Исследование сетевого ретейла рынка косметики и парфюмерии на примере магазина «Douglas Rivoli»
Качество обслуживания в магазинах, как выяснилось, зависит совсем не от сети, а от конкретного магазина (управляющего этого магазина). Лучше всего обслуживание в Иль-де-боте в Молнии на Труда (там продавцы подходят практически сразу, по мере того, как освобождаются и стараются предложить максимальное количество вариантов, если одна девушка не успевает показать всего, тут же подключаются остальные… Читать ещё >
Исследование сетевого ретейла рынка косметики и парфюмерии на примере магазина «Douglas Rivoli» (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Министерство образования Российской Федерации Кафедра «Экономики и финансы»
Курсовая работа по курсу «Маркетинг»
Тема: Исследование сетевого ретейла рынка косметики и парфюмерии в на примере магазина «Douglas Rivoli»
Аннотация Исследование рынка косметики и парфюмерии на примере магазина «Douglas Rivoli». -2007, 45с.,
12 рисунков, 2 таблицы.
Библиография литературы — 8 наименований.
Данное маркетинговое исследование направлено на изучение сетевого ретейла рынка косметики и парфюмерии города на примере магазина «Douglas Rivoli», на определение основных фирм-конкурентов, действующих на рынке, на исследование конкурентных преимуществ и недостатков магазина «Douglas Rivoli» .
- Введение
- Глава 1. Анализ вторичной информации исследуемого рынка
- § 1.1 Общая характеристика рынка косметики и парфюмерии в России
- § 1.2 Женщины России и зарубежья
- § 1.3 Доходы населения в РФ
- § 1.4 Таблица достоинств и недостатков трех основных сетевых фирм
- Глава 2 Анализ конкурентов в г. Челябинск
- § 2.1 Карта конкурентов
- § 2.2 Конкурентоспособность
- § 2.3 Таблица сравнения цен
- Глава 3 Анализ потребительского спроса
- § 3.1 Обоснование выборки
- § 3.2 Анализ анкеты
- § 3.3 Анализ прикассовых анкет магазина DouglasRivoli
- Стратегия поведения на рынке магазина «Douglas Rivoli»
- Заключение
- Список используемой литературы
- Приложение А
- Приложение Б
- Приложение В
Рынок косметики и парфюмерии в настоящее время сильно видоизменяется. Все больше становится специализированных магазинов. Больше появляется сетевых розничных магазинов косметики и парфюмерии. Покупатели стали больше обращать внимание на марки, качество, а потом только на цену. Все это говорит об актуальности выбранного рынка.
В городе хорошо развиты сетевые магазины косметики и парфюмерии. Нами в данной курсовой работе будет рассмотрен магазин Douglas (далее именуемый как заказчик). Цели, которые поставил перед нами генеральный директор этого магазина, были следующие:
ь изучить конкурентов (магазины Арбат-Престиж, Л’Этуаль, Иль-де-Боте);
ь проанализировать потребительский спрос;
Для того, чтобы достичь первую цель, нам необходимо было решить ряд задач: мы рассмотрели, как обстоят дела на рынке косметики и парфюмерии в масштабе страны и зарубежья; какая ситуация сложилась на этом же рынке в г. Челябинске. Сами сети были определены заказчиком, мы анализировали те магазины, которые ему были интересны.
Что бы достичь вторую цель, мы создали анкету и провели анкетирование среди потенциальных покупателей. Так же проанализировали прикассовые анкеты магазина Дуглас. Результаты анализа представлены в данной работе.
Глава 1. Анализ вторичной информации исследуемого рынка
§ 1.1 Общая характеристика рынка косметики и парфюмерии в России
" В июле 2007 г. агентство DISCOVERY Research Group провело исследование российского рынка парфюмерии и косметики. По оценкам специалистов DISCOVERY Research Group, объем российского парфюмерно-косметического рынка в 2006 году достиг $ 7,8 млрд. По данным Российской Парфюмерно-Косметической Ассоциации потенциальная емкость российского рынка составляет $ 15−18 млрд., но этот уровень будет достигнут лишь к 2016 — 2017 гг.
Прогнозируется, что до 2010 г средние темпы роста рынка составят 9,8%, а в 2011;2017гг снизятся до 6%. Ожидается, что уровень потребления в России будет сближаться с европейским, и в ближайшие десять лет россияне будут увеличивать долю парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине. В результате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 году приблизится к $ 100 на человека в год.
Согласно оценкам аналитиков, в 2006 году самая большая доля в объеме продаж косметики в России приходится на парфюмерию (20,1%). Следующими по величине сегментами являются средства для волос (19,71%) и гигиены полости рта (16,9%). Наибольшими темпами растут сегменты средств-депиляторов (до 28,6%). Стабильно высоким остается прирост в парфюмерии (29,6%) и средств ухода за телом (20%). Также наблюдается увеличение интенсивности потребления некоторых категорий косметики (солнцезащитная косметика, уход за кожей тела, средства для укладки волос и др.) и происходит активное освоение новых сегментов отрасли (мужской, антивозрастной, детской косметики). Значительное влияние на рост и структуру рынка оказывает тенденция к постепенному переходу потребления косметической продукции от дешевых марок к продукции среднего ценового уровня.
