители, сама организация и ее партнеры, т. е. исповедуется интегральный подход к маркетингу. Такие задачи решаются на общеорганизационном уровне в подразделениях стратегического развития при участии маркетологов.

Информацию о тенденциях развития рынка продуктов организации, изменениях потребительских отношений, необходимости разработки новых продуктов, приводящих к изменениям требований к комплектующим, сырью и т. п., необходимо доводить до смежников и поставщиков. Такие задачи лучше решаются в рамках целостного маркетинга руководителями и специалистами различных служб организации. По сути дела, речь в данном случае идет об использовании в целях маркетинга сетевых оргструктур управления путем формирования временных команд маркетологов, создаваемых для решения маркетинговых проблем, представляющих интерес для разработчиков, производителей и сбытовиков каких-то продуктов. Основным вариантом такого подхода являются виртуальные сетевые оргструктуры управления маркетингом.

Применение современных информационных средств и технологий создает условия для использования виртуальной организации управления маркетингом. Виртуальная организация — это сеть делового сотрудничества, включающую маркетологов данной организации, представителей ее внешнего окружения (поставщиков, потребителей и т. д.), функционирование которых координируется и объединяется с помощью современных информационных технологий и средств телекоммуникаций. Именно последние во многом обеспечивают формирование виртуальных организаций, поскольку они делают принципиально не обязательным физическое наличие специалистов на рабочих местах. Виртуальные структуры группируют сотрудников по мере возникновения необходимости осуществления маркетинговой деятельности определенной направленности. При этом не возникает физического коллектива как такового, а происходит лишь виртуальное объединение специалистов необходимого профиля в систему, которая оказывается способной решать определенные маркетинговые задачи.

Одним из направлений решения вопросов маркетинга, влияющих на его организацию, является использование аутсорсинга, суть которого применительно к маркетингу будет рассмотрена ниже.

Кратко охарактеризуем содержание работ на отдельных этапах формирования оргструктуры маркетинга.