Элементы технологии проведения фокус-групп

Выделяют несколько основных элементов технологии метода фокус-групп:

• • подготовка начинается за месяц-два до проведения непосредственно сеанса;
• • беседа проходит под руководством ведущего в виде группового обсуждения, но заранее подготовленному сценарию;
• • ведущий должен быть квалифицированным специалистом в области маркетинга и психологии. Он должен иметь навыки управления группой;
• • ведущий направляет беседу, стараясь придать ей непринужденный характер. В ходе беседы необходимо стремиться понять собеседника;
• • необходимо ставить собеседника в ситуацию, которая заставит его проявить инициативу в беседе;
• • модератор должен придерживаться определенных правил: терпеливо слушать, быть настроенным дружелюбно, не дискутировать, не оказывать давления, помогать высказаться, возвращать беседу к недостаточно раскрытой теме;
• • участникам группы разрешается общаться друг с другом, выражать свои чувства и эмоции;
• • длительность обсуждения составляет 1,5−3 часа;
• • после завершения обсуждения результаты анализируются и составляется отчет;
• • сеанс обычно проходит в специально оборудованном помещении с ширмой (полупрозрачным экраном), из-за которой представители заказчика могут наблюдать за ходом дискуссии, не выдавая своего присутствия;
• • ведется стенограмма, аудиои видеозапись;
• • в помещении должна быть создана непринужденная обстановка и решены проблемы рекреации для участников;
• • число последовательно проводимых сеансов с различными группами должно быть таким, чтобы дополнительное количество информации от каждого нового сеанса было существенным;
• • часто несколько групп исследователей работают параллельно. Затем результаты сравниваются, что позволяет, но ходу вырабатывать план дальнейших исследований. Как правило, для проведения одного исследования формируются от четырех до двенадцати групп;
• • для географической репрезентативности сеансы проводят в двух-трех географически удаленных точках, причем не только в крупных городах, но и в небольших населенных пунктах.

Достоинства и недостатки метода фокус-групп

К числу достоинств метода фокус-групп можно отнести:

• • возможность свободной генерации новых идей;
• • разнообразие направлений использования данного метода;
• • возможность исследовать глубинную, подсознательную реакцию респондентов;
• • возможность анализировать результаты последовательных этапов исследования и корректировать сценарий последующих этапов, если они признаются необходимыми;
• • возможность для заказчика лично наблюдать за ходом сеанса.

Сейчас метод фокус-групп достаточно часто подвергается критическому анализу в периодике и на сайтах, что вполне естественно после завершения бума в применении этого метода. Исследователям рекомендуется не переоценивать полученные результаты и относиться к ним достаточно критически.

Среди выявленных недостатков данного метода отмечают:

• • дороговизну и длительность организации и проведения;
• • сложность с подбором помещения для проведения сеанса;
• • организационную сложность сбора всех респондентов в одном месте, особенно если это владельцы редкого товара, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках;
• • определенную субъективность в интерпретации полученных результатов;
• • определенное психологическое влияние и даже давление, которое респонденты оказывают друг на друга;
• • сложность получения информации, когда тема затрагивает существующие строгие социальные нормы поведения в какой-либо области (например, воспитание детей);
• • ограниченную возможность применения метода для выявления факторов, влияющих на выбор конкретного продукта;
• • ограниченную возможность метода для моделирования принятия решений о покупке, особенно в части дорогостоящих товаров;
• • ограниченную возможность метода для получения информации о мотивациях, что вызвано включением механизма внутренней психологической защиты при работе в группе;
• • сложность получения информации о сугубо личных мотивах тех или иных действий, в том числе интимные и финансовые вопросы. Считается, что для этого предпочтительнее использование метода глубинного интервью (см. далее).