Развитие системы продвижения услуг фитнес-центра «Фитнес Фан»

Министерство образования и науки РФ УРАЛЬСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ ДИПЛОМНАЯ РАБОТА На тему: Развитие системы продвижения услуг фитнес-центра «Фитнес Фан»

Специальность: Исполнитель: Прокушева А.В.

студент гр. М401СФЗ Кафедра: Руководитель:

Дата защиты: Нормоконтролер:

Оценка: Рецензент:

Екатеринбург

Содержание Введение

I. Особенности продвижения услуг

1.1 Система продвижения услуг

1.2 Организация продвижения, как инструмент повышения конкурентоспособности

1.3 Инструменты системы продвижения

II. Анализ системы продвижения услуг финтес-центра «Фитнес Фан»

2.1 Характеристика фитнес-центра «Фитнес Фан»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности

2.3 Проведение маркетингового исследования

III. Разработка мероприятий по развитию системы продвижения услуг фитнес-центра «Фитнес Фан»

3.1 Описание проекта системы продвижения

3.2 Планирование комплекса мероприятий

3.3 Оценка затрат по проекту Заключение

Введение

Эффективное функционирование предприятий в рыночных условиях невозможно без такого рычага управления спросом, как продвижение товара (услуги), под которым понимается совокупность действий по осуществлению коммуникации с целевой аудиторией для побуждения их к покупке, способствующих реализации товара (услуги) на рынке.

С экономической точки зрения продвижение позволяет продемонстрировать наличие потребительной стоимости товара (услуги), а также создать прибавочную потребительную стоимость и увеличить меновую стоимость товара (услуги). Стимулируя спрос, сбыт и труд, продвижение благотворно влияет на макроэкономические индикаторы. Помимо экономической функции продвижение товара (услуги) выполняет социальную, идеологическую, воспитательную, культурную функции.

Формы и средства продвижение товара (услуги) образуют его инструментарий. Самостоятельными формами продвижения в большинстве случаев являются реклама, стимулирование сбыта. Средства продвижение товара (услуги) подразделяются на личные (вербальные, невербальные) и неличные (телевидение, пресса, радио, out-door, сувениры, телефон, выставки, почта, точка продажи и пр.).

Затраты на продвижение товара (услуги) — один из основных источников транзакционных издержек, которые возрастают в ситуации насыщения рынка, в условиях жесткой конкуренции, что стимулирует продавцов искать и применять новые и более эффективные способы передачи информации.

Определение структуры этих затрат — процедура, основанная на системном подходе и требующая изучения специфики инструментов продвижения, степени готовности целевой аудитории к покупке, этапа жизненного цикла товара (услуги), особенностей коммуникационной деятельности конкурентов, характера целевой аудитории, размера рынка, типа товара или рынка. В условиях дефицита ресурсов размер средств, выделяемых на продвижение, может рассматриваться как еще один критерий, определяющий их структуру. Зачастую создание идеологической оболочки товара требует не меньших затрат, чем изготовление его физической основы, поэтому продвижение товара (услуги) рассматривается как преимущественный инструмент конкурентной борьбы, особенно на насыщенных рынках.

Цель продвижение товара (услуги) должна быть направлена на достижение определенного поведения целевой аудитории в заданный период времени.

Экономические цели продвижение товара (услуги), имея коммуникационную природу, должны устанавливаться на основе модели процесса коммуникации, которая показывает, как представители целевой аудитории воспринимают информацию и меняют свое поведение, прежде чем совершат покупки.

Продвижение товара (услуги) для достижения экономических целей организации обеспечивает последовательное выполнение таких коммуникационных целей как:

— формирование потребности в товаре (услуге);

— порождение осведомленности о товаре (услуге);

— формирование благорасположения к товару (убежденности);

— стимуляция возникновения желания купить товар (услугу);

— побуждение к совершению покупки товара (услуги).

Остальные цели сводятся для менеджера по продвижение товара к двум — формированию осведомленности о марке товара (услуги) и отношения к ней, так как именно их достижение напрямую зависит от коммуникационных усилий организации. Применительно к этим главным целям разрабатывается вся программа продвижения.

Экономическую и коммуникационную эффективность продвижение товара следует рассматривать как взаимосвязанные составляющие. При этом следует учитывать имеющую место неопределенность формы связи между усилиями по продвижение товара и отдачей.

Эффективное продвижение основано на исследованиях и связано с тщательной постановкой целей, правильной организацией и планированием коммуникационных кампаний, основными этапами которых являются разработка креативной стратегии и оптимизация структуры затрат на продвижение товара.

Что же касаемо темы исследования: «Развитие системы продвижения услуг фитнес-центра „Фитнес Фан“», то фитнес-услуги являются весьма популярными в настоящее время, данный рынок, в России, только наращивает свои обороты. В странах запада данная индустрия уже давно популяризирована и на этом рынке все ниши уже давно заняты.