На данный момент лидерами российского косметического рынка являются глобальные международные компании — Procter & Gamble, L’Oreal, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Unilever, Schwarzkopf & Henkel, Oriflame и Gillette. Многие из западных компаний производят продукцию на территории России, отстраивая новые производственные мощности или размещая заказы на российских предприятиях.
Сейчас на долю российских производителей приходится около 40% рынка в стоимостном выражении. Доля российских компаний в товарном выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостных показателях.
В настоящий момент российский рынок ПКП характеризуется экспансией сетевого ретейла. По имеющимся данным, около 60% специализированной розницы контролируют четыре основных игрока — «Арбат Престиж» (57 магазинов), «Л'Этуаль» (335 магазинов), Douglas Rivoli (19 магазинов), Ile de Beaute (73 магазина)". По этим четырем наиболее крупным сетям парфюмерии и косметики построим рисунок, так как они наиболее распространены в России и занимают ведущее положение в Челябинске.
Рисунок 1 — Количество магазинов в каждой сети в России.
Рисунок 2 — Количество магазинов в каждой сети в г. Челябинск.
" На долю открытых рынков остается не более 16% объема продаж. Динамично развиваются специализированные парфюмерно-косметические розничные сети, прирост которых достигает 30−40% в год. Одновременно с усилением позиций розницы происходит ослабление влияния на рынок дистрибьюторского бизнеса. Наблюдается тенденция к популяризации формата drugstore, когда косметика реализуется через аптечные сети.
По итогам 2006 года наибольшее число продаж парфюмерии и косметики пришлось на долю универмагов — 28% от общего объема и на специализированные сети 27%, 22% приходится на прямые продажи". По этим данным построим рисунок. На нем представлены не все возможные варианты способов реализации косметики и парфюмерии в России, а только основные, что составляет 77% от всех возможных вариантов реализации.
Рисунок 3 — Места, где наибольшее число продаж (данные по России).
§ 1.2 Женщины России и зарубежья
Компанией Dove было проведено исследование, названное «Эффект глянца». В ходе этого исследования были опрошены иностранки (женщины из Аргентины, Бразилии, Канады, Франции, Италии, Японии, Нидерландов, Португалии, Великобритании, США, Польши, Венгрии) и россиянки. В опросе принимало участие 4240 женщины в возрасте от 18 до 64 лет. Рассмотрим некоторые вопросы. Данные во всех таблицах представлены в процентах от количества опрошенных.
Что важно для того, чтобы вы почувствовали себя красивой:
Варианты ответов | Россиянки | Иностранки | |
Состояние кожи | |||
Физическая привлекательность в целом | |||
Приятное лицо | |||
Прическа | |||
Фигура, соответствующая современным канонам | |||
Регулярно покупают средства для ногтей 46% иностранок и 70% россиянок, парфюмерией регулярно пользуются 86% соотечественниц против 74% зарубежных респондентов, а декоративной косметикой — соответственно 78% и 68%.
Если вы недовольны своей внешностью, вы чувствуете себя хуже:
Варианты ответов | Россиянки | Иностранки | |
Да | |||
От женщины ожидается, что она должно хорошо выглядеть:
Варианты ответов | Россиянки | Иностранки | |
Да | |||
Из данного исследования можно сделать несколько выводов: во-первых, российские женщины гораздо более зависимы от стереотипов и мнения мужчин, они стараются хорошо выглядеть преимущественно для того, чтобы произвести впечатление на окружающих, при этом больший процент наших дам тратит деньги на косметику и парфюмерию, иностранки же относятся ко всему проще. Учитывая стремление россиянок выглядеть идеально в любой ситуации, можно спрогнозировать рост рынка косметики и парфюмерии в РФ, что подтверждается следующими данными о доходах населения.
§ 1.3 Доходы населения в РФ
" 4 трлн. 766 млрд. рублей заработали россияне в первом полугодии. По крайней мере, так посчитала Федеральная служба государственной статистики. Если верить счетоводам, наши граждане богатеют прямо на глазах. По крайней мере, по сравнению с прошлым годом — аж на 873,5 миллиарда. Правда, в кошельках прибавляется далеко не у всех. Причем, как подчеркивают чиновники, социальное расслоение год от года только увеличивается. По итогам первого полугодия на долю 20% самых богатых приходилась чуть ли не половина (46,6%) всех полученных денежных доходов в стране — год назад 46,3%. А 20% самых бедных досталось лишь 5,4% от всего национального заработка (5,5% соответственно).
Соотношение доходов 10% самых богатых и 10% самых бедных групп населения у нас до перестройки оно было 6: 1 (допустимым считается 10:1, чтобы социальная обстановка в стране была приемлемой). В 1994 году в России это соотношение составило 15: 1, а сейчас намного больше". [8]
Теперь посмотрим динамику среднедушевых денежных доходов населения РФ и изменения в средне месячной номинальной начисленной заработной плате в РФ. Они представлены на рисунках 4 и 5 соответственно. Можно видеть, что с каждым годом эти показатели увеличиваются, причем очень высокими темпами даже с учетом инфляции. Следствием увеличения доходов становится рост покупательной способности людей, они приобретают все больше товаров и услуг. Так же увеличивается спрос на косметику и парфюмерию.
Рисунок 4 — Среднедушевые денежные доходы населения.
Рисунок 5 — Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата.
