Связи с общественностью

Продвижение компании или товара (бренда) начинается с построения внутрикорпоративной политики на основе определенных ценностей и идеалов, значимых для компании, а также ознакомления с ними всех ее сотрудников. Основным средством достижения этой цели часто становятся связи с общественностью («паблик рилейшнз» — public relations — PR).

Public relations занимает особое место в комплексе маркетинговых коммуникаций, которые иногда относят также к средствам распространения рекламы и сравнивают с одним из видов рекламы — с престижной рекламой.

Однозначно сложившегося понимания сходства и различий рекламы и PR не существует не только в России, но и в мире вообще. Цель рекламы — побудить к конкретным, желаемым для заказчика действиям. А цель PR — сформировать в данной группе определенное мнение, определенный взгляд на предмет сообщения и т. д. С точки зрения клиента, реклама и PR — это одно и то же, поскольку конечные цели рекламной и PR-кампании совпадают. Их эффективность в бизнесе определяется одной меркой — успешностью продаж. Но точно оценить эту эффективность (особенно PR-акций) бывает трудно. Часто PR-акции относят к скрытой (косвенной) рекламе, которая, по оценкам потребителей, является более мягкой и менее навязчивой, чем традиционная.

Необходимо немного подробнее остановиться на понятии public relations. Мероприятия PR (а также престижная реклама) прежде всего популяризуют достижения фирмы через создание благоприятного образа в глазах клиентов. Объектом популяризации являются также общая политика предприятия, его история, система повышения деловой квалификации, отдельные руководящие работники и пр.

PR-акции предполагают проведение осознанных, планируемых и продолжительных мероприятий, выполняющих следующие функции:

• • информативную — различные сообщения о деятельности фирмы, ее возможностях, номенклатуре изделий;
• • престижную — создание впечатления о высоком уровне технологий производства, широких связях фирмы, компетентности руководителей;
• • барьерную — создание с помощью пропагандистских приемов затруднений конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок;
• • предрекламную — создание у покупателей определенных образов, ассоциаций, облегчающих впоследствии восприятие фирменной товарной рекламы;
• • напоминающую — пропаганда и реклама товарного знака и другие формы популяризации.

Для осуществления этих функций используются самые разнообразные мероприятия: пресс-конференции, некоммерческие публикации, теле-, кино-, радиопередачи престижного характера, разнообразная общественная и благотворительная деятельность, спонсорство, различные мероприятия юбилейного и имидживого характера.

История возникновения термина «public relations»

Впервые официально термин public relations использовал президент США Томас Джефферсон в 1807 г. в своем обращении к конгрессу. PR возник в глубокой древности как один из элементов управления обществом на протяжении всей его истории. В США любая крупная фирма имеет либо самостоятельное структурное подразделение, либо специалиста в качестве советника, но проблемам PR.

Стандартная для США структура службы PR (такая структура характерна и для аналогичных служб многих западных стран) с точки зрения функциональной структуры делится на три самостоятельных отдела^[1]:

• 1) отдел корпоративной, или внутренней, работы (employee relations). Основная функция отдела — поддержание корпоративного единства, фирменных стандартов и здоровой психологической атмосферы на предприятии;
• 2) отдел средств массовой информации (media relations). Его сотрудники отвечают за связи со СМИ и за все материалы о данном предприятии позитивного или негативного характера, которые публикуются или выходят в эфир;
• 3) отдел внешней работы (special events). Этот отдел отвечает за то, чтобы у СМИ всегда были интересные информационные поводы для появления публикаций, репортажей о работе предприятия или хотя бы просто для его упоминания.

PR-кампании во всем мире, как правило, сталкиваются с одной очень важной проблемой, связанной с определением их результативности (эффекта). Так, например, эффект от прямой рекламы можно измерить (известны затраты и рост продаж), и если есть рост продаж (прибыль), то клиент в плюсе — хорошо, а в минусе — плохо.