В США «культ здоровья» давно имеет государственные масштабы, имеет соответствующее финансирование и поддержку. В России дело обстоит иначе, для того что бы открыть фитнес-клуб инвестору необходимо вложить огромную сумму денег, потому как россияне имеют представление о том, как должен выглядеть и функционировать фитнес-клуб. Но они не готовы, так же регулярно, пользоваться его услугами и платить такую же стоимость, как за рубежом, точнее хотелось бы отметить, что за рубежом стоимость на данного вида услуги значительно ниже, чем в России.

В крупных городах России рынок фитнес-услуг развивается семимильными шагами, рынок города Екатеринбурга не исключение.

Актуальность исследования основывается на том, что важно не только эффективное продвижение товара, сколько эффективность управления продвижением товара, так как первое зависит от второго. И в большинстве случаев предприятие для успешного управления продвижением товара (услуги) вынуждено обратиться к компетентному в этом вопросе специалисту или агентству, нежели полагаться на свой отдел маркетинга.

В настоящей работе будет проведено исследование рынка фитнес-услуг города Екатеринбурга, и методов продвижения услуг фитнес-цента «Фитнес Фан». Данная работа является актуальной, в связи с быстрыми темпами развития фитнес-услуг, их популяризацией и проявления все большего интереса к ним.

Предмет исследования: система продвижения услуг.

Объект исследования: фитнес-центр «Фитнес Фан».

Цель исследования: изучить развитие системы продвижения услуг фитнес-центра «Фитнес Фан».

Задачи исследования:

— рассмотреть особенности продвижения услуг;

— провести анализ системы продвижения услуг финтес-центра «Фитнес Фан»;

— провести разработку мероприятий по развитию системы продвижения услуг фитнес-центра «Фитнес Фан».

Информационная база исследования: для написания данной работы были изучены и использованы научные труды следующих авторов:, так же были исследованы аналитические статьи по теме исследования, публикуемые в сети Интернет.

Объем и структура работы: работа выполнена на стр., содержит табл., рис., прил., список литературы насчитывает источников. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений.

В первой главе «Особенности продвижения услуг» рассматриваются вопросы системы продвижения услуг, организации продвижения, как инструмента повышения конкурентоспособности, инструменты системы продвижения.

Во второй главе «Анализ системы продвижения услуг финтес-центра „Фитнес Фан“» представлена характеристика фитнес-центра «Фитнес Фан», дается анализ маркетинговой деятельности, представлено маркетинговое исследование рынка фитнес-услуг города Екатеринбурга, проводится выявление недостатков системы продвижения в работе фитнес-центра «Фитнес Фан».

В третьей главе «Разработка мероприятий по развитию системы продвижения услуг фитнес-центра „Фитнес Фан“» представлено описание проекта системы продвижения, планирование комплекса мероприятий, представлена оценка затрат по проекту, а так же оценка изменений системы.

I. Особенности продвижения услуг

1.1 Система продвижения услуг Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара (услуги), установление на него (нее) привлекательной цены и доведение его (ее) до потребителей целевого рынка. Компании должны иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара (услуги) на рынке.

Чтобы работать эффективно, компании зачастую нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовки программ инициативного продвижения и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа. Специалисты по сбыту обучены быть дружелюбными, внимательными, полезными и убедительными. Для любой компании вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Современная компания управляет сложной системой маркетинговых связей. Компания имеет коммуникационные отношения со своими посредни-ками, потребителями и различными представителями общественности. Посредники имеют коммуникационные отношения с их потребителями и общественным потребителем, устанавливают связи друг с другом или непосредственное общение, а также с представителями другой общественной среды. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой.

Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения (промоушен-микс) — это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, паблик рилейшенз — PR (public relations) и персональные продажи для достижения целей маркетинга и рекламирования.

Система продвижения, промоушен-микс (promotion mix) — это комплекс средств продвижения, включающий рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью, используемые компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Продвижение — это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т. д.

Важнейшие функции продвижения:

— создание образа престижности, низких цен, инноваций;

— информирование о товаре, его качестве и свойствах;

— сохранение популярности товаров;

— изменение образа использования товара;

— создание энтузиазма среди участников сбыта;

— убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

— ответы на вопросы потребителей;

— доведение благоприятной информации о предприятии.

Ниже представлены четыре главных средства продвижения:

1 Реклама — любая оплаченная форма личного представления и продвижения идей, товаров или услуг определенным спонсором;

2 Стимулирование сбыта — краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товаров или услуг;

3 Связи с общественностью — построение хороших отношений компании с общественностью, получение благоприятной известности, развитие хорошего корпоративного имиджа и препятствование распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий;

4 Персональные продажи — устное представление товара и услуг в беседе с более предполагаемыми покупателями с целью их продаж.

В пределах этих категорий существуют свои специальные инструменты — типы коммерческих презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, демонстраций, брошюр, литературы, печатных изданий, эмблем, конкурсов, премий и купонов.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Иерархия воздействия продвижения Основные этапы процесса разработки рекламной кампании приведены на рис. 1.1.