§ 1.4 Таблица достоинств и недостатков трех основных сетевых фирм
В журнал Эксперт Урал № 35 (298) от 24 сентября 2007 года была опубликована таблица, которая приведена ниже (по данным «Внешний аудит рынка парфюмерии и косметики», МГУ). [7]
Таблица 1 — Достоинства и недостатки каждой сети.
Магазин | Достоинства | Недостатки | |
Иль-де-Боте | 1. высокий уровень сервиса | 1. количество магазинов невелико | |
2. профессионализм консультантов | 2. высокие цены | ||
3. тесты на весь ассортимент | |||
4. специализация на ассортименте марок класса люкс | |||
5. наличие эксклюзивных марок и оперативное появление новинок | |||
Магазин | Достоинства | Недостатки | |
Л’Этуаль | 1. высокий уровень сервиса | 1. высокие цены | |
2. профессионализм консультантов | 2. тесты (пробники) предложены не на весь ассортимент | ||
3. большое количество магазинов | |||
4. ассортимент преимущественно состоит из брендов класса люкс, но встречается и продукция масс-маркет | |||
Арбат-Престиж | 1. большие магазины | 1. парфюм уровня люкс или отсутствует, или поступает с перебоями | |
2. удобные места расположения магазинов | 2. нередко отсутствуют тесты | ||
3. доступные цены | 3. профессионализм консультантов невысок | ||
4. широкий ассортимент | 4. встречается товар с истекающим или даже истекшим сроком годности | ||
Данная таблица сравнения выполнена по Москве. Здесь можно увидеть все преимущества и недостатки розничных сетей косметики и парфюмерии. Исследуя магазины в Челябинске, мы составили карту конкурентов по нашему городу, добавив магазин Дуглас.
Глава 2 Анализ конкурентов в г. Челябинск
§ 2.1 Карта конкурентов
Карта конкурентов представлена в Приложении А.
Пояснение к карте конкурентов (первая колонка):
Ш Ассортимент — количество марок. Мы заходили в каждый магазин и считали, сколько марок у них на данный момент представлено в торговом зале. При этом если фирма производит и духи, и косметику, и крема или какую-либо другую продукцию, то считалось что это одна марка.
Ш Верхняя и нижняя граница скидки по карте. У продавцов спрашивали о том, каковы условия получения карты постоянного клиента, и какие дополнительные скидки и льготы она дает возможность получить.
Ш Время, через которое подходят к покупателю — девушке-студентке, возраст которой около 20 лет. Заходя в магазин, мы засекали время (мин) через которое к нам подходили продавцы и предлагали помощь. Если при входе сразу здоровались, то мы отвечали приветствием и проходили дальше в торговый зал, не задавая вопросов. Время останавливалось после того, как продавец подходил к нам в торговом зале. Плюс показывает то, что в тот момент, когда мы заходили все продавцы были заняты и не могли нас обслужить, и уделяли своё внимание нам тогда, когда освобождались. Минус — продавцы свободны.
Ш Сезонные скидки. Данный критерий мы отмечали по факту наличия или отсутствия проведения какой-либо маркетинговой или рекламной акции во время нашего исследования, то есть с 1.09.2007 по 1.12.2007года.
Ш Проходимость. Сколько человек зашло (не обязательно приобретая товар) за определенное время в конкретный день. Проходимость 1 — вторник 16−17. Проходимость 2 — воскресенье
Ш 13−14. Часы, в которые производился подсчет, были выбраны произвольно, но они обязательно одинаковы.
Данные показатели являются важными в оценке магазинов для заказчика, было интересно сопоставить данные показатели по своему магазину и по остальным сетям, насколько они отличаются. А с помощью анкеты (см. приложение Б), созданной нами, мы выяснили, насколько важны большинство этих показателей для покупателей.
Выводы по карте конкурентов.
1. Наибольшее количество марок, а, следовательно, и самый большой выбор доступен покупателям в магазинах Л’Этуаль и Дуглас. Но, при этом, исходя из анализа данных анкеты (см. приложение Б), где содержится вопрос о наиболее важных характеристиках магазинов, можно сделать вывод о том, что в Л’Этуале для покупателей по важности этот критерий занимает место 2-ое (3,35 балла), в Дугласе — 2-е (3,7 балла). Данные баллы есть среднее арифметическое баллов (баллы выставляются от 1 до 8), которые выставляют респонденты, по каждому из критериев свой средний балл. Чем он ниже, тем важнее для покупателей данный критерий.
2. Скидки по картам постоянного клиента в Л’Этуале и Иль-де-боте одинаковы, в Дугласе чуть ниже, а в Арбат-престиже зависят от максимально разрешенной скидки на марку, но при этом в первых трех магазинах на большинство марок нельзя получить скидку больше, чем максимально установленная, поэтому по своей сути скидка более 15% является бесполезной. Тогда как в Арбат-престиже это условие оговорено изначально. Также во всех магазинах проводятся постоянные рекламные акции. При этом наличие скидок и акций в выборе предпочтений отнюдь не приоритетно, а средние баллы отличаются по магазинам лишь на десятые доли. То есть, мала вероятность того, что покупатели пойдут в конкретный магазин только из-за акции. Наиболее важны они для покупателей в Л’Этуале (4,42 балла — 4ое место) и Иль-де-боте (4,69 балла — 4ое место).
