Инструменты маркетингового анализа

Близким к инструментам маркетингового анализа является понятие методического обеспечения маркетинговых исследований. Виды инструментов маркетингового анализа достаточно разнообразны и многочисленны, например: методы и модели маркетингового анализа, методики, исследовательские алгоритмы, компьютерные модели, методы планирования (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Виды инструментов маркетингового анализа.

Основными инструментами исследования, несомненно, являются методы и модели маркетингового анализа. Под методом понимают способ решения конкретной задачи. Модель — формализованное представление об объекте исследования относительно поставленной цели. Модель характеризует конкретный процесс или явление. В соответствии с формулировкой И. Беляевского [6] модель применительно к маркетинговому анализу — имитация рыночных процессов и явлений, отражающая внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития.

Методика рассматривается как совокупность методов, моделей и алгоритмов, предназначенная для проведения исследования по конкретной теме.

В практике маркетинга деление на методы и модели достаточно условно. Чаще применяется единый термин «методы и модели». При этом методы и модели маркетингового анализа могут быть как маркетинговыми, так и заимствованными — взятыми из других общетеоретических и смежных прикладных наук. К маркетинговым относятся, например, следующие методы и модели: модель Портера пяти сил конкуренции, U-образная модель Портера, модель ЖЦТ, портфельная матрица «Бостон консалтинг групп» («БКГ», или «Boston consulting group», " BCG"), сегментация, позиционирование, метод стратегических матриц, SWOT-анализ, индексы конкурентоспособности, АВС-анализ. К важнейшим моделям, разработанным в рыночной экономике, по мнению автора, следует отнести законы спроса и предложения, модель формирования равновесной рыночной цены, модель формирования спроса. Известно несколько моделей принятия решения о покупке. Все перечисленные методы и модели рассмотрены в разд. III и IV.

Среди общетеоретических наук, методы и модели которых применяются при проведении маркетинговых исследований, важнейшими для аналитика рынка являются следующие дисциплины: рыночная экономика, общая теория статистики, математическая статистика, исследование операций (линейное и динамическое программирование, теория массового обслуживания, теория рисков, теория графов), теория информации, психология, теория систем. Среди смежных прикладных наук — это общая теория статистики, эконометрика, статистика рынка товаров и услуг, бюджетная статистика, основы коммерции, социология, бихевиоризм, квалиметрия, конъюнктурный анализ, управление проектом, менеджмент. Особенно широко в маркетинговых исследованиях применяются методы статистики.

Алгоритм понимается как разновидность метода, в основе которого лежит многоступенчатая процедура, предусматривающая не только аналитику, но, в значительной степени, и логику, определяющую возможность изменять последовательность прохождения элементов алгоритма, включая возврат на предыдущие стадии. Алгоритм — способ (программа) решения вычислительных и других задач, точно предписывающий, как и в какой последовательности получить результат, однозначно определяемый исходными данными^[1].

Наиболее современными маркетинговыми компьютерными моделями можно считать экспертные системы, которые представляют собой аналитико-логические программные средства, позволяющие выявлять и устранять причины возникновения проблем. Они зарекомендовали себя в различных человекомашинных системах. Их роль очень велика и постоянно повышается.

К методам планирования относятся, например: метод сетевого планирования^[2] (сетевой график), график Ганта и другие методы управления проектом.

• [1] Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия.
• [2] См. подразд. 31.4.