Рис. 1.1 — Процесс разработки рекламной кампании Что же касается непосредственно самих услуг, то услуги — это блага, предоставляемые в форме деятельности. Действия, направленные непосредственно на потребителя, в процессе выполнения которых не создается новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество имеющегося продукта [25, C. 22].

Услуги характеризуются непостоянством качества, неосязаемостью, несохраняемостью и неотделимостью от источника:

1) услуги неосязаемы, так как их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер:

— во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Например, поместить фотографию блюда в меню;

— во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Официант может рассказать о пищевой ценности и полезности блюд;

— в-третьих, для повышения степени доверия предприятие может придумать для своей услуги марочное название, слоган;

— в-четвертых, для создания атмосферы доверия предприятие может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

2) услуга неотделима от своего источника, поскольку ее осуществление возможно только в присутствии производителя;

3) непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места их оказания.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства для привлечения и обучения по-настоящему хороших специалистов. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложении, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации;

4) несохраняемость. Услуги невозможно сохранить [25, C. 34].

В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед предприятиями услуг встают серьезные проблемы.

Качество услуги — это то, о чем много говорят и чего очень хотят, но чему довольно трудно дать определение. Определений качества достаточно много, но большинство из них не отражают всех точек зрения, разные определения касаются множества аспектов качества и множества требований, предъявляемых к продуктам и услугам высшего качества.

Профессор Дэвид Гарвин разделил определения качества на пять категорий, которые отражают, пять разных точек зрения (рис. 1.2).

Рис. 1.2 — Категории качества по теории Дэвида Гарвина [26, C. 78]

1 Абстрактность. Согласно этому взгляду, качество абстрактно и может быть распознано только экспериментально. Другими словами качество определить нельзя, но, увидев, вы его узнаете. Однако это слабое руководство для менеджеров при поиске качества;

2 Ориентирование на продукт. Некоторые параметры качества услуг можно оценить количественно, например число записей в регистрационной книге, количество дней, в течение которых ваш заказ выполнят, или сколько раз надо позвонить, прежде чем вам ответят. Недостаток заключается в том, что не учитываются различия во вкусах и предпочтениях отдельных потребителей;

3 Ориентирование на потребителя. Этот подход определяет качество с точки зрения потребителя. Например, хорошо приготовленная еда, подаваемая на стол клиента через полчаса после заказа, может восприниматься как знак низкого качества, если это время обеда и клиент спешит. Субъективность такого подхода порождает две задачи:

а) как решить, какими характеристиками должен обладать товар или услуга, чтобы апеллировать к наибольшему числу клиентов;

б) как различить те характеристики, которые обеспечивают удовлетворение, и те, что подразумевают качество.

4 Ориентирование на производство. Рассматривают качество как результат разработки и производства. Согласно такому подходу, качество является «соответствием требованиям», другими словами насколько хорошо результат соответствует спецификациям. Недостаток в том, что пока спецификации не основаны на потребностях и предпочтениях клиентов, качество остается внутренней задачей, которая помогает упростить контроль производства, но не дает клиентам того, чего они хотят;

5 Ориентирование на создание ценностей. Этот подход включает ценность и цену в определение качества. Качество определяется, как баланс между исполнением и приемлемой для клиента ценой [26, C. 98].

Эти определения качества различают с точек зрения деловых функций — маркетинга, производства и проектирования. Например, определения, ориентированные на потребителя, наиболее приближены к маркетинговой точке зрения. С другой стороны, разработчики отдают предпочтение подходу, ориентированному на производство и отражают первостепенные интересы менеджеров по производству.

В последнем варианте международных стандартов ИСО серии 9000, которая вступила в действие в 2000 году [1], дана новая трактовка категории «качество», согласно которой оно характеризуется как степень, с которой совокупность собственных характеристик объекта выполняет требования. Таким образом, стандарты исходят из того, что качество объекта определяется его потребительскими свойствами. Подобная постановка вопроса представляется естественной, так как для потребителя важно в первую очередь то, насколько объект удовлетворяет его потребности. Однако более полным можно считать следующее определение: «Качество» — это определенность, включающая совокупность свойств объекта, позволяющих ему удовлетворять различные уровни потребностей и находящихся в постоянном движении, изменении, преобразовании [4, C. 65].

Исследуя понятие качества услуг, можно сделать вывод, что качество услуг — это соответствие стандартам и нормативам, но такой подход хорошо работает на операционном уровне производства услуг, особенно там, где могут возникать проблемы с определением потребностей гостей, но он опасен на высшем уровне менеджмента. На этом уровне руководителям важно понимать, что соответствие стандартам является только одним из условий достижения высокого качества. Качество как цель меняется по мере изменения потребностей гостей. Ресторану необходимо не только выделить услуги, лучше других, соответствующие потребностям клиентов, но и разработать такое предложение, которое при необходимости можно модифицировать или полностью изменить. Поэтому качество услуг должно идти в ногу со временем и с запросами клиентов.