PR-кампания подразумевает результаты работы, которые в цифрах выразить трудно. PR-службы занимаются «созданием благоприятной среды», которая влияет на успех в бизнесе косвенно, опосредованно. Соответственно, определить «стоимость» этого влияния очень сложно, да и кто ее определит? Можно долго обсуждать правильность тех или иных критериев эффективности PR-компаний, но вывод один — клиенты или продолжают платить PR-агентству деньги, или нет. Есть три условия, без которых задачи PR могут стать невыполнимыми:

• 1) сначала PR, а потом реклама. На первых двух этапах жизненного цикла товара происходит закрепление имени бренда в сознании покупателя. Такой же подход применяют к новому бренду: сначала необходимо завоевать доверие потребителей, позже — обеспечить массированную осведомленность с помощью рекламы. В период становления бренда реклама неубедительна, несмотря на величину затрат;
• 2) без идей на рынок выходить нельзя. Внимание к новому товару на рынке возникает тогда, когда его появление имеет новостное значение, важное для потребителей. Чтобы PR легко обеспечил не просто рост, а взлет интереса к бренду, нужно создать новость;
• 3) соперник по бизнесу — напарник по маркетингу. Известный специалист по маркетингу Эл Райс призывает «определить себе врага». Это увеличит силу бренда и даст почву для новостей в СМИ. Например, врагом компании PepsiCo стала опережавшая ее по объемам продаж компания Coca-Cola; Ford Motors противопоставил себя лидеру автомобильного рынка США General Motors. После того как мишень найдена, разрабатывают соответствующую стратегию, противоположную идеям противника.

Еще один момент в деятельности PR-служб, о котором хотелось бы сказать, — деятельность специалистов, но «связям с высокой общественностью», которых называют специалистами по government relations (GR).

В западном понимании этого термина GR — это работа, предполагающая выстраивание связей между бизнесом и государственной властью цивилизованными средствами. Например, в США связи с правительством являются одной из функций специалистов по связям с общественностью. В России такие специалисты тоже есть (в основном в отделах PR крупных западных компаний).

В идеале GR — прозрачная и законопослушная область, которая усиливает понимание властью того, что делает конкретная фирма. Но в реальной практике — это во многом теневая деятельность, направленная на получение неоправданных преференций.

В зависимости от масштабов деятельности компании выделяется несколько уровней GR-деятельности: муниципальный, региональный, федеральный, международный.

В западной практике выделяют четыре основные группы функций GR-департамента:

• • мониторинг действий органов власти;
• • аналитика действий органов власти и их влияния на компанию;
• • внутренняя коммуникация;
• • взаимодействие с органами власти (лоббирование).

Мониторинг проводимой государством политики в сфере деятельности компании является отправным пунктом для любой GR-деятельности. Например, мониторинг нормативных правовых актов, мониторинг общественных дебатов и состояния «идей» в органах власти и т. д.

Одной из форм GR можно назвать презентационное исследование. В его рамках в интересах бизнеса заказчика проводится полномасштабное социологическое или маркетинговое исследование в форме экспертного опроса.

В рамках первого, подготовительного, этапа проекта определяется его общая методология (цели, задачи, формат проведения). При определении темы предстоящего исследования особо следует учесть тот факт, что она должна в первую очередь представлять профессиональный интерес для целевых аудиторий. На этом же этапе происходит определение (отбор) круга экспертов, среди которых будет проводиться исследование.

На втором этапе (экспертный опрос) происходит непосредственная реализация проекта, исходя из результатов подготовительного этапа. Здесь важно, чтобы опрос по мере возможности приобретал индуцирующий характер, т. е. во время разговора с экспертом интервьюер должен прилагать усилия для аккуратной трансляции экспертами позитивной информации о заказчике проекта.

После окончания активной фазы проекта рабочая группа приступает к определению формата презентации результатов исследования.

Существуют два основных варианта презентации:

• • адресная рассылка дайджестов представителям целевых аудиторий;
• • проведение публичной презентации результатов опроса.

Таким образом, презентация результатов опроса становится самостоятельным PR-мероприятием, которое при правильном проведении способно инициировать существенный «информационный выхлоп» .

Одним из важнейших способов формирования репутации компании или ее товара (бренда) в рамках PR-мероприятий является спонсорство (спонсоринг). Оптимальный вариант — когда вид спонсорства соответствует деятельности компании. Например, если малое предприятие производит мебель, лучшей благотворительной акцией для него станет передача комплекта мебели нуждающейся организации.

Компаниям нужно самим определять виды спонсорской деятельности и утверждать их в местных органах государственного управления.

Можно выделить следующую классификацию спонсоров мероприятия: титульный, генеральный, спонсор-участник, товарный, информационный.

