Организация маркетинговых исследований компании СП ОАО «Спартак»

Отдел маркетинга выделен в самостоятельное структурное подразделение в 1997 году, до этого его функции частично выполнялись в отделе сбыта и самостоятельно другими подразделениями. За время своего существования он претерпел существенные изменения. В январе 2003 года произошли последние изменения структуры отдела, в процессе реорганизации были объединены отдел рекламы и отдел маркетинга в один, существующий на данный момент — отдел рекламы и маркетинга. Также был увеличен штат сотрудников до 8 человек. В настоящее время отдел рекламы и маркетинга является самостоятельным структурным подразделением, находящемся в подчинении директора по продажам и маркетингу. Отдел возглавляется начальником, который назначается и освобождается от занимаемой должности генеральным директором по предоставлению директора по продажам.

В состав отдела рекламы и маркетинга входят:

• · начальник отдела маркетинга;
• · маркетологи;
• · специалист по охране и управлению интеллектуальной собственностью;
• · специалист по Интернет-маркетингу;
• · специалист по рекламе.

Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия для наиболее полного удовлетворения потребителей, а также координация деятельности всех подразделений предприятия в этом направлении.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на удовлетворение потребителя и объединяет их работу с общей для всего предприятия целью: осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли.

На СП ОАО «Спартак» ответственным исполнителем по проведению маркетинговых исследований является маркетолог и маркетолог 1 категории. Маркетологи непосредственно подчиняется начальнику отдела.

План маркетинговых исследований СП ОАО «Спартак» включают следующие составляющие:

· Бюджет маркетинга, который включает в себя: расходы на исследование рынков (конъюнктурные, среднеи долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети.

Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли.

• · проведение маркетинговых исследований;
• · информирование потребителей о качествах, потребительских свойствах и преимуществах продукции предприятия, новинках продукции, выпускаемых или планируемых к выпуску предприятием;
• · выбор наиболее выгодных и эффективных рекламных каналов;
• · подбор наиболее выгодных и качественных рекламных исполнителей (агентства, типографии и т. д.);
• · участие в разработке маркетинговой политики предприятия;
• · работа с фирменной торговлей и дилерами;
• · составление отчета по результатам маркетинговым исследований;
• · мониторинг конкурентов по ценам, ассортименту и свойствам товара, условиям поставки, продвижению;
• · исследования розничной сети;
• · оценка конкурентоспособности продукции;
• · оценка удовлетворенности потребителей;
• · разработка маркетингового плана;
• · поиск перспективных направлений развития предприятия и развития продукции.

Ежегодно утверждается программа маркетинга, и именно план маркетинговых мероприятий по отделу маркетинга и рекламы, где определены все мероприятии которые будут проводится в течении года и ответственных лиц за проведение данных мероприятий. В том числе перечень маркетинговых исследований.

Основным направлением маркетинговых исследований, проводимых на СП ОАО «Спартак» является исследование рынка продукции, номенклатура которой закреплена за отделом действующими внутризаводскими распорядительными документами.

Объект изучения — рынок Российской Федерации, так как они занимают наибольший удельный вес в объёме продаж промышленной продукции СП ОАО «Спартак». Выбор рынка Российской Федерации обусловлен тем фактом, что на его долю приходится 10,7% в отгрузке продукции предприятия.

На исследуемом рынке единственным каналом распределения продукции СП ОАО «Спартак» является дилерская сеть. В связи с этим всю необходимую для исследований информацию предоставляют дилеры.

По этой причине на СП ОАО «Спартак» введена отчетность дилера о сбытовой и маркетинговой деятельности. В соответствии с договором о назначении дилера, дилер берёт на себя ряд обязательств:

• · проводить маркетинговые исследования рынка закреплённой за ним территории;
• · предоставлять информацию о техническом уровне продукции, производимой и/или реализуемой предприятиями-конкурентами на закрепленной территории;
• · отслеживать конкурсные торги на закупку продукции аналогичной продукции СП ОАО «Спартак» на закрепленной территории, принимать участие в них по согласованию с предприятием;
• · проводить систематическую рекламную кампанию продукции с целью увеличения объемов продаж;
• · давать предприятию ежемесячную заявку на изготовление продукции в планируемый период с указанием номенклатуры, количеств и в срок, не менее десяти банковских дней до начала планируемого периода и прочее.