1.2 Организация продвижения, как инструмент повышения конкурентоспособности продвижение услуга маркетинговый конкурентоспособность Система продвижения — это общая программа маркетинга компании, включающая рекламу, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи.

Что бы быть конкурентоспособным предприятием, специалисты по маркетингу должны понимать, как работает коммуникационная связь в системе продвижения услуг. Связь состоит из девяти элементов (рис. 1.3). Есть два главных элемента связи — отправитель и получатель. Другие главные инструменты, средства связи — сообщение и средства информации. Четыре главные функции связи — кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент — помехи в системе. Эти элементы определены ниже и показаны на примере телевизионной рекламы.

Рис. 1.3 — Элементы процесса коммуникации Эта модель (рис. 1.3) указывает ключевые факторы хорошей коммуникации. Отправители должны идентифицировать зрителей, которых они хотят подвергнуть воздействию рекламы, и ответы, которые они хотят получить. Они должны продуманно относиться к кодированию сообщений и учитывать, как потенциальные клиенты расшифруют их. Они должны послать сообщение через те средства массовой информации, которые могут достичь целевой аудитории. И они должны развить каналы обратной связи так, чтобы иметь возможность оценить ответную реакцию аудитории на рекламное сообщение.

Таким образом, специалист должен принимать следующие решения:

— идентифицировать целевую аудиторию;

— определять желаемую ответную реакцию;

— выбирать сообщение;

— выбирать средства массовой информации для передачи сообщения;

— выбирать источник сообщения;

— аккумулировать обратную связь.

Специалист маркетинга начинает свою работу с определения целевой аудитории. Это могут быть потенциальные покупатели или текущие пользователи, те, кто принимает решение о покупке, или те, кто влияет на это. Это могут быть индивидуумы, группы, специальные слои общественности или широкая публика. От характера целевой аудитории зависит решение специалиста относительно того, что он должен сказать, как, когда и где он (или кто другой) это скажет.

Формирование желаемой ответной реакции. Как только целевая аудитория определена, специалист маркетинга должен решить, что он хочет получить от нее. В большинстве случаев конечная ответная реакция — покупка. Но покупка — результат длительного процесса принятия решения потребителем. Специалист маркетинга должен знать, где найти целевую аудиторию для своего товара, и в какое состояние требуется ее переместить.

Целевые аудитории можно найти в любом из следующих шести состояний готовности покупателя к покупке: осведомленность, знание, благосклонность, предпочтение, убежденность и совершение покупки (рис. 1.4).

Рис. 1.4 — Состояния готовности покупателя совершить покупку Осведомленность. Прежде всего, специалист должен быть способен оценить, насколько целевая аудитория знакома с предлагаемой услугой или организацией. Аудитория может вообще не знать о них, знать только название или знать совсем мало об этом. Если большая часть целевой аудитории не имеет понятия о продукте или услуге, коммуникатор пробует создать осведомленность, с тем чтобы просто узнавали названия. Этот процесс может начинаться с элементарных рекламных сообщений, повторяющих название.

Повышение осведомленности потребителей — бесконечный процесс. Люди забывают названия и имена других людей, мест и товаров. Изделие должно иметь высокую степень осведомленности со стороны потребителей.

Знание. Хотя целевая аудитория может быть осведомлена о компании или ее товаре, но знать о них она может очень мало.

Благосклонность. Если целевая аудитория знает товар (услугу), то что они думают о нем? Мы можем построить диапазон предпочтений, степеней симпатии, таких, как: «очень ненавидят», «несколько ненавидят», «безразличны», «похоже, что нравится», и «очень нравится».

Предпочтение. Хотя целевой аудитории и может нравиться товар (услуга), но предпочитать его другим она не будет. В этом случае специалист должен попробовать создать предпочтение потребителя по отношению к товару фирмы. Он будет реализовывать качество изделия, его потребительскую прибыльность и другие особенности. Специалист может определить, как изменилось предпочтение после такой рекламной кампании.

Убежденность. Целевая аудитория, хотя и предпочитает товар (услугу), но не убеждена, что она должна сразу же купить его/ее. Специалисты по маркетингу имеют возможность превратить благоприятное отношение в убеждение, потому что убеждение уже приближает к покупке.

Выбор сообщения. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, специалист приступает к разработке эффективного рекламного сообщения. Идеальное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, пробуждать желание и заставлять потребителя действовать (система, известная как модель AIDA). На практике, многие рекламные сообщения отбивают желание у потребителя покупать, но модель AIDA предлагает набор желательных качеств хорошего рекламного сообщения.

При этом маркетинговый специалист должен решить три проблемы:

— что говорить (содержание сообщения);

— как изложить это логически (структура сообщения);

— как сказать это символически (формат сообщения).

Содержание сообщения. Существует три типа рекламных обращений.

