Формирование конкурентоспособных преимуществ в условиях кризиса

Часто доводилось сталкиваться с тем, что люди (особенно промышленники) отказываются верить, что маркетинг может быть полезен и для компаний, работающих по принципу B2B.

Часто доводится слышать от руководства фирм «К сожалению, я думаю, что хуже всего возвращаются инвестиции, вложенные в маркетинг». Это неправильно, так как маркетинг может стать отличным рычагом для бизнеса. Он должен помочь легче продавать большее количество товаров и услуг.

Реальность состоит в том, что большинство владельцев бизнеса не уделяют должного времени образованию в сфере маркетинга, и не знают, что с ним делать. Они не начинают с правильного определения маркетинга, имеют довольно приближенное представление о ситуации, вкладывая деньги в услуги по исследованию потребителей, смену названия или постоянный редизайн логотипа, что не дает ничего конкретного. Многие руководители из среды B2B путают маркетинг с рекламой и брендингом, тогда как они являются лишь частью маркетинга.

Для большинства компаний из сферы B2B традиционные брендинговые каналы, которые отлично срабатывают для супермаркетов (билборды, радиореклама и реклама в журналах), — плохой способ потратить маркетинговый бюджет. Это не работает. Предприятие просто потеряет деньги.

Маркетинговая стратегия это, во многом, и есть бизнес-стратегия. Реклама это тактический метод, позволяющий достигнуть стратегической цели, — потребителя. Но как только ситуация меняется, тактика должна также поменяться. А реклама и брендинг в традиционном их понимании не лучший способ одержать победу в сфере B2B.

Развитие рынка и потребительской культуры оставляет все меньше возможностей для фирм, действующих на рынке «в зависимости от обстоятельств» по наитию менеджера или с учетом только его личного опыта. Необходимым для выживания становится системный подход к освоению и регулированию рынка, на котором работает компания.

Современные тенденции к усилению товарной конкуренции, насыщению и перенасыщению локальных рынков слабодифференцируемыми товарами заставляют компании много сил и средств тратить на внедрение товаров на рынок, развитие товарооборота. Главную роль в этом процессе играет маркетинг. Маркетинговая методология базируется на обобщении рыночного опыта значительного количества компаний, успешно действующих и развивающихся на рынке.

В широком смысле, маркетинг это деятельность, обеспечивающая на предприятии разработку, производство и доведение до покупателя тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность.

С другой стороны, маркетинг это функция (отдельно рассматриваемый элемент бизнес-системы, который может воплощаться в форме структурного подразделения; для простоты будем считать, что здесь отдел маркетинга это и есть функция). В ее составе исследование рынка, разработка концепции продукта, продвижение, ценовая политика и выбор целевых сегментов покупателей. В этом смысле маркетинг не включает в себя деятельность по сбыту и дистрибуции.

В настоящее время в мире происходят постоянные изменения стратегий и методов, и проблематика данного исследования по-прежнему несет актуальный характер.

Актуальность исследования проблем построения эффективной маркетинговой структуры на предприятии и формирования конкурентоспособных преимуществ в условиях кризиса связана с необходимостью научного обоснования процессов, которые происходят в бизнесе и в экономике.

Характеризуя степень научной разработанности проблематики построения эффективного маркетинга, следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках, монографиях, периодических изданиях и в Интернете. Если рассматривать работы анализирующие принципы построения эффективных маркетинговых структур то можно отметить монографии Э. Дюркгейма, П. Сорокина, Т. Парсонса и Р. Мертона, российских и белорусских исследователей Е. М. Бабосова, В. И. Добренькова, Г. Е. Зборовского, А. И. Кравченко, Н. Б. Костиной, И. О. Тюриной, М.В.

В современной литературе последнего десятилетия различные аспекты организационной культуры исследовали такие российские ученые, как В. А. Абчук, О. Я. Гелих, В. Г. Зарубин, П. В. Романов.

Среди зарубежных ученых, имевших опыт в исследовании корпоративной культуры, можно выделить, прежде всего, работы И. Ансоффа, Т. Питерса и Р. Уотермена, а также Д. В. Ньюстрома, Л. Смирсича, М. Хетча, Дж. Хоманса, и Г. Хофштеде.