В начале каждого года все дилеры представляют бизнес-планы на текущий год. В этом документе они дают краткую информацию о деятельности своего предприятия, стратегии его развития, описывают существующую структуру предприятия, трудовой потенциал, производят характеристику рынков сбыта кондитерских изделий СП ОАО «Спартак».

Один раз в месяц, до седьмого числа месяца, следующего за отчетным, дилер также обязуется представлять СП ОАО «Спартак» отчет о сбытовой и маркетинговой деятельности, который содержит следующую информацию:

• · территория продаж;
• · объём и структура отгруженной продукции;
• · данные о складских остатках основных видов продукции на конец отчетного месяца;
• · планируемые объёмы закупок;
• · доля рынка, занимаемая основными конкурентами-производителями в основном регионе деятельности;
• · ценовые предложения основных конкурентов-производителей;
• · данные о мероприятиях по продвижению продукции
• · претензии и пожелания потребителей.

Помимо маркетинговых исследований, направленных на исследование рынка, на СП ОАО «Спартак» проводятся исследования потребителей.

Ежемесячно дилеры заполняют специальный опросный лист «Оценка уровня удовлетворенности потребителя», в котором даётся оценка следующих основных процессов:

• · качество продукции;
• · процесс поставки;
• · процесс взаимодействия;
• · гарантийное обслуживание.

Данная оценка направлена на выявление претензий и пожеланий потребителей. На основе полученных оценок, анализируется индекс удовлетворенности потребителей.

Полученную от всех дилеров информацию, маркетологи бюро планирования, анализа и контроля маркетинговой деятельности предприятия обобщают, анализируют и исследуют. При этом выделяются наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в таблицы, графики, диаграммы.

Ежеквартально готовятся отчёты о сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия, а в конце года представляется годовой отчёт о сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия. В данных отчётах излагаются все выявленные в процессе исследования как позитивные, так и негативные моменты по основным предприятиям-конкурентам, по продукции, рынкам сбыта, ценовой политике. С учётом этого формулируются соответствующие рекомендации, даётся их обоснование.

Для того чтобы узнать отношение потребителей к выпускаемой продукции СП ОАО «Спартак», была разработана анкета. Респондентами данного анкетирования являлись жители Смоленска в возрасте от 18 и старше. Анкета состояла из 14 вопросов.

Анкета — главный инструмент исследования при сборе первичных данных. Анкета требует внимательности составителя и тщательной обработки. Форма опроса влияет на ответ. Существует 2 типа вопросов: закрытые (включают в себя возможные варианты ответов, а респондент выбирает один из них) и открытые (такие вопросы дают респондентам возможность отвечать своими словами). Закрытые вопросы, в свою очередь, делятся на альтернативные (вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько) и ранжирующие (ранжирование объектов — сравнения на базе субъективно ощущаемых преимуществ).

Целью проведения данного маркетингового исследования является необходимость выявления отношения потребителей к выпускаемой продукции, а также выявление наиболее потребляемого вида продукции и отношение потребителей печенья.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

• · Выявить предпочтения потребителей в области кондитерских изделий.
• · Выявить отношение потребителей к продукции СП ОАО «Спартак».
• · Оценить степень удовлетворенности потребителей данной продукцией.
• · Выявить отношение потребителей печенья.
• · В данном исследовании используются закрытые (альтернативные) и открытые вопросы.

В данном маркетинговом исследовании были опрошены жители г. Смоленск в возрасте от 18 лет и старше. Было опрошено 120 человек, опрос проводился в течение 3 дней.