Рациональные обращения касаются личного интереса аудитории и показывают, что товар приносит желаемые выгоды. Иногда, рациональные обращения пропускаются аудиторией.

Эмоциональные обращения пытаются вызвать эмоции, которые мотивируют совершение покупки: чувства опасения, вины, позора, которые призывают людей делать то, что необходимо (чистить зубы, покупать новую одежду) или прекращать делать то, что они не должны делать (курить, пить слишком много спиртного, переедать).

Моральные обращения направлены на осмысление аудиторией того, что является правильным и надлежащим. Они побуждают людей поддерживать такие социальные аспекты, как более чистая окружающая среда, лучшие отношения между людьми, равные права и помощь нуждающимся.

Структура сообщения. Специалист должен также определить, как решить три проблемы структуры рекламного сообщения. Первая — делать вывод самому или оставить это для целевой аудитории. Прежние исследования отмечали, что делать выводы самому более эффективно, но более современные исследования показали, что во многих случаях рекламодатель выигрывает, ставя вопросы и позволяя покупателям самим сделать выводы.

Вторая проблема — предоставление односторонних или двухсторонних аргументов. Обычно односторонние аргументы более эффективны в коммерческих презентациях, но если аудитория высокообразованна и настроена отрицательно, односторонние аргументы не годятся.

Третья проблема — представить самые сильные аргументы в начале или в конце сообщения. Представление их в начале сообщения вызывает сильное внимание, но может привести к отторжению.

Формат сообщения. Специалист также нуждается в строго определенном формате для сообщения. В печатном рекламном объявлении коммуникатор должен определить его заголовок, способ копирования, иллюстрации и цвет. Чтобы привлечь внимание, рекламодатели могут использовать принципы новизны и контраста, удерживающие взгляд на изображениях и заголовках, отличительных форматах, размерах сообщения, его расположении и т. д. Если сообщение должно быть передано по радио, коммуникатор должен отобрать слова, звуки и голоса.

Если сообщение идет по телевидению, то человек, представляющий его, планирует выражения лица, жесты, одежду, позу и прическу. Если сообщение передается через товар или его упаковку, коммуникатор должен обратить внимание на его текстуру, аромат, цвет, размер и форму.

Выбор средств информации. Теперь специалист должен выбрать каналы связи. Имеются два представительных типа каналов связи: персональный (личностный) и не персональный (неличностный).

Персональные каналы коммуникации. В персональных каналах связи двое или большее число людей непосредственно общаются друг с другом или с аудиторией. Общение может быть по телефону или по почте. Персональные каналы связи эффективны, потому что обеспечивают персональную адресацию и обратную связь.

Неперсональные каналы связи несут сообщения без персонального контакта или обратной связи. Это средства массовой информации, атмосфера и специальные мероприятия. Основные средства массовой информации — это газеты, журналы, прямая почтовая реклама, радио и телевидение, а также демонстрационные средства информации (доски объявлений, знаки, эмблемы).

Атмосфера — это та среда, которая создает желание или побуждает покупателя к приобретению товара.

Специальные мероприятия организуются, чтобы сообщить нужную информацию потенциальным клиентам. Отделы связей с общественностью устраивают пресс-конференции, церемонии открытия, общественные туры и другие мероприятия для установления и поддержания связи с определенными аудиториями.

Массовые коммуникации воздействуют на отношения потребителей к товару и фирме и их поведение на двух уровнях. Сначала коммуникационные сообщения поступают через телевидение, журналы и другие средства массовой информации к лидерам общественного мнения, а затем — к менее активным слоям населения. Этот двухуровневый процесс означает, что влияние средств массовой информации является не прямым, но мощным и автоматическим. Лидеры общественного мнения находятся между средствами массовой информации и их аудиторией. Их роль в рекламе в средствах массовой информации незначительна, поскольку несут сообщения людям, которые в меньшей степени подвержены этому влиянию.

Аккумулирование обратной связи. Специалист должен оценить результаты воздействия на целевую аудиторию своего сообщения. С этой целью он должен выяснить у представителей его целевой аудитории, помнят ли они сообщение, сколько раз они видели его, какие пункты из его содержания им запомнились, какое мнение о сообщении у них сложилось, каково их прошлое и настоящее отношение к товару и самой компании. Специалист также должен оценить итоги воздействия сообщения на покупательское поведение целевых потребителей или выяснить, сколько людей купили товар или воспользовались предлагаемой услугой, рассказали ли об этом другим людям. Рис. 1.5 показывает пример оценки обратной связи от проведенной рекламной кампании.

Рис. 1.5 — Оценка обратной связи для двух гостиниц Если гостиницу, А знают 80% общего рынка, то 20% из тех, кто знают, останавливались в ней и испытали на себе условия обслуживания там, но только 20% из тех, кто уже останавливались в ней, были удовлетворены уровнем сервиса. Эти результаты показывают, что хотя коммуникационная программа и создала осведомленность у, целевого сегмента, но уровень обслуживания не дал потребителям ожидаемого удовлетворения. Поэтому компания должна стараться улучшить качество представляемых услуг, продолжая проводить успешную коммуникационную программу.

