Стратегический анализ деятельности предприятия на основе маркетингового подхода

Краткая характеристика предприятия

ОАО «Катерина» создано в 1991 г. и с начала деятельности ориентируется на развитие нового направления в производстве строительных материалов. Около 5000 заказчиков оценили уровень возможностей предприятия и высокое качество изделий.

Основная продукция и услуги компании:

оконные блоки различных видов;

двери и входные группы;

ограждения веранд и балконов;

витрины и витражи;

комплексные фасады зданий;

металлопластиковые окна по технологии REHAU:

торговое оборудование:

системный алюминиевый профиль и комплектующие:

изготовление конструкций;

проектирование;

монтаж «под ключ».

Основой для развития предприятия стала разработанная универсальная система алюминиевых профилей и конструкций «Катерина-К», применение которой в строительных проектах дает качественно новый уровень возможностей. Конструкции соответствуют развивающимся требованиям архитектуры: современный внешний вид, актуальные характеристики энергосбережения, долговечность. Внутренняя свобода системы позволяет проектировщику оптимизировать затраты заказчика, сделать «прозрачным» механизм расчета стоимости проекта, не замыкаться в рамках традиционных решений. Реализация гармоничного объемного дизайна позволяет изменить функциональность пространства, повысить имидж предприятия, выразить его особенный стиль.

По оценкам специалистов, система «Катерина-К» является лучшей в Российской Федерации. Это подтверждено протоколами испытаний, сертификатом Госстроя РФ, свидетельством Роспатента и признано заказчиками и конкурентами.

Развивая производство алюминиевых конструкций и профиля, ОАО «Катерина» сотрудничает со многими регионами России. Более 20 дилеров ОАО «Катерина» в совместной работе с предприятием увеличивает общий партнерский потенциал. Результат — реальные сроки выполнения проектов любой сложности, гибкая форма оплаты, согласованный подход в вопросах модификации проекта.

«Катерина», являясь холдинговой компанией с разновидностью предпринимательских объединений, в сравнении с неинтегрированными коммерческими организациями обладает следующими преимуществами:

реализацией масштаба используемых ресурсов (производственных фондов, инвестиционных средств, трудовых ресурсов), в том числе возможностью привлечения квалифицированного управленческого, научного, производственного персонала;

минимизацией для участников объединения в сравнении с обособленными производителями, не формирующими данную группу, отрицательного воздействия конкуренции, поскольку участники объединения, как правило, не допускают взаимной конкуренции;

значительной централизацией капитала, который в зависимости от экономической конъюнктуры может «перетекать» из одной сферы предпринимательской деятельности в другую;

возможностью создания самодостаточной вертикально интегрированной системы от добычи сырья до выпуска законченной продукции высокой степени переработки;

возможностью диверсификации производства для снижения предпринимательских рисков и обеспечения специализации отдельных видов деятельности как условия их конкурентоспособности;

объединением производства, технического опыта и научно-исследовательских разработок, возможностью интеграции науки и производства.

Предприятие интенсивно развивалось, продвигая на рынок перспективные продукты. Бурный рост строительства в большинстве регионов России обеспечивал достаточный уровень спроса. В 1996 г. была разработана и запатентована унифицированная система алюминиевых профилей и конструкций «Катерина-К», позволяющая сократить производственные расходы и временные издержки на индивидуальное конструкторское проектирование. Центральным предприятием холдинга являлся завод алюминиевых конструкций, вокруг которого были образованы несколько дочерних предприятий производственного и коммерческого направления деятельности.

Однако к концу 1990;х гг. холдинг стал испытывать определенные трудности как со сбытом продукции, так и с управлением бизнесами. Кроме того, возникла необходимость оценить перспективность освоения новой продукции (в частности, производство стальных конструкций системы «Катерина-К», производство деревоалюминиевых оконных блоков, фурнитуры и т. д.). В связи с этим руководство предприятия приняло решение обратиться за помощью к специалистам консультационной фирмы.

Предварительный анализ состояния ОАО «Катерина» позволил сделать вывод о наличии на предприятии ситуации, требующей от руководства принятия незамедлительных мер.

Основной «внешней» причиной создавшегося положения была определена возросшая конкуренция на приоритетном для предприятия рынке алюминиевых ограждающих конструкций, обусловленная повышением внимания к перспективному рынку со стороны крупных производителей стального и алюминиевого профиля.

Основные «внутренние» проблемы были связаны с неоптимальной организацией менеджмента (включая структуру холдинга, представленную на рис. 2.1.), отсутствием стратегического планирования и неразвитым маркетингом на высококонкурентном рынке.

Рис. 2.1. Укрупненная организационная структура ОАО «Катерина».

Таким образом, предпосылкой сложившейся в ОАО «Катерина» ситуации частично следует считать кризисные тенденции, связанные с обострением конкуренции, частично — «проблемы роста» предприятия.

Было предложено срочно разработать и реализовать мероприятия по ослаблению вышеуказанных кризисных тенденций. В предварительных рекомендациях указывалось на необходимость разработки и реализации стратегической программы повышения конкурентной устойчивости предприятия на его основных рынках. Идеологической основой программы является корпоративная стратегия предприятия, которая позволяет сосредоточить усилия на определенных участках и возможностях, а также избавиться от некоторых бизнесов как несовместимых со стратегией и тем самым сэкономить предприятию ресурсы и время.

В качестве методологической основы разработки стратегии было предложено использовать модель оптимизации бизнес-портфеля с учетом привлекательности рынков и конкурентных позиций предприятия на них.

В рамках общей задачи разработки корпоративной стратегии предприятия были сформулированы частные задачи анализа:

анализ притязаний и целевых установок собственников;

анализ готовности предприятия к стратегическому подходу в управлении;

стратегический анализ внутренней среды предприятия (в том числе задачи анализа товарной политики);

стратегический анализ внешней среды предприятия.

Для решения указанных задач были использованы соответствующие элементы комплекса методик. В качестве основных способов получения информации использовались глубинные интервью и групповые экспертизы с руководством и ведущими специалистами предприятия. Рассмотрим порядок решения основных задач стратегическою анализа деятельности ОАО «Катерина».