Техника ранжирования. 
Маркетинговый анализ: технология и методы проведения

Ранжирование — процедура упорядочения любых объектов по возрастанию или убыванию некоторого их свойства.

Еще одна наиболее часто встречающаяся задача при измерении маркетинговой информации — ранжирование объектов, мнений и т. д. Эта процедура чрезвычайно важна при проведении исследований.

Объекты ранжирования многообразны. Поэтому для проведения ранжирования сначала необходимо определить свойство, по которому объекты упорядочиваются, т. е. выявить принцип ранжирования. В зависимости от выбранного основания ранжирования порядок следования свойств объектов может быть самым разным.

Методы прямого ранжирования просты, и в этом их существенное преимущество. В то же время процедура ранжирования приводит к измерению свойств ранжируемого ряда в очень простой шкале — шкале отношений.

Метод прямого ранжирования (иллюстрация)

В табл. 3.4 приведены результаты ранжирования товара по признаку их стоимости. В первой строке таблицы буквами А, Б, В, Г и т. д. обозначены товары одного товарного вида. Во второй строке таблицы приводятся значения их стоимости. В третьей строке даются ранги каждого из товаров. Упорядочение объектов ранжирования приводится по критерию убывания стоимости.

Таблица 3.4

Результаты ранжирования марок по стоимости.

На первом месте по рангу стоит марка Б — у нее максимальная цена, равная 150 ден. ед. На втором и третьих местах по уровням — марки В и Е. У них проставлены соответствующие ранги 2 и 3. У марок, обозначенных буквами, А и Г, одинаковые цены, а именно — по 100 ден. ед. Значит, они имеют одинаковые (связанные) ранги. Их ранг получается сложением мест (4 + 5) и делением этой величины на 2. В результате получилась величина 4,5. Марки стоимостью 90 ед. занимают шестое, седьмое и восьмое места. Поэтому их ранг будет равен величине (6 + 7 + 8): 3 = 7. Последний ранг получает марка Ж.

Более информативная шкала — шкала расстояний — может быть получена при использовании другой процедуры ранжирования, а именно — процедуры парных сравнений Терстоуна. Метод парных сравнений заключается в том, чтобы опрашиваемый осуществил попарное сравнение объектов ранжирования по заданному основанию. Согласно этому методу проводится экспертиза с целью выявления относительной важности характеристик. Опрос экспертов ведется с помощью экспертных карт. Экспертная карта — это квадратная матрица.

в которой по горизонтали и вертикали в одной и той же последовательности перечисляются сравниваемые факторы, в нашем случае — критерии рынка.

Эксперт сравнивает каждый комплекс попарно с остальными, и собственное мнение о результате сравнения как оценку записывает на соответствующее пересечение строки и столбца квадратной матрицы.

0, если комплекс столбца важнее комплекса строки;

у = 2, если комплекс строки важнее комплекса столбца;

1, если сравниваемые комплексы одинаково важны.

Так как при равнозначности сравниваемых комплексов оценкой является 1, еще до опроса экспертов в экспертной карте по диагонали нужно проставить 1 (см. табл. 3.5). Однако эти баллы можно не учитывать при подсчете итогового значения.

Для ранжирования выявленных критериев формируется группа экспертов. По экспертным данным составляется результирующая карта, которая также является квадратной матрицей.

N

где: by =Х^ау> N — общее число экспертов.