Функции и основные задачи фирменного стиля предприятия

Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который легко запоминается и привлекает потребителей. Основные функции фирменного стиля:

Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам среди других участников рынка и конкурентов.

Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой, а также формирует положительный имидж компании. Помогает найти потребителя, формирует его положительное отношения к компании и продукции. Указывает обществу на стабильность, долговременность работы компании. Повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию[28].

Фирменный стиль влияет и на сотрудников предприятия.

Введение

в обиход маленьких простых фирменных предметов (блокнотов, расчетных и чековых книжек, этикеток и т. д.) приводит к тому, что каждый работник начинает болеть душой за свое предприятие, верить в него и полагаться на него. Результаты такого отношения обязательно скажутся на повышении продуктивности предприятия.

Таким образом, задачи фирменного стиля заключаются в том, что он должен:

соответствовать реально существующему образу;

отличаться от образов других предприятий (товаров), особенно однотипных;

быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным;

быть привлекательным не для всех вообще, а только для целевых групп воздействия.

В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа предприятия — фирменный стиль, стоящий довольно дорого. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет:

Компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к предприятию. Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что предприятие работает эффективно, поддерживая порядок во всем: в производстве и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к предприятию и доверие к его предложениям.

Фирменный стиль помогает введению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений[40].

Фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы фирменного стиля в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов.

Фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.

Подлинный фирменный стиль — не просто украшение корпоративного пространства, его задача важнее — посредством фирменной эстетической формы выразить и сделать максимально доступным восприятию значимое для жизнедеятельности компании содержание во всей его полноте, представить его в форме явленной логики, очевидности внутренней его структуры. Благодаря фирменному эстетическому коду в корпоративной среде транслируется информация социально-гуманитарного характера, например, о чувстве ответственности, базовых ценностях компании или о неких предпочтениях, социальных стандартах определенных групп ее целевых аудиторий.

Так, всем хорошо известна графика фирменного знака Nike, зачастую обозначаемого словом swoosh, которое выражает быстроту рассекаемого воздуха. Логотип становится зримым символом скорости, спортивного азарта, успеха — всего того, что прочно ассоциируется с компанией, выпускающей спортивные товары.

Фирменный стиль — это набор графических, цветовых, словесных, звуковых, дизайнерских, типографических постоянных элементов (или констант), которые обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров или услуг, всей информации, исходящей от фирмы, а также ее внешнего и внутреннего оформления. Как никогда ранее, фирменный стиль компании становится объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому компания планомерно движется многие годы. Казалось бы, фирменный стиль — это прежде всего внутреннее дело компании, то, что складывается и формируется в ней самой и является частью ее корпоративной культуры. Но одновременно он становится и лицом компании, ее внешним обликом, по которому о ней судят социальное окружение и широкая общественность. Фирменный стиль — это сильное средство формирования имиджа компании, а также определенный «информационный носитель», идентификатор, так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить товары и предложения конкретных компаний, формируя у него положительное отношение к конкретной компании, заботливо облегчившей ему процесс поиска информации или выбора товара. По существу, фирменный стиль — это основа коммуникационной политики компании, весомая составляющая продвижения и одно из важнейших средств конкурентной борьбы за потенциального покупателя (Голубков Е. П. Основы маркетинга).

Основные задачи фирменного стиля следующие.

• 1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю опознать компанию (товар, услугу) по некоторым признакам (чаще внешним).
• 2. Формирование доверия. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции или услуг, то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию данной фирмы. Помимо этого, само по себе наличие фирменного стиля уже вызывает доверие.
• 3. Продвижение. Наличие фирменного стиля в значительной степени повышает эффективность продвижения. Кроме того, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля компании, сами по себе уже являются рекламой, то есть инструментом продвижения.

Цель фирменного стиля заключается в закреплении в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности и высокого уровня обслуживания, а также в обеспечении продукции и самой компании особой узнаваемости, то есть во многом совпадают с PR-целями. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг, поскольку оно свидетельствует об уверенности владельца в положительном впечатлении, которое производит его компания на потребителя. Но в то же время использование фирменного стиля далеко не всегда способствует сбыту продукции и развитию компании. К примеру, петербургская обувная фирма «Скороход» еще в начале XX в. имела весомые позиции и хорошую репутацию на рынке благодаря своей качественной продукции. Но затем на протяжении многих лет «Скороход» терял завоеванные позиции, и в конце концов в советские времена эта марка стала символом низкого качества и несоответствия модным тенденциям. Наличие опознавательных знаков подобной фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей (И.А. Гольман, Н. С. Добробабенко, Е.В. Ромат)[13].

Фирменный стиль как средство продвижения (при стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга) обеспечивает компании преимущества, соответственно выполняя следующие функции:

• — помогает потребителям ориентироваться в потоке информации, быстро находить нужный товар компании;
• — позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок и продвигать свои новые товары;
• — повышает эффективность PRи рекламной коммуникации как инструментов продвижения;
• — снижает затраты на формирование системы коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
• — помогает достичь необходимого единства всех инструментов продвижения и средств маркетинговых коммуникаций компании;
• — способствует внутрикорпоративному PR посредством создания корпоративного стиля, объединения сотрудников и повышения групповой сплоченности;
• — положительно влияет на эстетичность продукции и воспринимаемый внешний облик компании.

Если суммировать все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа компании и продвижения ее продукции [23].