3. Качество обслуживания в магазинах, как выяснилось, зависит совсем не от сети, а от конкретного магазина (управляющего этого магазина). Лучше всего обслуживание в Иль-де-боте в Молнии на Труда (там продавцы подходят практически сразу, по мере того, как освобождаются и стараются предложить максимальное количество вариантов, если одна девушка не успевает показать всего, тут же подключаются остальные продавцы. С нами работало 3 человека одновременно). Также быстро подходят продавцы и в магазине Л’Этуаль на Ленина, но они менее активны. Девушка, предложив пару вариантов, отошла. На минуту дольше результат в магазине Л’Этуаль в Молнии на Бр. Кашириных, но продавцы там тоже были заняты и предложили помощь сразу, как освободились. Также необходимо выделить магазин Дуглас, хоть там и подошли через 7 минут (что в общем тоже быстрый результат). Замечательно то, что подошедший продавец оказалась директором (она ещё не знала человека, который проводил исследование). Она заменяла девушку, ушедшую на обед.
Хуже всего обслуживание в Иль-де-Боте на Ленина, там проходив по магазину 50 минут, мы так и не получили внимания со стороны продавцов, это при том что 6 из 7 продавцов были свободны. Продавцы также реагируют очень долго в Иль-де-боте на Цвиллинга (25 мин) и в Л’Этуале в ТРК Горки, при том что и там, и там они были свободны. В сети Арбат-Престиж результаты тоже совершенно разные: в ТРК Фокус продавцы общаются между собой тогда, когда в зале много покупателей, не знают ассортимента, а также частенько грубят в ответ на задаваемые вопросы. На Кировке обслуживание производилось также достаточно долго, но по причине занятости продавцов, здесь девушки весьма вежливы.
Хорошее обслуживание респонденты поставили на 3-е место во всех четырех магазинах. К сожалению, общественное мнение здесь не всегда соответствует истине: зачастую обслуживание в магазинах намного хуже, чем полагают респонденты. Считаем, что отчасти это связано с русским менталитетом — люди готовы мириться с некачественным обслуживанием, считая при этом что так и должно быть и что обслуживание это хорошее. Этот критерий хоть и важен, судя по ответам, но, на наш взгляд, совершенно не соотносим покупателями с идеалом.
4. Чаще всего посещают Арбат-престиж, и при этом довольно часто совершают покупки. Происходит это из-за того, что это — магазин-дискаунтер. Цены здесь действительно ниже, чем в остальных сетях, также необходимо отметить, что там много низкои средне-ценовых брендов, поэтому там совершаются как запланированные, так и не запланированные покупки. Противоположная ситуация в магазине Дуглас, где проходимость самая маленькая. Там почти каждый покупатель совершает обдуманную дорогую покупку. Та же ситуация и в остальных магазинах.
§ 2.2 Конкурентоспособность
Выбрав четыре (количественных) критерия из карты конкурентов, мы построили профиль и рассчитали коэффициент конкурентоспособности (Приложение Е). Наиболее близок к идеалу магазин Л’Этуаль в ТРК Горках и Арбат-Престиж на Кирова и в ТЦ Фокусе. Конкурентоспособность магазина Дуглас наиболее низкая. Если разбить по сетям, то получится следующий рейтинг:
1. Арбат-Престиж
2. Л’Этуаль
3. Иль-де-Боте
4. Дуглас.
§ 2.3 Таблица сравнения цен
Для более наглядного сравнения, мы выбрали 4 товара, которые есть во всех четырех магазинах и посмотрели, как варьируются цены на них.
Таблица 2 — Сравнение цен конкурирующих сетей. (В рублях)
Наименование товара | Название магазина | ||||
Арбат-Престиж | Л’Этуаль | Иль-де-Боте | Дуглас | ||
Духи 30мл Valentino Rock’n and Rose | |||||
Лак 882 Dior | |||||
Крем вокруг газ 15мл ESTEE LAUDER | |||||
По этой таблице можно составить градацию от более дешевого магазина к более дорогому. Она будет выглядеть следующим образом:
1. Арбат-Престиж
2. Л’Этуаль
3. Дуглас
4. Иль-де-Боте
Теперь сравним полученные результаты с анкетными данными. Так как в основном респонденты знакомы со всеми магазинами, с их ценовой политикой, можно сравнить их предпочтения. Там, где результаты в баллах ниже, там, по мнению опрошенных, ниже и цены. Самые низкие цены, по мнению покупателей, в Арбат-Престиже (4,39 балла), этот магазин чаще всего посещают из-за низких цен. Далее идет Дуглас (5,3 балла), почти не отличается по результатам Летуаль (5,42 балла), максимальная оценка у Иль-де-Боте (5,63 балла). Представления о ценах в магазинах полностью соответствует действительности: самый дешевый относительно других Арбат-Престиж, примерно одинаковые цены в Дугласе и Л’Этуале, самые высокие — в Иль-де-Боте.
Глава 3 Анализ потребительского спроса
Опрос проходил с помощью составленной нами анкеты (Приложение Б) при непосредственном контакте с респондентом, а также с помощью методики «снежный ком». Все вопросы в анкете закрытые. Опрос проводился перед главным корпусом ЮУрГУ (пятница 13:00—13:30) и на пересечении Комсомольского проспекта и улицы Молодогвардейцев (пятница 16−17). Время проведения исследования с 1.09.2007 по 1.12.2007года.