Ситуация с гостиницей Б иная: только 40% общего рынка знают ее. Из этих 40% только 10% останавливались в ней и испытали на себе уровень обслуживания, и 80% тех, кто там останавливался, были удовлетворены качеством сервиса. То есть в этом случае коммуникационную программу необходимо совершенствовать, чтобы, воспользовавшись силой торговой марки, обеспечить удовлетворение клиентов.

Определение общего бюджета на продвижение. Одна из самых трудных проблем маркетинга, стоящих перед компаниями, — определение затрат средств на продвижение товаров и услуг. Как же компании определяют свой рекламный бюджет? Для расчета общего бюджета на рекламу используют обычно четыре общих метода:

1) исходя из возможностей компании;

2) как процент от продаж;

3) исходя из уровня затрат конкурентов;

4) исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой.

Исходя из возможностей компании. Большинство компаний определяет уровень затрат на рекламу и стимулирование товаров, исходя из своих возможностей. К сожалению, такой метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламы и продвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному рекламному бюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга. Кроме того, хотя такой метод и может привести к перерасходу средств на рекламу, но чаще он приводит к недостатку финансирования.

Как процент от продаж. Многие компании используют метод подсчета общих затрат на продвижение как процент от продаж, т. е. устанавливают рекламный бюджет в процентной зависимости от текущих или прогнозируемых продаж или определяют бюджет как процент от цены продажи. Некоторые фирмы предпочитают использовать этот метод благодаря его простоте. Так, если владельцы ресторанов знают, что средние расходы на продвижение для ресторанов составляют 4%, то они устанавливают рекламный бюджет на продвижение 4%.

Прежде всего, он означает, что расходы на рекламу и продвижение, вероятно, отличаются от того, что компания может «себе позволить». Кроме того, руководство компании может соотнести между собой расходы на продвижение, цену продажи и прибыль на единицу затрат. Наконец, это, возможно, создает конкурентную стабильность, потому что конкурирующие фирмы обычно тратят на продвижение такой же процент от их продаж.

Однако этот метод не совсем оправдывает себя. Рассматривать продажи как основу для продвижения неправильно: они, скорее всего — результат политики продвижения. В этом случае бюджет определяется в большей степени доступностью фондов, а не возможностями самой фирмы. Иногда это позволяет предотвратить неоправданное увеличение расходов, если необходимо воспрепятствовать падению продаж. Но так как годовой бюджет зависит от уровня продаж, планировать на длительный период трудно. Наконец, такой метод не обеспечивает основание для выбора определенного процента, если только не учитывается прошлая практика или процент конкурентов.

Из соответствующего уровня затрат конкурентов. Другие компании, устанавливая свои бюджеты на продвижение, используют метод сопоставления затрат с уровнем конкурентов. Они наблюдают за рекламой конкурентов или получают сведения по уровню затрат в отрасли из публикаций или от торговых ассоциаций, а затем исходя из среднего уровня по отрасли устанавливают свои бюджеты.

Есть два аргумента в пользу этого метода:

1) бюджеты конкурентов представляют коллективный разум отрасли;

2) сопоставимые расходы конкурентов позволяют предотвратить рекламные войны.

Но, к сожалению, эти аргументы не убедительны. Нет никаких оснований считать, что конкурент лучше знает, сколько компания должна тратить на продвижение. Компании различны, и у каждой свои особенные потребности в рекламе и продвижении товара. А также совсем не очевидно, что бюджеты, основанные на конкурентном паритете, предотвращают рекламные войны.

Из целей и задач, преследуемых рекламной программой. Наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет на продвижение, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат — и есть предлагаемый бюджет на продвижение.

Поэтому руководство компании должно обосновать свои предположения о соотношении затраченных средств и результатов рекламы. Это также наиболее трудный в использовании метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Но все равно руководство должно ответить на эти вопросы, если даже это трудно. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение.

Средства продвижения. Теперь компания должна распределить общую сумму бюджета на продвижение среди главных его средств на рекламу, персональные продажи, средства стимулирования на связи с общественностью. Она должна тщательно подобрать комплекс этих инструментов продвижения и скоординировать его между собой, чтобы достичь рекламные и маркетинговые цели. В одной отрасли бизнеса компании по-разному комбинируют свои средства продвижения.

Компании всегда ведут поиск способов, позволяющих улучшить продвижение товаров на рынок, они заменяют один инструмент продвижения другим, выполняющим те же функции, но с меньшими затратами. Так, одни компании заменили часть своих разъездных коммерческих агентов организацией продаж по телефону и прямой почтовой рекламой, другие увеличили свои расходы на рекламу, чтобы осуществлять продажи быстрее.

Проектирование комплекса средств по продвижению товара (услуги) на рынок (промоушен-микс) тем более сложно, так как одно средство должно использоваться, чтобы продвинуть другое. Таким образом, множество факторов влияют на выбор специалистами по маркетингу средств продвижения товара на рынок для повышения конкурентоспособности компании.