Ответы респондентов по возрасту и полу распределились следующим образом (Рисунок 3.2).

Рисунок 3.2 — Возраст и пол жителей г. Смоленск, принявших участие в опросе Источник: собственная разработка на основании данных, взятых из документации предприятия На вопрос № 1: Вы приобретаете печенья СП ОАО «Спартак»? 30% респондентов ответили, что приобретают, а 70% не покупают. (Рисунок 3.3).

Рисунок 3.3 — Предпочтения отечественного производителя печенья Источник: собственная разработка на основании данных, взятых из документации предприятия На вопрос № 2: Клиентом каких кондитерских предприятий Вы еще являетесь? респонденты ответили следующим образом: 15% ответили, что отдают предпочтение продукции СП ОАО «Спартак», а 85% ответили продукцию других производителей. (Рисунок 3.4).

Рисунок 3.4 — Клиенты продукции предприятия Источник: собственная разработка на основании данных, взятых из документации предприятия Далее, на вопрос № 3: Какому виду продукции СП ОАО «Спартак» Вы отдаете предпочтение? получаем следующие ответы: 20% предпочитают печенье из всей продукции, 48% конфеты, 22% шоколад и 10% отдают предпочтение вафлям. (Рисунок 3.5).

Рисунок 3.5 — Наиболее пользующаяся спросом продукция «Спартак».

Источник: собственная разработка на основании данных, взятых из документации предприятия На вопрос № 4: Как часто Вы приобретаете печенье? ответы респондентов распределились следующим образом: каждый день приобретают 23% покупателей, один раз в неделю 26%, два раза в неделю 13%, три раза в неделю 22% и 16% не кушают. (Рисунок 3.6).

Рисунок 3.6 — Приобретения печенья Источник: собственная разработка на основании данных, взятых из документации предприятия В вопросе № 5 задаем вопрос: При приобретении печенья на Ваш выбор наибольшее влияние оказывает? 26% опрашиваемых ответили, что для них наиболее важным является цена, 23% ответили качество, 22% внешний вид упаковки, 16% ответили форма печенья и всего 13% популярность названия. (Рисунок 3.7).

Рисунок 3.7 — Влияние факторов на выбор печенья Источник: собственная разработка на основании данных, взятых из документации предприятия На вопрос № 6: Какое печенье вы предпочитаете: развесное или фасованное? Ответы распределились следующим образом: 87% ответили, что предпочитают фасованное печенье и 13% предпочитают развесное. (Рисунок 3.8).

Рисунок 3.8 — Предпочтения по расфасовке Источник: собственная разработка на основании данных, взятых из документации предприятия На вопрос № 7. Как Вы оцениваете цену на печенье? были получены следующие ответы: 22% опрошенных считают цену высокой и низкой, 56% считают ее средней. (Рисунок 3.9).

Рисунок 3.9 — Удовлетворенность ценой на продукцию Источник: собственная разработка на основании данных, взятых из документации предприятия Далее будут идти ряд вопросов, которые позволили узнать отношение респондентов к печенью. Данные полученные в результате анализа ответов на эти вопросы могут использоваться в дальнейшем для увеличения ассортиментных позиций, посредством их изготовления.

Вопрос № 8. Как Вы оцениваете изменение качества печенья производства СП ОАО «Спартак»? ответы распределились следующим образом: 54% опрошенных считают, что качество печенья улучшилось, 27% отметили, что качество осталась на прежнем уровне, 24% ухудшилось и 15% затрудняются ответить. (Рисунок 3.10).

Рисунок 3.10 — Изменение качества печенья производства СП ОАО «Спартак».

Источник: собственная разработка на основании данных, взятых из документации предприятия Вопрос № 9: Откуда Вы получаете информацию об ассортименте СП ОАО «Спартак»? ответы распределились следующим образом: 43% опрошенных получают информацию из интернет ресурсов, 32% из специализированных изданий, 12% из средств массовой информации и 22% на выставках, ярмарках. (Рисунок 3.11).