§ 3.1 Обоснование выборки
Размер выборки определяется с помощью формул статистики.
n0*100%/N > 5%,
где N — генеральная совокупность, определяется как количество женщин, проживающих в Челябинске; n0 — предполагаемый объем выборки.
Предположим, если
n0=300, то n0*100/N=300*100/590 500=5,9 (>5%),
а, следовательно, предполагаемый объем выборки является справедливым. По решению заказчика, нужно было сократить выборку и опросить 150 человек. Из-за сложности анкет (приложение Б) возросла ошибка регистрации, для избежания которой было отбраковано 23 анкеты (учитывалась полнота, правильность заполнения и проверка логическими вопросами).
В исследовании использовалась типическая выборка.
§ 3.2 Анализ анкеты
Нами была создана анкета, по которой проводился опрос. Анкета представлена в Приложении Б.
Рисунок 6 — Оценки магазинов потребителями.
Наибольшее количество постоянных клиентов в магазине Дуглас, так как количество людей, которые «часто» ходят в него и «иногда» примерно одинаково, а в других сетях заметна большая разница. Это говорит о том, что в них часто делаются покупки стихийно. Здесь следует отметить, что по абсолютному значению лидером в постоянных клиентах стал магазин Арбат-Престиж. Это можно объяснить тем, что респондентами преимущественно были студентки, возраст 18−25 лет, доход от 5 до 15 тыс. руб.
Если мы сравним эти данные с результатами прикассовой анкеты, которая заполнялась покупателями Дугласа в 2006;2007 годах (приложение Г), то увидим, что данные сильно расходятся. По нашей анкете получатся, что примерно 80% респондентов никогда не слышали про Дуглас, а по прикассовой анкете получилось, что 48% хорошо знают о данном магазине. Это объясняется тем, что в этих опросах участвовали разные (по доходу) слои населения соответственно 5−10тыс.руб (большинство) против 15 и выше тыс.руб.
Особое внимание хотелось обратить на взаимосвязь между количеством посещения определенного магазина и тем, какую оценку ему дают. Мы видим, что магазин Л’Этуаль, Арбат-Престиж, Дуглас в сознании потребителя закрепились по-разному (критерии «отлично», «удовлетворительно», «плохо» имеют примерно одинаковые значения). Критерии были представлены нами в анкете, выставляли свое отношение к магазинам при заполнении анкеты респонденты. Это обуславливается тем, что, например, магазин Дуглас часть респондентов вообще не знают (раз не знаю, значит «плохой» магазин); в Л’Этуаль и Арбат-Престиж, как было отмечено опрашиваемыми, часто отсутствует товар либо нет тестеров на него. В это время Иль-де-Боте работает на «отлично» и «хорошо» .
Лепестковая диаграмма отражает оценку по важным атрибутам (это те атрибуты, которые были перечисленным в анкете) в сравнение всех четырех магазинов между собой. В анкете надо было расположить предпочтения (атрибуты) в порядке возрастания, начиная с самого важного (1 — самый важный, 8 — неважный). После этого мы брали сумму всех анкет заполненных по каждому магазину и высчитывали среднее арифметическое каждого атрибута по каждому магазину. Брали среднее арифметическое значение, так как количество анкет у каждого магазина разное. Какой показатель набрал наименьшее значение, тот значит, имеет наибольшую значимость для потребителя. Критерии (качество товара, хорошее обслуживание, наличие эксклюзивных брендов, низкие цены, престиж магазина, наличие скидок и акций, широкие ассортимент продукции, удобство расположения магазина) были составлены нами и скорректированы заказчиком. Их и оценивали респонденты.
Из построенной лепестковой диаграммы, которая представлена в Приложении В, можно сделать следующие выводы:
Самым незначительным (наименее важным) стал критерий «удобство расположения магазина». Женщины согласны специально ездить за необходимым товаром.
Следующий критерий «престиж магазина». Здесь особо выделились Дуглас и Иль-де-Боте. По всей вероятности, престиж магазина у покупателей на прямую ассоциируется с уровнем цен.
Потом идет «наличие эксклюзивных брендов». Только клиенты Дугласа отличились, так как они ориентируются на наличие эксклюзивных брендов, быстроту появление нового товара, что и соответствует политике данной сети и интересам ее клиентов.
Далее критерий «низкие цены». Особо выделился показатель у магазина Арбат-Престиж. Для покупателей это очень важно. В ходе нашего исследования были сделаны такие же выводы (в Арбат-Престиже самые низкие цены из четырех сетевых).
Следующие критерии «наличие скидок и акций» и «хорошее обслуживание». Здесь так же выделился Арбат-Престиж, но для покупателей он наоборот не так важен как для покупателей в других магазинах. Это потому что в нем достаточно сложная система скидок, акции идут почти постоянно и цены значительно ниже, чем в других сетях. Это основной критерий, по которому выбирают Арбат-Престиж.
" Широкий ассортимент" второй по популярности. Люди хотят придти и выбирать, очень небольшое количество покупателей приходят за конкретным товаром, чаще всего они не знают, что и какой марки будут покупать.
Первое место «качество товара». У всех магазинов и для всех покупателей качество товара самый важный критерий. Так как у всех средняя величина получилась примерно одинаковой, можно сделать вывод о высоком качестве продукции во всех сетях.
