Некоторые способы сегментации по характеристикам

Стили жизни, VALS

Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности. Он относится к психографическим признакам. В соответствии с системой VALS (values and lifestyle — ценности и стиль жизни) определяются три основных категории ценностей и выделяются девять стилей жизни американцев (рис. 25.3).

Рис. 25.3. Стили жизни по системе VALS

По утверждению Ф. Котлера, VALS — единственная получившая признание в мире методика психографической сегментации.

Европейская социально-культурная классификация

Для использования социально-культурной классификации населения в целях сегментации необходимо ввести допущение, что данная классификация основана на таких характеристиках потребителей, которые являются значимыми для подавляющего большинства продуктов на потребительском рынке.

Для Европы применима следующая типология стилей жизни и их адресная характеристика:

• • осторожные — пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности;
• • обороняющиеся — молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах;
• • бдительные — неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность;
• • забытые — пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и ищущие защиту;
• • романтики — сентиментальные, молодые «строители гнезда», стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни в семье;
• • команда — молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу группами;
• • новобранцы — малообразованная рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через «делание денег/потребление» ;
• • денди — группа гедонистов — «показушников» с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих;
• • бизнес-акулы — расточительные, хорошо образованные амбициозные «молодые волки», стремящиеся к лидерству;
• • протест — интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество;
• • пионеры — молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости;
• • скауты — терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к социальному прогрессу;
• • граждане — организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере;
• • моралисты — спокойные, религиозные граждане;
• • благородные — сторонники законности;
• • строгие — репрессивные пуритане.

Сегментация потребителей гостиничных услуг по доходу

Гостиницы ориентируются по меньшей мере на три сегмента, различающиеся по доходу:

• 1) сегмент — клиенты класса «экономи» . Эта группа отказывается от таких удобств, как ресторан при гостинице, в пользу чистого, удобного номера за 50 долл, или меньше. Именно на такой сегмент нацелены отели La Quinta, Red Roof Inns, Hampton Inns и Fairfield Inns;
• 2) средний сегмент no уровню доходов — " деловой путешественник". На него ориентируется широкий диапазон гостиниц полного обслуживания, в частности Courtyard by Marriott, Hilton, Holiday Inns, Marriott и Ramada. Интересно, что у Marriott два продукта, ориентированные на этот сегмент. Courtyard находится внизу ценовой шкалы за номера и гостиничные услуги, a Marriott — вверху этой ценовой шкалы. Руководство Marriott считает, что не сможет адекватно обеспечить этот сегмент лишь одним продуктом;
• 3) сегмент «состоятельный клиент» . Этот сегмент привлекают гостиницы Four Seasons, Ritz-Carlton, Stouffers и Westin. Эти гостиницы предлагают дополнительные услуги и удобства, на которые предъявляет спрос состоятельный бизнес. Запрашивая соответствующие цены на номера, они покрывают дополнительные издержки, вызванные дополнительными услугами. По мере роста конкуренции па рынке гостиничных услуг сети гостиниц разрабатывают дополнительные торговые марки и варианты предоставляемых услуг, ориентированных на четко определенные сегменты рынка.