Разновидности, характер маркетинговых исследований

Качественное и количественное исследование

Среди маркетинговых исследований несколько условно выделяют две их разновидности: качественные и количественные.

Качественное исследование представляет собой поисковое исследование, когда результаты могут быть получены без привлечения количественного анализа (фактически без реализации функции маркетингового анализа, который, как известно, опирается на количественные методы). Методы, используемые в ходе качественного исследования, — это преимущественно интервью и беседы, включая фокусгруппы, и др.

Количественное исследование предусматривает проведение количественного — математического и статистического — анализа на основе количественной информации в значительном объеме.

Фактически количественное маркетинговое исследование — это наиболее полное исследование, основанное на маркетинговом анализе, в то время как качественное исследование опирается на фазу сбора и качественный анализ информации.

Некоторые типы маркетинговых исследований

Перечисленные далее типы маркетинговых исследований хорошо известны и являются общепринятыми в науке, поскольку имеют общий характер и относятся не только к маркетинговым исследованиям. Следует отметить, что они не являются взаимоисключающими. Выделяют четыре типа исследований:

• 1) разведочные (поисковые), которые предшествуют разработке программы основного исследования и предпринимаются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать методику анализа. Фактически речь идет о поиске проблем и узких мест;
• 2) описательные (дескриптивные), цель которых состоит в проведении анализа, констатации, «фотографирования» реальных фактов и событий. Обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: «кто», «что», «где», «когда», «как». Вопрос «почему» при проведении описательных исследований не задается. Основаны на наблюдении и опросе;
• 3) каузальные (от англ, causal — причинный) — аналитические исследования, проводимые для выявления и моделирования причинно-следственных связей результатов деятельности предприятия с некоторыми факторами^[1]. Конечно, каузальное исследование может быть основано на экспериментальных данных, но не только на них. Широко используются результаты наблюдений и опроса. В простейшем случае применяется логико-смысловое моделирование по принципу «что произойдет, если». Содержательные результаты получают, применяя статистические методы анализа взаимосвязи;
• 4) экспериментальные, которые предполагают проведение эксперимента с целью проверки выдвинутой гипотезы, например, о наличии некоторой причинно-следственной связи между показателями. Особенно интересны результаты, когда в качестве факторов рассматриваются параметры прямого управления, что позволит в дальнейшем использовать эти результаты в управлении;
• 5) монографическое — углубленное исследование, как правило, одного типичного объекта для досконального изучения новых или малоизученных процессов и явлений, интересующих исследователя.

Виды маркетинговых исследований — но объекту и степени креативности

Рассмотрим еще две содержательные классификации маркетинговых исследований — по объекту исследования и степени креативности.

В соответствии с классификацией маркетинговых исследований по объекту исследования выделяют два основных направления — рыночное и системное, или, иначе, прикладные и системные исследования (см. рис. 4.3)^[2]. Первые ориентированы на рынок, а вторые — на совершенствование функционирования самой системы маркетинга. Прикладные исследования включают в себя анализ среды маркетинга и выработку маркетинговых решений, направленных на формирование уровней параметров комплекса маркетинга. Системные исследования предусматривают контроль за достигнутыми результатами деятельности и их сравнение с запланированными уровнями, анализ эффективности маркетинговой деятельности, организацию маркетинга и др.

По степени креативности несколько условно выделяют два направления маркетинговых исследований — анализ и синтез^[3]. Анализ реализуется в форме конъюнктурного, ситуационного анализа среды маркетинга. Синтез — научно обоснованное формирование маркетинговых решений в части стратегий и параметров комплекса маркетинга для «нашего» предприятия. При анализе требуется выяснить, что происходит иа рынке и на предприятии, а при синтезе — предложить, что необходимо сделать в системе маркетинга и на предприятии.

• [1] Не смешивать с казуистикой — подведением частных случаев под общую догму, изворотливость в защите ложных положений.
• [2] См. также подразд. 33.2.
• [3] См. также подразд. 33.6.