Рисунок 3.11 — Получение информации о продукции Источник: собственная разработка на основании данных, взятых из документации предприятия На вопрос № 10. Приобретаете ли Вы продукцию других предприятий? ответы распределились следующим образом: предпочтение потребители отдают другим предприятиям (73% респондентов) и 27% предпочитают продукцию СП ОАО «Спартак». (Рисунок 3.12).

Рисунок 3.12 — Приобретение продукции у других производителей Источник: собственная разработка на основании данных, взятых из документации предприятия Вопрос № 11: Насколько продукция других предприятий Вам кажется лучше, чем СП ОАО «Спартак»? (оцените по 10-ой шкале)? 10 баллов — на 100% удовлетворяет. Ответы отображены в таблице 3.2:

Таблица 3.2 — Оценка респондентов продукции других предприятий.

Источник: собственная разработка на основании данных, взятых из документации предприятия Таким образом, по результатам данных таблицы 3.2 видим, что предпочтение потребители все-таки отдают другим предприятиям и считают их продукцию лучше, т. к. 48% респондентов ставят 1−6 баллов.

На вопрос № 12: Что не устраивает Вас в продукции СП ОАО «Спартак»? ответы распределились следующим образом: меньше всего потребителей устраивает внешние характеристики 30%, ее хотят изменить 36 опрошенных. На первом месте стоит ассортимент -27%, затем цена- 26%, за ним качество- 17%. (Рисунок 3.13).

Рисунок 3.13 — Минусы продукции, по мнению потребителей Источник: собственная разработка на основании данных, взятых из документации предприятия Вопрос № 13 звучит следующим образом: Стали бы Вы отдавать предпочтение продукции СП ОАО «Спартак»? Получаем следующие ответы: 29,2% ответили да, 25% нет, 20% скорее да, чем нет и 25,8% скорее нет, чем да. (Рисунок 3.13).

Рисунок 3.14 — Предпочтение продукции Источник: собственная разработка на основании данных, взятых из документации предприятия Далее в вопросе № 14: как Вы оцениваете ассортимент производства СП ОАО «Спартак»? Ответы в нем распределились следующим образом: по мнению респондентов, ассортимент печенья достаточно широкий 51%, 27% считают, что ассортимент печенья недостаточно широкий, и 22% отметили, что ассортимент узкий, то есть необходимо уделить больше внимания вопросу расширения ассортимента. (Рисунок 3.15).

Рисунок 3.15 — Широта ассортимента по мнению потребителей Источник: собственная разработка на основании данных, взятых из документации предприятия По результатам анализа данной анкеты можно сделать следующие выводы: около 40% респондентов указали, что они знакомы с продукцией СП ОАО «Спартак», что говорит о том, что предприятие ведет не эффективную коммуникационную политику. Также важно отметить, что малое количество респондентов приобретают продукцию СП ОАО «Спартак», и высокий процент респондентов считает продукцию других предприятий лучше продукции СП ОАО «Спартак», это объясняется тем, что, продукция СП ОАО «Спартак» недостаточно конкурентоспособная на российском рынке.

Целью данного исследования было выявление наиболее потребляемой продукции. В результате было выявлено, что лидирующие места занимают печенье, конфеты и шоколад. Также было выявлено отношение респондентов к печенью. Эти данные помогут в дальнейшем в планировании ассортиментной политики предприятия.

Таким образом, обобщая вышесказанное, можно сказать, что продукция СП ОАО «Спартак» мало известна для жителей г. Смоленск, но приобретается на этой территории. Необходимо привлекать больше клиентов и обеспечивать большую известность предприятия за пределами его местонахождения.

Делая вывод о системе маркетинговых исследований на СП ОАО «Спартак», следует сказать, что маркетинговые исследования проводятся, однако есть некоторые недостатки.