Иные графические модели ЖЦТ

Большинство товаров на рынке подчиняется традиционной концепции жизненного цикла. Однако традиционный жизненный цикл является некоторой идеализацией. Не для всех товаров жизненный цикл можно представить в виде классической S-образной кривой. Виды жизненного цикла могут быть разнообразными. Для некоторых из них характерно быстрое увеличение объема сбыта, а этап внедрения практически отсутствует. Другие переходят от внедрения непосредственно к этапу зрелости. Некоторые товары переходят от этапа зрелости к новому этапу роста.

Некоторые нетрадиционные, но достаточно распространенные на практике жизненные циклы представлены на рис. 22.4.

Рис. 22.4. Некоторые виды жизненных циклов:

1 — бум: 2 — увлечение; 3 — возобновление; 4 — провал Кривая 1 названа «бум». Такая ситуация имеет место, когда продукт пользуется высоким спросом длительное время. Жизненный цикл 2 назван «увлечение», что означает высокий, но непродолжительный спрос. Жизненный цикл 3 — «возобновление или ностальгия» — означает возобновление интереса к продукту. Например, видимо, имеет место ностальгия, когда после значительного перерыва лет в сорок в продаже вновь появились кеды, правда, уже не для занятий спортом, а став модной повседневной молодежной обувью. Такая же форма кривой соответствует новому применению товара (см. подразд. 22.2). Жизненный цикл 4 — «провал» — означает, что фактически фаза внедрения переходит на фазу спада, минуя рост и насыщение.

Особенности современных жизненных циклов

Современные жизненные циклы обладают рядом особенностей. Читателю предлагается сосредоточить внимание на трех из них.

• 1. Наиболее важной особенностью реальных жизненных циклов является их сокращение. К основным причинам сокращения относят: повышение уровня принятия инноваций (скорость привыкания потребителей к новинкам), совершенствование систем массовой коммуникации, стремительное изменение технологии.
• 2. Другой современной особенностью является неожиданное продление жизненного цикла некоторых товаров. Когда продажа велосипедов в США достигала 7,5 млн шт. в год и товар подходил к фазе спада, то неожиданно ситуация изменилась по следующим причинам. Загрязнение окружающей среды создало отрицательное отношение к автомобилю, а легкость приобретения снизила его привлекательность как символа престижности. Одновременно врачи утверждали, что езда на велосипеде полезна для здоровья.

Неожиданным было и продление жизненного цикла отечественного фотоаппарата «ЛОМО-компакт» в 1980;е гг. Причина была в том, что дешевые импортные фотоаппараты («мыльницы») не оправдали доверие потребителя. Они имели пластмассовую оптику и простейшую оптическую систему focus-free. Кроме того, многие из них были настроены лишь на одну чувствительность фотопленки, чего потребитель просто не знал. Этих недостатков был лишен отечественный фотоаппарат «ЛОМО-компакт». Вместо автоматики, работавшей в узких пределах, ои имел более широкие возможности за счет несложной ручной настройки.

3. Третьей типичной особенностью является увеличение степени сходства и совпадение во времени жизненных циклов в различных странах, что вызвано развитием коммуникаций, связи и транспорта. Данная особенность существенно усложнила маркетинговую деятельность. Предприятия стали в большей степени ограничены в возможности последовательного освоения одного географического сегмента рынка за другим. Прежде было возможно при осуществлении международного маркетинга учесть и использовать различия фаз жизненного цикла в различных странах, когда товар, достигающий стадии спада на внутреннем рынке, находился в другой стране на стадии роста или еще не был известен.

Значение модели для маркетинговой деятельности

Теория ЖЦТ безоговорочно признается как адекватная рыночная модель, позволяющая предприятию осмыслить работу рынка. Определить, идентифицировать, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Одна из причин состоит в том, что нс существует единственной универсальной модели ЖЦТ. Другая причина заключается в том, что требуемые для расчета данные, но объему продаж и по прибыли в отрасли малодоступны. Поэтому кроме анализа изменения графика переход от фазы к фазе может предсказываться по косвенным факторам, перечисленным в табл. 22.1, — числу разновидностей товара, цен, участников рынка.

Для организации деятельности конкретного предприятия можно выделить три важнейшие взаимосвязанные задачи по управлению товаром на основе модели ЖЦТ:

• 1) последовательность сменяемости различных продуктов в производственной программе предприятия. Задача сочетания и сменяемости товаров решается предприятием для достижения устойчивого финансового состояния. Для этого в портфеле продукции предприятия должны присутствовать товары, находящиеся на разных фазах жизненного цикла;
• 2) продление жизненного цикла. Для продления жизненного цикла перед стадией спада могут быть приняты определенные меры: а) отыскание новой сферы применения продукта (см. выше в этом же подразделе); б) приспособление товаров к новым сегментам потребителей (лак для волос для мужчин); в) замена одного продукта другим усовершенствованным, модифицированным продуктом;
• 3) выбор моментов выхода на рынок и ухода с рынка. Наиболее важно отследить начало спада, чтобы подготовиться к уходу с рынка. При завершении фазы насыщения возможны следующие решения: поиск новых сегментов, расширение ассортимента, модификация продукта. Уход с рынка может быть решительным, постепенным и коммерческим, когда предприятие передает право производства данного изделия другому предприятию.