Аудитория, которую мы имели возможность опросить, не соответствует населению в целом. Выборка была сознательно нарушена из-за возможностей (в основном опрашивались студентки различных факультетов ЮУрГУ и ЧелГУ). На искажение результатов исследования это повлияло незначительно, так как девушки в основном руководствуются мнением матерей в данном вопросе, а также имеют одинаковый с ними доход на человека в семье.
Мы рассматривали основные источники рекламы, то есть каналы, из которых люди узнают о магазинах. Большинство покупателей руководствуются рекламой на радио и TV при выборе магазина косметики и парфюмерии, далее следует наружная реклама, реклама в прессе и другое (советы и рекомендации знакомых, Интернет, либо рекламой не руководствуются вообще). Те же результаты почти во всех магазинах (наибольшее действие имеет реклама на TV и радио, далее наружная реклама, реклама в прессе и другое), за исключением магазина Дуглас. Здесь предпочтение отдается также рекламе на TV и радио, но вот второе место делят реклама в прессе и другое (Интернет и мнения знакомых), что видно на диаграмме, это обуславливает различный характер линий.
Рисунок 7 — Источники рекламы в г. Челябинск.
Можно отметить, что у магазина Арбат-Престиж наибольшее количество покупателей из опрошенных нами. Это зависит не столько от выбора правильного источника рекламы, сколько от ценовой политикой магазина и сложившегося мнения покупателей о нем. Здесь важно, что наибольшее количество опрошенных имеют доход от 5 до 10 тыс. руб. на человека в семье. Наиболее приемлемым по ценам для них является Арбат-Престиж.
Теперь проанализируем, какова эффективность рекламы в магазине Дуглас. Сравниваются здесь данные прикассовой анкеты магазина Дуглас и данные анкеты, полученные в ходе нашего опроса. Представлены результаты в долях от целого (количества анкет Дугласа и анкет нашего исследования), так как количество респондентов было разным, и мы не имели возможности сравнить результаты в абсолютных цифрах.
Рисунок 8 — Сопоставление источников рекламы.
На диаграмме видно, что магазин Дуглас недостаточно использует рекламу в прессе и на TV и радио, то есть только 20% респондентов магазина Дуглас видят рекламу о нем на TV, тогда как 34% потребителей руководствуются рекламой на TV и радио вообще. Для того, чтобы привлечь новых клиентов, магазину необходимо увеличить бюджет рекламы в журналах (возможно было бы разместить рекламу в журнале «Выбирай», «Живите Богато», «Космополитен Урал» и других журналах, ориентированных на отдых, досуг и уход за собой), а также добавить рекламу на TV и радио, можно это сделать как в специализированных программах, так и в стандартном формате, где необходимо представлять новые акции, возможности, скидки.
§ 3.3 Анализ прикассовых анкет магазина DouglasRivoli
Данной компанией был разработан макет анкеты (приложение Г). Её заполняют покупатели, которые не имеют карточки данного магазина. Цель анкеты — получение знаний о двух вопросах:
1. Насколько известно название магазина покупателю.
2. Из какого источника была получена информация.
Нам было поручено проанализировать и сравнить эти анкеты за два года 2006 и 20 007. Сложность, с которой мы столкнулись при анализе это то, что часть анкет была неправильно или неполностью заполнена. Перейдем непосредственно к анализу анкет.
Первый вопрос: Было ли Вам ранее известно название DouglasRivoli?
Рисунок 9 — Известность название DouglasRivoli в 2006 году.
В 2006 году практически 50% опрашиваемых отмечали критерий «хорошо известно», остальные либо «что-то слышали» (36%), либо «совсем неизвестно» (20%). Таким образом «знакомы» с DouglasRivoli 80% респондентов.
Рисунок 10 — Известность название DouglasRivoli в 2007 году.
В 2007 координально ситуация не поменялась. Процент людей, которые выбрали критерий «хорошо известно» приблизился к 50% (рост составил 4%), снизился показатель «что-то слышал» -5%, не значительно повысилось значение людей, которые выбирали «совсем неизвестно» (с 20 до 21%).
Второй вопрос: Откуда Вы узнали о Торговом доме DouglasRivoli?
Рисунок 11 — Источники рекламы, которыми пользуются покупатели магазина Дуглас.
Здесь можно сделать следующие выводы:
1. В 2007 году в журнале «Я покупаю», который выходит один раз в месяц, размещена реклама о магазине Douglas. Поэтому количество людей, которые узнают о магазине в журналах, увеличилось.
2. Повысилось количество людей, которые узнали о Douglas на радио. Здесь хотелось бы заметить, что в 2007 году реклама на радио была снята, потому что от нее была низкая эффективность. Увеличение же можно объяснить тем, что люди слышали рекламу в 2006 году, но по личностным причинам не посещали (или возможно не покупали) товар в этом магазине. Ещё в 2007 году один раз в неделю на канале Восточный Экспресс выходит репортаж, где рассказывают о новинках в Douglas. Возможно, некоторые покупатели ТВ относили к радио, так как отдельно ТВ не было выделено.
3. Незначительно снизилось количество людей, которые узнают информацию из наружной рекламы либо случайно заходят в магазин.
4. Так же мы видим небольшое увеличение по узнаваемости через Интернет. Здесь можно сказать лишь то, что число пользователей Интернет растет с каждым годом. Вследствие этого на сайт компании Douglas стали заходить больше пользователей локальной сети.