1.3 Инструменты системы продвижения Каждое средство продвижения — реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью — имеет свои уникальные характеристики и затраты. Специалисты по маркетингу должны знать эти характеристики, чтобы правильно выбрать соответствующие средства продвижения.

1 Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Количество форм использования рекламы и направлений ее использования огромно, поэтому трудно обобщить все ее уникальные качества как составной части комплекса продвижения. Все же отметим некоторые ее качества. Природа публичного рекламирования предполагает, что рекламируемый товар соответствует стандарту и законам. Так как множество людей видят рекламу товара, покупатели знают, что покупка ими товара будет понята и принята общественностью. Реклама также позволяет продавцу повторять сообщение много раз. Крупномасштабное рекламиро-вание продавцом своего товара (услуги) создает положительное мнение о нем, обеспечивает ему популярность и успех.

Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа товара (услуги), a также стимулирования быстрых продаж. Реклама может охватывать массы территориально разбросанных покупателей при относительно низких издержках.

Функции рекламы:

— привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.

— увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т. д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

— регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Основными плюсами рекламы выступают:

1) Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия:

— при использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.

— при использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса.

2) Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий.

Основные минусы рекламы:

1) С этической и юридической точек зрения:

— реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует;

— реклама навязывает потребителю систему ценностей, применительно к оценке пользы товара;

— просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы);

— исходя из предыдущих тезисов — реклама является инструментом скрытого, неочевидного насилия над волей;

— в некоторых случаях эффективность рекламы достигается за счет активного эксплуатирования человеческих инстинктов для управления вниманием и формирования позитивных ассоциаций с рекламируемым объектом;

— негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействия рекламы;

— в книге публициста Сергея Кара-Мурзы «Манипуляция сознанием» автор рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом.

2) С экономической точки зрения:

— увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены;

— способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке;

— реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. Хорошим примером является ситуация с падением цен на автомобили или вычислительную технику, потерявшую (разрекламированный, навязанный рекламой) статус топ-новинки;

— постоянное усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения — метода прямых продаж (переводное понятие, также используется термин «личные продажи»).

Хотя реклама довольно быстро достигает многих людей, она не личностна и не может быть такой убедительной, как представитель компании по продажам. Реклама имеет одностороннюю связь с аудиторией, и аудитория не чувствует, на что она должна обратить внимание или как реагировать. Кроме того, реклама может быть очень дорогой. Только некоторые формы и типы рекламы в газете или на радио осуществляются при незначительных затратах.

Персональные продажи — наиболее эффективный инструмент на некоторых стадиях процесса осуществления покупки, особенно в создании предпочтения покупателя его, убежденности в необходимости покупки. В отличие от рекламы персональные продажи имеют несколько уникальных качеств. Они включают персональное, личностное взаимодействие двух или более людей, позволяя каждому удовлетворить потребности других и быстро урегулировать спорные вопросы. Благодаря персональным продажам отношения, возникающие в процессе работы, могут перерастать в глубокую персональную дружбу. Эффективно работающий продавец принимает интересы клиента близко к сердцу, рассчитывая на продолжительные отношения с ним. Наконец, в процессе персональной продажи покупатель обычно чувствует большую потребность слушать и реагировать, даже если его реакция будет заключаться только в словах «нет, спасибо».

Конечно, эти уникальные качества персональных продаж увеличивают их издержки. Коммерция требует более долговременных усилий компании, чем реклама, которая может быть запущена и остановлена в любой момент. Персональные продажи — самое дорогое средство продвижения, например, коммерческий запрос, на 15.01.2011 стоит от 250 — 450 долларов США, в зависимости от реализующей его компании (данные из поисковой системы Яндекс).

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж, сейлз промоушн (англ. Sales promotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL.

Виды стимулирования сбыта:

— программа лояльности;

— предоставление бесплатных образцов;

— скидки;

— подарочные предложения;

— конкурсы и розыгрыши;

— промоакции.

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS — сокращение от английского point of sale). При этом POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей.

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать, которые можно следующим образом:

— в зависимости от инициатора и целевой группы;

— ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;

— горизонтальный или вертикальный эффект;

— проникающее или широкомасштабное воздействие;

— прямое или опосредованное стимулирование продаж;

— стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность Разработаны различные формы стимулирования продаж. Рассмотрим следующие типы потребительского стимулирования продаж:

— ценовое стимулирование продаж;

— ценностное стимулирование продаж;

— стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;

— стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность.

Стимулирование продаж включает набор таких инструментов, как купоны, конкурсы, премии и др., имеющие уникальные качества. Они привлекают внимание потребителя и предоставляют информацию, которая может побуждать его покупать товар. Они предлагают сильные стимулы для покупки, создавая для потребителя дополнительную ценность товара. Стимулирование продаж поощряет и вознаграждает быструю ответную реакцию. Реклама гласит: «Покупайте наше изделие», а стимулирование продаж гласит: «Покупайте это сейчас».

