Пристегните ремни. 
Поведение потребителей

Прошло более 30 лет с тех пор, как родилась наука о потребителе, какой мы ее знаем. Мы подошли к новым рубежам, глашатаями которых стали:

вторая индустриальная революция в мире бизнеса;

постмодернистский призыв рассматривать поведение потребителей в более широкой перспективе как важную часть обеспечения жизненных прав потребителя.

Решая эти проблемы, наука о поведении потребителей разработала такую теоретическую и методологическую основу, о которой в шестидесятых годах не приходилось и мечтать. Эта наука существует и развивается, и мы уверены в том, что ежедневно и активно участвуем во всем, что происходит в мире потребителей.

Выводы

Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований — поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Некоторые исследователи рассматривают проблему в ракурсе, названном постмодерном, и концентрируют усилия на том, чтобы понять: как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя. Теперь, когда культурные и экономические границы раздвигаются, область научных исследований также расширяется и обогащается.

Главный интерес этой книги, хотя и не единственный, — маркетинг. Поэтому наша центральная идея состоит в приложении принципов и открытий в области поведения потребителей к стратегиям бизнеса. Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:

• 1. Потребитель — хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.
• 2. Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.
• 3. Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.
• 4. Убеждение потребителя и влияние на него допускается — во избежание попыток манипулирования им — в рамках закона, этических и моральных норм.

Когда эти предпосылки не учитываются, последствия бывают весьма печальными. Мы привели примеры как верного, так и неверного отношения к потребителям. Далее мы продемонстрировали, как надлежащим образом проведенные и интерпретированные научные исследования могут внести существенный вклад в разработку маркетинговых стратегий. И наконец, показали, как эти исследования могут служить базой для информирования и защиты потребителя, как они помогают в принятии политических решений.