Пример приема проблемной ситуации

В качестве примера рекламы подобного рода можно привести рекламный диалог молодой и пожилой женщин. Молодая женщина: «Что я только ни пробовала, чтобы удалить ржавые пятна в раковине. Лучше купить новую мойку и не мучиться». Пожилая женщина: «Зачем покупать новую? Очиститель „Комет“ прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. В состав очистителя „Комет“ входит химическое вещество хлоринол, которое позволяет удалять ржавчину на любую глубину поверхности» ;

• • прием соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе: репортажи с презентаций, выставок-продаж, показа моделей, дегустаций и т. д. Телекомментатор, пользуясь этим приемом, как бы делает телезрителей соучастниками этих событий: «Дорогие телезрители, мы с вами находимся на выставке-продаже новых моделей женской одежды» ;
• • наличие персонажей в рекламе товара (услуги). Наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие красивой женщины. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом — мужчины (рис. В63). Все персонажи должны быть выразительными. В их внешности и поведении должна быть некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, ведь он возбуждает интерес, вызывает положительные эмоции.

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Заголовки и основной текст, как символы, которые надо прочитать и истолковать, более абстрактны и, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, — последние визуально воспринимаются как отражение реальности. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Визуальные образы должны отвечать ряду требований:

1) структура должна быть четкой и ясной; 2) объект должен выделяться на своем фоне, должен быть контрастным; 3) объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство; 4) товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на более нейтральном фоне.

Исследованиями установлено, что обычно покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, или, напротив, исключить (когда принимается решение отказаться от покупки), при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.

Примеры использования визуальных образов для привлечения внимания в рекламе

• 1. Кто не обратит внимание на элегантную красотку с дерзким декольте, сидящую на капоте новой модели автомобиля или держащую в руке хрустальный бокал фирмы Lenox?
• 2. В рекламе кредитной карточки Ortcard занятный шимпанзе забавно реагирует на вопросы, которые ему задает голос за кадром.
• 3. На рекламном щите по силуэту автомобиля выпилена часть фанерного щита. Автомобиля нет. «Что, угнали? — задается вопрос. — Надо было установить противоугонное устройство Clifford» .
• 4. В рекламе фирмы Thilmony, изготавливающей упаковку для разных товаров, использованы цветные фото: из банана виден початок кукурузы, из лимона вытекает яичный желток, в кокосовом орехе оказывается помидор, в грецком орехе — лимон. И слоган: «Природа не делает „упаковочных“ ошибок» .

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию персептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя.