Деятельность рекламных служб на внешнем рынке

Кто не знает, в какую гавань он плывет, для того нет попутного ветра.

Сенека

История возникновения рекламных агентств

История рекламы начинается не с того времени, когда начали распространяться коммерческие обращения с целью обратить на них внимание потребителей, о чем подробно говорилось ранее, а тогда, когда реклама выделилась в самостоятельный вид деятельности. Многие склонны связывать самостоятельность рекламной деятельности со временем возникновения рекламных агентств.

Точной даты создания рекламных агентств никто не знает, большинство исследователей истории рекламы называют приблизительную. Однако из отрывочных сведений становится ясно, что уже в XVII в. в европейских странах были известны конторы, занимающиеся сбором и классификацией рекламных обращений. Одна из таких контор принадлежала Т. Ренодо, о котором говорилось ранее. Однако лишь в XIX в. и за рубежом, и в России агентства стали полноправными участниками рекламного процесса.

Произошло это тогда, когда кроме коммерческой потребности в обращении к потребителям появились и возможности для этого. XIX в. характерен в этом отношении появлением огромного количества журналов, ростом их тиражей. Одновременно растет грамотность населения, развивается промышленность. В этих условиях агентства становятся просто необходимыми. При обилии печатной продукции, которая может быть использована в качестве канала распространения рекламы, необходимо было сделать правильный выбор. Эту миссию и предложили взять на себя агентства, выступив поначалу в нехитрой роли посредника между рекламодателем и многочисленными газетами. Но вскоре этого стало недостаточно, ибо по мере развития промышленности и торговли и одновременного роста конкуренции появилась необходимость более тщательно подходить к оформлению рекламы, планированию рекламных кампаний, экономическому просчету эффективности предпринимаемых усилий. Поэтому уже к концу XIX в. рекламные агентства из посреднических фирм превращаются в фирмы — производители рекламных услуг самого широкого спектра.

Особенности организации деятельности рекламных агентств на внешнем рынке

В 1920 г. американское рекламное агентство McCann открыло свое первое представительство в Лондоне для продвижения на английский рынок торговой марки нефтяной компании Standard Oil. С тех пор большинство крупных рекламных агентств значительно расширили свои международные сети посредством полного или частичного приобретения местных агентств, создания совместных предприятий, заключения стратегических союзов и т. д. Сегодня такие агентства, как BBDO, Young & Rubicam, JWT и др., осуществляют свои операции в большинстве стран. Более того, для дальнейшей оптимизации рекламной работы на международном уровне эти агентства объединились в крупные рекламные холдинги — WWP Group, Omnicom и др.

По мнению А. Н. Мудрова^[1], активизации создания международных сетей рекламных агентств способствовали следующие обстоятельства. Во-первых, глобальные производители товаров и услуг значительно расширили круг операций за пределами отечественных рынков и начали интенсивное объединение своих рекламных средств на счетах одного или нескольких сетевых рекламных агентств, которые смогли бы представлять интересы рекламодателя в большинстве стран или даже во всех странах, где распространяются их торговые марки. Например, агентство BBDO оказывает своему клиенту PepsiCo услуги в 40 странах. Тем не менее наряду с указанной тенденцией к консолидации продолжают существовать и старые, традиционные формы. Имеется в виду, что многие компании продолжают размещать заказы на рекламу не в одном, а в нескольких рекламных агентствах, как на своем отечественном рынке, так и за рубежом.

Во-вторых, рост международныхрекламных сетей спровоцирован увеличением затрат на рекламу за пределами США и Европы, поэтому рекламные агентства устремились на новые рынки для получения заказов своих клиентов.

В-третьих, причина централизации процесса создания рекламной кампании состоит в довольно существенной разнице уровней творческих возможностей сетевого агентства и местного. Имеется в виду, что даже если есть талантливые творческие личности в отдельных странах, все равно централизованная разработка имеет преимущества. Она дает повод убедиться, что причиной отличия качества рекламного продукта, разработанного в местном рекламном агентстве, от требуемого служат не просто творческие разногласия этого агентства с сетевым, а более весомые мотивы, связанные с общим творческим уровнем рекламы, существующим на местном национальном рынке.

В качестве обязательных условий крупные клиенты стали предъявлять к рекламным агентствам требование централизации подразделений, ведающих вопросами взаимодействия с клиентами (клиентских подразделений), чтобы рекламодатель имел дело лишь с одним подразделением из состава рекламного агентства, которое несет всю полноту ответственности за создание, координацию и реализацию глобальной рекламной кампании.

В большинстве сетевых агентств имеются руководящие сотрудники, которые взаимодействуют с персоналом рекламодателя. Такие менеджеры сотрудничают также с локальными менеджерами, работающими в филиалах агентств и отвечающими за рекламные кампании на местном рынке. Те, в свою очередь, взаимодействуют с местным представителем заказчика, проводя необходимую адаптацию рекламы, ее планирование и выбор местных медиаканалов.

Разумеется, одним из основных барьеров при создании глобальных рекламных кампаний является противодействие национальных рекламных агентств сетевым. Для преодоления таких трудностей многие глобальные рекламные кампании стали разрабатываться при участии персонала, обладающего опытом работы на определенном местном рынке, или даже с помощью создания интернациональных коллективов (управленческих и творческих).

В России, например, практически все сетевые агентства возглавляются в настоящее время российскими специалистами. Кроме того, концепция рекламного сообщения, разработанная в центре, всегда тщательно проверяется на местах, чтобы выявить, насколько она пригодна для применения в конкретных условиях. В результате появляется рекламный продукт, оптимизированный с учетом условий национального рынка, в создании которого большую роль играют местные творческие личности, благодаря чему он становится продуктом практически местного производства.

По отношению к оптимальности организации рекламной деятельности за рубежом существует много точек зрения. Например, глава крупнейшей в мире рекламной группы WPP М. Соррел выделил три уровня рекламной деятельности:

• 1) креативный;
• 2) собственно рекламной деятельности;
• 3) коммерческий уровень, предполагающий особый менеджмент.

В холдинг WPP входят десятки специализированных предприятий, в том числе такие лидеры рекламы и маркетингового бизнеса, как Ogilvy & Mather Worldwide, J. Walter Tompson, Research International, Cole & Webber, Hill & Knowlton.

Другой признанный авторитет в области управления сервисными фирмами — профессор Гарвардской школы бизнеса Дэвид Мейстер — акцентировал внимание на том, что реклама — это сфера услуг, а следовательно, рекламное агентство — сервисная организация. Таким образом, оно должно жить нуждами клиентов и строить свою работу так, чтобы не только привлекать, но и удерживать рекламодателя, делать процесс взаимодействия с ним максимально эффективным и комфортным.

Еще одна точка зрения является важной — это мнение всемирно известного экономиста Теодора Левитта, который заявил о «близорукости маркетинга» и доказал, что у любой фирмы всегда найдутся нетривиальные точки выгодного приложения коммерческой активности, которые находятся вне ноля ее традиционной деятельности.

В целом можно выделить три организационные формы осуществления рекламы в ведущих странах:

• 1) рекламные отделы промышленных и торговых фирм;
• 2) рекламные агентства;
• 3) специализированные (творческие) организации.

В обязанности рекламных отделов входит (часто совместно с рекламным агентством) разработка программ рекламной деятельности, включая сметы рекламных расходов. Как правило, они своими силами осуществляют изготовление и рассылку прямой почтовой рекламы, устраивают выставки и экспозиции, распространяют каталоги. Рекламный отдел — он может входить в структуру отдела маркетинга (или сбыта) — координирует свою деятельность с другими отделами компании и осуществляет контроль за проведением рекламных мероприятий и оценкой их эффективности.

Деятельность рекламных агентств является наиболее распространенной в рекламном бизнесе многих стран.

Рекламными агентствам (advertising agencies) называют компании, занимающиеся производством и размещением рекламы. Это словосочетание было придумано основателями FCB (Foot, Cone & Belding Worldwid) Д. Лордом и Э. Томасом. Глава агентства Альберт Ласкер и его команда смогли сделать то, что изменило социальные модели и покупательские привычки. Их принцип — «от человека к человеку». Наследие, которое они оставили, теперь называют фундаментом профессии рекламиста.

Несмотря на наличие значительного числа рекламных агентств в мире, основной оборот и главные прибыли приходятся на долю нескольких десятков крупных компаний (например, на долю 25 крупных рекламных агентств США приходится 44% всей стоимости выполненных заказов па рекламу).

Рекламные агентства классифицируются по следующим принципам.

• 1) по объему оказываемых услуг:
  • • агентства с полным набором услуг (full-sendee advertising agencies);
  • • агентства с ограниченным кругом услуг (limited-service advertising agencies);
• 2) по видам оказываемых услуг:
  • • универсальные агентства (universal agencies), занимающиеся всеми видами рекламы;
  • • специализированные агентства (special agencies), работающие только с одним или несколькими видами рекламных средств;
• 3) по месту оказываемых услуг:
  • • работающие на внутреннем рынке;
  • • работающие на внешнем рынке;
  • • комбинирование агентства — когда рекламодатель поручает проведение рекламы экспортируемых товаров внутреннему рекламному агентству, которое проводит ее через иностранное рекламное агентство. Такая система в экспортной торговле называется «пара агентств», и внутренние рекламные агентства, расположенные в стране экспорта, выполняют в этом случае лишь контролирующие функции по отношению к заграничному рекламному агентству.

Все рекламные агентства занимаются планированием, подготовкой, созданием и размещением рекламы. Однако объем предоставляемых услуг у разных агентств различается. В приложении 8 представлена информация о рекламных агентствах разных стран мира.

Рекламные агентства полного цикла выполняют комплекс рекламных услуг, общая последовательность действий которых такова:

• • изучение потребителей, определение сильных и слабых сторон товара;
• • исследование рынка, выявление круга потенциальных потребителей;
• • разработка стратегии рекламной кампании и бюджета;
• • разработка названия товара и упаковки;
• • разработка творческой концепции и ее тестирование;
• • разработка медиа-плана, обеспечивающего эффективный охват целевых рынков;
• • разработка РR-камнаний и РR-акций по продвижению товара.

Все эти элементы рекламной кампании оказывают взаимное влияние друг на друга. Основная ответственность за эффективную коммуникацию между подразделениями лежит на руководстве рекламного агентства.

Креативные рекламные агентства занимаются прежде всего творческой составляющей рекламной кампании и, как правило, обладают хорошей производственной базой для создания и тиражирования рекламных материалов.

Медиабаинговые агентства — категория субъектов телевизионного рекламного рынка, которая занимается закупкой рекламного эфира на телеканалах. Они оказывают также услуги по медиапланированию. Многие крупные рекламные агентства создали собственные специальные структуры для закупок рекламного пространства, например фактически все зарубежные рекламные агентства в России.

Медиаселлинговые агентства — структуры, которые по поручению и от имени телеканалов продают рекламное пространство последних. Можно выделить три основных варианта реализации рекламного эфира на телевидении:

• • продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпании (внутренний медиаселлер, данный прием распространен в региональных телевизионных структурах);
• • продажи осуществляет внешняя рекламная структура (медиаселлер);
• • продажи осуществляются по комбинированной схеме, при которой задействованы и внешний медиаселлер, и собственный отдел продаж.

Конкретные формы сотрудничества медиаселлеров и телеканалов могут быть самыми разнообразными: полный эксклюзив па все виды рекламы; за рекламными службами канатов оставлены так называемые «телемагазины» и «коммерческие программы»; селлер получает статус уполномоченного агентства, что позволяет размещать рекламу как агентству, так и рекламной службе канала; при запрете на размещение прямой рекламы на канате могут передаваться права на спонсорство. Например, факты российского рынка убеждают, что в современных условиях медиаселлеры обеспечивают большую доходность телеканалам. В России к 2001 г. на телерекламном рынке действовали три селлерских структуры — «Медиа сервис Видео Интернешнл», «Смарт Медиа» и «СММ-ТВ», входящая в Коммуникационную группу «Максима» .

Рекламные отделы фирм-рекламодателей входят в свои структуры через рекламные отделы либо в составе маркетинговых подразделений, либо самостоятельно. В функции этих отделов входит координация работы рекламных агентств (разработка рекламных стратегий, организация тендеров между рекламными агентствами, отслеживание эффективности рекламных кампаний и т. д.).

Рекламодатель и рекламное агентство заключают между собой контракт или соглашение, регламентирующее общее взаимоотношение между ними. На рис. 4.2. представлены стадии организации рекламного процесса.

Чтобы привлечь и удержать перспективного заказчика, рекламному агентству приходится быть не только техническим, творческим и концептуальным центром рекламной деятельности, но еще и контролером и координатором рекламных кампаний. На Западе, несмотря на разнообразие видов рекламных агентств, тем нс менее в большинстве организационных схем заложен один и тот же принцип — все работы с конкретным заказчиком ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта (account executive), контактором, бренд-менеджером (если он занимается рекламированием бренда) (рис. 4.3).

Рис. 4.2. Стадии организации рекламного процесса.

Рис. 4.3. Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства.

Вознаграждение рекламных агентств складывается из двух основных источников.

• 1. Комиссионное вознаграждение, полученное от средств распространения рекламы (2/3 доходов рекламного агентства). Обычный размер — 15% тарифной стоимости закупленного у средства распространения рекламного места и времени. Например, в Италии размер колеблется от 3 до 15%, во Франции — от 15 до 20%, в Гонконге газеты предоставляют комиссию в размере до 30%. В некоторых странах существует государственный налог на комиссионное вознаграждение (например, в Швеции и Исландии — 20%, в Иране — 10%).
• 2. Гонорары, полученные от клиентов за предоставляемые услуги. Они являются дополнительными вознаграждениями, когда смета расходов на создание и размещение рекламы столь велика, что не покрывает комиссионные.

Законодательство, разрешающее открытие и регистрацию рекламных агентств, как правило, различно в разных странах. В США, например, для этого не требуется специального разрешения, но агентство должно представить доказательство своей финансовой надежности и независимости как от рекламодателей, так и от средств распространения рекламы. В некоторых странах, особенно развивающихся, для регистрации рекламных агентств требуется разрешение правительственных органов.

Рекламные агентства во многих западных странах объединены в ассоциации: Американская ассоциация рекламных агентств, Шведская федерация рекламных агентств, Федерация рекламных агентств во Франции и др. Основной функцией этих ассоциаций и федераций является защита профессиональных интересов их членов и оказание им различных услуг. Наряду с национальными ассоциациями существуют также Международная ассоциация по вопросам рекламы в Европе, Международная ассоциация по рекламной практике, Международная ассоциация рекламодателей, Европейское объединение рекламных агентств, Рекламная ассоциация Скандинавских стран и др. Они обсуждают проблемы развития международной рекламы, осуществляют информирование, дают рекомендации по вопросам рекламной практики, способствуют развитию связей между национальными рекламными организациями.

Кроме рекламных агентств, третьей организационной формой осуществления рекламы могут быть специализированные (творческие) организации. К ним относят структуры (студии художников, составители текстов — копирайтеры, дизайнеры, конструкторы, полиграфисты и т. д.), к услугам которых прибегают время от времени, когда требуется их специализированная помощь. Они выполняют заказы как рекламодателей, так и рекламного агентства.

Экспортер, желающий провести рекламную кампанию за рубежом, имеет следующий выбор:

• а) подобрать одно из своих агентств, которое работает или напрямую с зарубежными рекламными средствами распространения рекламы, или через его представителя, находящегося в нужной стране;
• б) подобрать такое агентство, которое располагает своими отделениями или филиалами в других странах или имеет соглашения с иностранными агентствами;
• в) подобрать местные агентства на каждом отдельном рынке.

Выбирая агентство, экспортер должен обратить внимание на следующие критерии:

• • величину охвата рынка. Хотя многие крупные агентства имеют значительный охват рынков, они не могут обеспечить свое присутствие на всех рынках, в которых заинтересован экспортер;
• • качество обслуживания. Качество выполнения поручений клиента различными рекламными агентствами неодинаково. Иногда компания имеет свой хороший рекламный отдел, а его местное отделение работает неудовлетворительно;
• • объем затрат на рекламу. В бюджете компаний следует предусмотреть определенный минимум ассигнований на рекламу с помощью рекламных агентств своей страны или иностранных агентств. Эти объемы должны быть такими, чтобы заинтересовать крупные международные рекламные агентства;
• • потребность в международном сотрудничестве. Если компания хочет организовать стандартную международную рекламную акцию, ей потребуются хорошая координация действий и действенный контроль, которых можно достичь с помощью международного агентства;
• • структуру компании. Международные компании, имеющие децентрализованную структуру управления, обычно поручают подыскать рекламное агентство своим местным дочерним отделениям. Точно так же при соглашении о совместных рекламных мероприятиях с дистрибьютерами целесообразно использовать местное рекламное агентство.

Кроме того, необходимо учитывать время существования агентства, наличие необходимых специалистов, направления специализации, стоимость услуг и т. п.

Работы, связанные с рекламой, требуют профессиональных навыков в различных областях, специального оборудования для изготовления рекламных радиои телероликов, наружных вывесок и т. п. Для получения максимальной пользы от рекламного агентства любая компания должна дать агентству достаточно времени для подготовки хорошей рекламы, проводя с ним регулярные встречи. При этом руководство компании должно иметь представление о расходах, которые агентство несет, подготавливая и проводя рекламную кампанию, не перекладывая вину за свои собственные ошибки на агентство.

Мир меняется, и рекламные агентства вместе с ним. Европейские агентства многим обязаны своим американским коллегам и самим Соединенным Штатам. В этом нет ничего удивительного. США доминировали после Второй мировой войны как в экономическом, так и в культурном отношении. Они поставили задачу переустройства мира, разрушенного войной и спасенного американскими солдатами. С беспримерным энтузиазмом они экспортировали капитал и ноу-хау в Европу, на Дальний Восток и по всему остальному миру. Они научили и продолжают учить мир маркетингу и рекламе. Правда, сегодня это происходит по-другому. Вчерашние ученики стали партнерами США. Реклама Европы и Азии достигла совершеннолетия, что повлекло за собой перемены. В мире рождается огромное количество идей, а люди имеют потребность делиться идеями друг с другом. Это означает также, что мы должны всегда идти от частного к общему и возвращаться к частному. Следовательно, нельзя смотреть на вещи издалека. Нельзя сводить все к наименьшему общему знаменателю. Нельзя чрезмерно упрощать. Надо понимать, что все мы можем и должны использовать богатый опыт других людей. Творчество нс рождается в вакууме. Чем больше источников вдохновения, тем больше возможностей для рождения новых идей. Для американцев это верно так же, как для европейцев и азиатов. Мы всегда должны учиться на рекламе других стран. В нашем постоянно меняющемся мире любознательности не может быть слишком много.

Таким образом, для менеджеров, занимающихся рекламой на международном рынке, становится главной проблема, как свести до минимума ограничения, накладываемые на рекламу факторами, описанными выше. Рекламные акции, рассчитанные на международный рынок, могут часто оказаться неэффективными по следующим причинам:

• • рекламное послание может не дойти до нужного сегмента потребителей из-за трудностей со средствами его размещения;
• • послание может дойти до нужного потребителя, однако может быть им не понято из-за различных культурологических интерпретаций;
• • послание может дойти до потребителя, правильно быть понятым, однако оказаться неэффективным, потому что руководство фирмы и соответственно менеджер-рекламист не учли особенностей и запросов рынка на конкретный момент.

Чтобы реклама на международном рынке выполняла свою основную — коммуникативную — функцию успешно, необходимо профессиональное управление ее созданием и донесением до нужного потребителя.

• [1] Мудрое А. Н. Указ. соч.