Очевидно, что первоочередное значение имеет генеральный спонсор, который, как правило, упоминается в названии мероприятия. Его наличие — необходимое условие проведения мероприятия, так как бо? льшая часть бюджета формируется за счет его средств. Концепция мероприятия также формируется с учетом интересов генерального спонсора, а иногда и прямо пишется под конкретную коммерческую структуру.

Спонсоры-участники привлекаются организаторами для размещения своей рекламы на различных носителях (щитах, перетяжках, таблоидах, сувенирной и рекламно-полиграфической продукции, аудиоспотах, транслируемых во время мероприятия, и т. д.), когда концепция уже утверждена и начинается подготовка к осуществлению проекта.

В качестве информационных спонсоров выступают СМИ, освещающие мероприятия за право размещения рекламы, а товарных — коммерческие структуры, предлагающие свою продукцию для массового распределения на мероприятиях.

Для специалистов по спонсорингу краеугольным камнем проекта является формирование спонсорского пакета. Это предложение, с которым организаторы обращаются к потенциальным спонсорам. Представленная в пакете информация должна содержать сведения о тех преимуществах, которые получит потенциальный спонсор, вложив деньги в организацию проекта, а также описание планируемого мероприятия (название, формат, целевая аудитория и т. д.) и тех задач, решения которых предполагается достичь при помощи спонсорского участия.

Спонсорство позволяет решать различные задачи:

• • формирование положительного имиджа спонсора заявлением о его помощи в создании программы, об участии в предоставлении призов зрителям и т. д.;
• • демонстрация финансовых возможностей с целью формирования у потенциальных партнеров, клиентов и инвесторов образа стабильной, обладающей значительными средствами компании;
• • создание и (или) укрепление благоприятного имиджа спонсора за счет положительного ассоциирования его имени с программой/ведущим;
• • напоминание об уже известном бренде;
• • формирование осведомленности о компании-спонсоре.

В настоящее время спонсорство — действенный маркетинговый инструмент, активно используемый не только западными, но и российскими производителями наряду с прямой рекламой. Помимо приобретения рекламного времени все более весомая часть бюджетов рекламодателей (до 20%) выделяется на участие в спонсорских проектах.

PR — очень сложная и противоречивая акция (бизнес) и, по оценкам некоторых специалистов, она является «очередной грандиозной мистификацией», выдуманной буквально «с чистого листа» компанией безработных психологов в середине 1950;х гг. РР-акции — неотъемлемая часть функционирования любого серьезного бизнеса, и качественное развитие PR-служб будет продолжаться.

Специфика PR как бизнеса в России на современном этапе заключается в следующем.

• 1. PR — часть интегрированных маркетинговых коммуникаций, и конечный эффект от коммуникационных программ, комплексных проектов, решения конкретных маркетинговых задач состоит в том, чтобы продать больше, позиционировать лучше, оторваться от конкурентов.
• 2. В каждом серьезном проекте возрастает важность системной аналитики, позволяющей четко описать цели коммуникационного воздействия, построить концепцию работы и реализовать различные технологии коммуникационного воздействия.
• 3. Как у агентств, гак и у клиентов возникает потребность в интегрировании различных методов коммуникации в единые технологии для решения комплексных задач. При этом у любого руководителя возникает выбор — обращаться ли в агентство или создать собственный PR-отдел.

Как правило, в PR-агентства обращаются, когда:

• • необходимо решить сложные, нестандартные задачи, требующие опыта и коммуникационных связей;
• • ресурсов собственных отделов рекламы, PR или маркетинга для решения задач крупного широкомасштабного проекта недостаточно;
• • проблема рождает потребность в непрофильном для компании проекте, требующем специального опыта (образование, культура, международный PR);
• • внутренние специалисты исчерпали потенциал, требуется свежий взгляд, необходима объективная и независимая оценка ситуации, анализ, профессиональные выводы;
• • предприятие производит реструктуризацию деятельности в области PR (диагностика, выработка концепции и плана действий в этом направлении).

Совершенно очевидно, что любая компания в настоящее время должна нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором она функционирует. PR-акции — мероприятия, которые призваны довести до совершенства взаимоотношения между предприятиями (представителями бизнеса) и общественностью в целях достижения главной философии бизнеса — «социальная ответственность — хороший бизнес, а хороший бизнес — социально ответственный». Таким образом, без реализации знаний, навыков и умения в области PR невозможно достичь большого коммерческого успеха в условиях функционирования в демократическом обществе.

• [1] См.: Рекламное измерение. 1998. № 2. С. 12−14.