5. Наибольшее увеличение мы наблюдаем в источнике «знакомые». В 2007 году этот ответ получил наибольшее значение (в 2006 году это было «случайно зашел в магазин»). То есть люди при общении или, когда советуют друзьям магазин, упоминают либо выбирают Douglas.
Стратегия поведения на рынке магазина «Douglas Rivoli»
Отличительной чертой магазина Дуглас является то, что он позиционируется в сознании покупателей, как магазин высокого класса (выше цены, лучше обслуживание, наличие дорогих и эксклюзивных брендов и др.).
Но, как выяснилось, заказчик не совсем эффективно проводит рекламную кампанию, так как данные опросов покупателей магазина Дуглас и общей массы респондентов, покупающих косметику и парфюмерию в сетях ретейла не совпадает. В связи с этим мы рекомендуем магазину Дуглас несколько изменить рекламную стратегию.
Наиболее частый ответ на вопрос «откуда вы узнали про магазин Дуглас?» — это ответ «от знакомых». Считается, «что друзья плохого не посоветуют», да и рекламу на TV люди с соответствующим уровнем спроса и дохода смотрят не часто в виду большой занятости, доверяют ей не слишком активно. Имеет смысл увеличить бюджет рекламы на радио и в прессе (рисунок 8). Причем несколько изменить и способ рекламы. Вместо того, чтобы раз в неделю освещать ассортимент в одной программе, можно расширить список этих программ, став их спонсорами. Если бюджет этого не позволяет, возможен вариант спонсирования пробниками бесплатной косметики и тестерами. Это незначительно увеличит затраты, так как сейчас оптовые поставщики в основном предоставляют тестеры бесплатно при закупке у них товаров. Кроме того, необходимо отдельно анонсировать специальные акции и скидки (новогодние, например) по радио, это будет более эффективно, так как аудитория на которую рассчитан сейчас магазин Дуглас по большей части имеет доступ к этому источнику рекламы (деловые женщины много времени проводят в машинах), а также в прессе и на TV для привлечения других клиентов и групп населения. Так как на самом деле цены в Дугласе не слишком отличаются от цен в других магазинах, специализирующихся на марках класса люкс, вновь пришедшие клиенты не будут шокированы уровнем цен (а в некоторых случаях и приятно удивлены), а «сарафанное радио», приносящее Дугласу новых клиентов, будет работать еще эффективнее. Но здесь может возникнуть проблема: в связи с увеличением числа клиентов ухудшится уровень обслуживания, что подорвет доверие как новых, так и постоянных клиентов, поэтому может возникнуть необходимость расширить штат. Продавцов можно нанимать не на полный рабочий день, а лишь на «пиковые» часы, когда проходимость максимальная — вечером и во время обеда, ведь обычно люди с высоким уровнем дохода, в том числе и женщины, работают, и поэтому забегают в магазин за косметикой во время обеденного перерыва (здесь важно также расположение магазина — на Кировке, недалеко от которой расположено огромное количество офисных зданий А-класса (высшего)). Это позволит не раздувать штат, а, следовательно, и расходы на него, и улучшить обслуживание при повышающемся уровне клиентской базы. Если же руководство магазина Дуглас рассматривает Иль-де-Боте, Л’Этуаль как основных конкурентов, то необходимо представить менее дорогие марки (как это сделано в магазине Дуглас в Екатеринбурге). Они привлекут внимание покупателей и «собьют» планку в голове потребителя о том, что Дуглас — магазин для богатых. Если же позиционировать себя как магазин элитных марок, эксклюзивных брендов, то надо обратить свое внимание на такие магазины как Покровский Пассаж, отделы парфюмерии в Доме быта, Теорему Красоты. По тому что их посещают люди с примерно равным, высоким (20 тыс. руб и выше) уровнем дохода. А так же 5 декабря будет открыт новый супермаркет парфюмерии и косметики «Золотое яблоко». Это наиболее опасные конкуренты, по этому нужно их изучить, «знать в лицо». А так как доходы населения в целом растут, а также будут увеличиваться расходы на косметику и парфюмерию у населения, возможно стоит рассмотреть вопрос о расширении сети, то есть открытии нового магазина.
Ввести рассылку sms в качестве рекламы.
Заключение
В данной работе мы достигли целей, поставленных перед нами заказчиком работы — региональным директором магазина Дуглас. Для начала осветили общую ситуацию на рынке косметики и парфюмерии, узнали, насколько динамично развивается эта отрасль, а также представили динамику доходов населения и обозначили тенденцию возможных затрат на косметику и парфюмерию населения в целом, что позволило сделать вывод о привлекательности рынка. Мы сделали карту конкурентов, основываясь на ключевых характеристиках магазинов косметики и парфюмерии, провели исследования «в полях», и тем самым получили реальную картину, имеющую место сейчас в сетевых магазинах косметики и парфюмерии в г. Челябинске. Затем мы сравнили реальные результаты с результатами, полученными в ходе анализа данных опроса по созданной нами анкете, а также прикассовой анкеты магазина Дуглас за 2006;2007 годы, благодаря чему увидели, насколько отличается мнение потребителей от реального положения дел. Также мы смогли разработать некоторые элементы стратегии поведения на рынке для заказчика с целью привлечения новых покупателей и сохранения уже существующих, а также пути снижения искажения общественного мнения о заказчике.
Список используемой литературы
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ, М: Прогресс. 1990.
2. В. Е. Хрутский, И. В. Корнеева Современный маркетинг: Москва «Финансы и статистика «1999.
3. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структурыю. — М.: Дело, 1995.
4. www.marketing.vc
5. www.marketpublishers.ru
6. Журнал «АРБАТ ПРЕСТИЖ» № 10/07.
7. Журнал «Эксперт Урал» № 35/2007.
8. www.gks.ru
Приложение А
Таблица критериев оценки магазинов
Критерий | Иль де Боте ул.Ленина | Иль де Боте Молния на Труда | Иль де Боте ул. Цвилинга | Арбат; Престиж Фокус | Арбат; Престиж Кировка | |
ассортимент количество марок, шт | ||||||
верхняя граница скидки по карте, % | Максимальная скидка на марку (написано на ценнике) | |||||
нижняя граница скидки по карте, % | ||||||
время, через которое подходят к покупателю, мин | ; | ; | ; | |||
сезонные скидки есть или нет | Да | Да | Да | Да | Да | |
соблюдают ли не гласные правила торговли | Да | Да | Да | Да | Да | |
Проходимость 1, чел/час | ||||||
Проходимость 2, чел/час | ||||||
Критерий | Л’Этуаль Алое Поле | Л’Этуаль ТРК Горки | Л’Этуаль ул. Цвилинга | Л’Этуаль Молния на Бр. Кашириных | Дуглас ул. Коммуны | |
ассортимент количество марок, шт | ||||||
верхняя граница скидки по карте, % | ||||||
нижняя граница скидки по карте, % | ||||||
время, через которое подходят к покупателю, мин | ; | ; | ||||
сезонные скидки есть или нет | Да | Да | Да | Да | Да | |
соблюдают ли не гласные правила торговли | Да | Да | Да | Да | Да | |
Проходимость 1, чел/час | ||||||
Проходимость 2, чел/час | ||||||
Приложение Б
Анкета
Добрый день!
Целью данного опроса является изучение потребительских предпочтений на рынке косметики и парфюмерии.
Просим Вас ответить на ряд вопросов, заранее благодарны Вам за ответы.
1. Покупаете ли Вы косметику и парфюмерию в сетевых магазинах.
Л’Этуаль | Арбат Престиж | Дуглас | Иль-де-Боте | ||
Часто | |||||
Никогда | |||||
Иногда | |||||
2. Ваше впечатление о магазинах.
Л’Этуаль | Арбат Престиж | Дуглас | Иль-де-Боте | ||
Отлично | |||||
Хорошо | |||||
Удовлетворительно | |||||
Плохо | |||||
3. На сколько магазин Л’Этуаль удовлетворяет Вашим предпочтениям? Расположите Ваши предпочтения в порядке возрастания, начиная с самого важного (1 — самый важный, 8 — неважный).
Критерий | Магазин Л’Этуаль | |
Качество товара | ||
Хорошее обслуживание | ||
Наличие эксклюзивных брендов | ||
Низкие цены | ||
Престиж магазина | ||
Наличие скидок и акций | ||
Широкий ассортимент продукции | ||
Удобство расположения магазина | ||
4. На сколько магазин Арбат Престиж удовлетворяет Вашим предпочтениям? Расположите Ваши предпочтения в порядке возрастания, начиная с самого важного (1 — самый важный, 8 — неважный).
Критерий | Магазин Арбат Престиж | |
Качество товара | ||
Хорошее обслуживание | ||
Наличие эксклюзивных брендов | ||
Низкие цены | ||
Престиж магазина | ||
Наличие скидок и акций | ||
Широкий ассортимент продукции | ||
Удобство расположения магазина | ||
5. На сколько магазин Дуглас удовлетворяет Вашим предпочтениям? Расположите Ваши предпочтения в порядке возрастания, начиная с самого важного (1 — самый важный, 8 — неважный)
Критерий | Магазин Дуглас | |
Качество товара | ||
Хорошее обслуживание | ||
Наличие эксклюзивных брендов | ||
Низкие цены | ||
Престиж магазина | ||
Наличие скидок и акций | ||
Широкий ассортимент продукции | ||
Удобство расположения магазина | ||
6. На сколько магазин Иль-де-Боте удовлетворяет Вашим предпочтениям? Расположите Ваши предпочтения в порядке возрастания, начиная с самого важного (1 — самый важный, 8 — неважный).
Критерий | Магазин Иль-де-Боте | |
Качество товара | ||
Хорошее обслуживание | ||
Наличие эксклюзивных брендов | ||
Низкие цены | ||
Престиж магазина | ||
Наличие скидок и акций | ||
Широкий ассортимент продукции | ||
Удобство расположения магазина | ||
7. Рекламой из какого источника Вы руководствуетесь при выборе товара?
TV, радио | |
Пресса | |
Наружная реклама | |
другое | |
8. Ваш возраст?
18−25 лет | |
26−35 лет | |
36−50 лет | |
Старше 50 лет | |
9. Род Ваших занятий?
Студентка | |
Домохозяйка | |
Руководящий работник | |
Служащая | |
Предприниматель | |
Пенсионерка | |
Другое | |
10. Укажите, пожалуйста, Ваш средний доход (из расчета на 1 члена семьи) в месяц.
До 5 тыс. руб. | |
5−10 тыс. руб. | |
10−15 тыс. руб. | |
15−20 тыс. руб. | |
Свыше 20 тыс. руб. | |
Приложение В
Конкурентоспособность