Компании используют средства стимулирования продаж, чтобы создать более эффективную и быструю ответную реакцию. Стимулирование продаж может использоваться для усиления предложения товара и повышения уровня снижающихся продаж. Однако результат стимулирования обычно недолог и неэффективен, если обеспечивается долгосрочное предпочтение определенной торговой марки.

Связи с общественностью, ПР, PR (Public Relations, СО, русск. ПР, англ. PR, от public relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие, сокращённо-жаргонное: пиар ПР) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Паблик рилейшнз — связи с широкой общественностью — имеют несколько преимуществ. Одно из них — в их информацию легко поверить. В этом случае новости, характеристики, описание мероприятий кажутся более реальными и правдоподобными для читателя, чем обычная реклама. Связи с общественностью могут достигать многих целей, что оказывается не под силу сотрудникам по сбыту и специалистам по рекламе. Сообщение в системе паблик рилейшнз преподносится покупателю как объективная новость, а не нацеленная на активизацию продаж информация. В то же время подобно рекламе связи с общественностью могут усиливать интерес к компании или ее товарам.

Относительно новым дополнением к составляющим маркетинговых средств продвижения товаров (промоушен-микс) является информирование. Это гибрид рекламы и паблик рилейшнз. Компании предлагают интересные истории на видео для показа по телевидению в периоды легкого просмотра, например ранним утром. Информирование, объединенное с «мягкой» рекламой торговой марки или товара, удерживает внимание телезрителей.

Предприниматели обычно пренебрегают средствами паблик рилейшнз или используют их необдуманно. Однако хорошо продуманная организация связей с общественностью, используемая в комплексе с другими элементами системы продвижения, может быть весьма эффективна и экономична.

Факторы формирования системы продвижения. При разработке системы продвижения компании рассматривают много факторов, включая тип товара и рынка, стратегии «тяни — толкай» («pull» и «push»), степень готовности покупателя к совершению покупки, стадии жизненного цикла товара.

Тип товара и рынка. Важность различных инструментов продвижения товаров на рынок для разных групп потребителей и видов коммерческих рынков разная. При выходе на рынки потребителей фирм по приему и обслуживанию гостей затраты их средств и усилий на рекламу и стимулирование сбыта значительно выше, чем на персональные продажи. Фирмы по приему и обслуживанию гостей, ориентированные на коммерческие организации, тратят больше средств и усилий на персональные продажи. Как правило, персональные продажи используются для продвижения сбыта дорогих и рисковых товаров и на рынках с небольшим количеством крупных продавцов. Фирма, ответственная за проведение встреч или конференций, в этом случае нуждается в высококвалифи-цированном агенте, способном собрать удовлетворяющий клиента пакет услуг и обеспечивающий компании хороший доход.

Стратегии «тяни», «толкай». На систему продвижения влияет также стратегия выбираемая компанией: «тяни» («pull») или «толкай» («push»). Две эти стратегии иллюстрирует рис. 1.6.

Рис. 1.6 — Стратегии продвижения «тяни», «толкай»

Стратегия «толкай» предполагает «выталкивание» товара по каналам распространения к конечному потребителю. Производитель направляет маркетинговые усилия (прежде всего в виде персональных продаж и торгового стимулирования) на участников каналов сбыта, чтобы побудить их заказывать и продвигать товары к конечным потребителям.

При использовании стратегии «тяни» компания направляет маркетинговые усилия (прежде всего рекламу и стимулирование потребителя) на конечных потребителей с целью стимулировать их покупать соответствующий товар.

Согласно стратегии «тяни», спрос потребителя «вытягивает» товар у производителя через каналы сбыта.

Стадии готовности покупателя к покупке. Влияние средства продвижения зависит от степени готовности покупателя к совершению покупки. Наряду с PR реклама играет большую роль в осведомленности покупателя и его знаниях о товаре, чем стратегия «холодных звонков» от специалистов по продажам. Симпатия клиента на стороне персональных продаж, сопровождаемых рекламой. Однако сами продажи, прежде всего, стимулируются посредством коммерческих запросов (звонков) и стимулирования сбыта. Только персональные продажи, учитывая их высокие затраты, должны сосредоточиться на более поздних стадиях процесса совершения покупки потребителем.

Стадии жизненного цикла товара (услуги). Результаты действия различных средств продвижения также зависят от стадии жизненного цикла товара (услуги).

На предварительной стадии реклама и паблик рилейшнз хороши для создания высокой осведомленности о товаре (услуге) потенциальных потребителей, а стимулирование сбыта — для формирования их мнения о товаре (услуге).

На стадии роста персональные продажи должны использоваться с целью побудить производить покупку; реклама и паблик рилейшнз продолжают оказывать мощное влияние, а стимулирование сбыта может быть сокращено.