Мультиатрибутивная модель бренда

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. [23].

Основными характеристиками или атрибутами бренда по классификации Международной ассоциации маркетологов являются:

• 1. Основное его содержание (Brand Essence);
• 2. Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• 3. Словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• 4. Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• 5. Уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• 6. Обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• 7. Стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• 8. Степень развития бренда (Brand development Index);
• 9. Степень лояльности целевой аудитории и ее отдельных сегментов к бренду (Brand Loyalty). [19]

Для удобства использования указанных атрибутов мы структурировали их, в результате чего получили мультатрибутивную модель бренда (рис. 1.1.).

Структура мультиатрибутивной может быть представлена следующими группами:

• 1. Основа бренда — нужды и потребности или доминанты, удовлетворяемые на самом высоком уровне данным продуктом (товаром, услугой, компанией, территорией, человеком (Brand Essence);
• 2. Формализованные атрибуты —
• · знак, символ, герой бренда — не произносимая часть бренда (Brand Name),
• · вербализуемая часть бренда (Brand Mark),
• · свидетельства государственной регистрации права собственности (Trade Name),
• · полное название компании — собственника торговой марки (Trade Mark), (Brand Value, Brand Loyalty); [19]
• 3. Социально-психологические атрибуты —
• · имидж — внешние визуальные признаки, создаваемые компанией,
• · стереотипы — представления, созданные референтными группами, не подтвержденные собственной практикой потребителя;
• · репутация — представления и знания о компании, подтвержденные собственной практикой потребителя (Brand Attributes, Brand Loyalty, Brand development Index);
• 4. Коммуникативные атрибуты — TTL=ATL+BTL
• · TTL — (through the line) интегрированные маркетинговые коммуникации through the line;
• · ATL — (above the line) опосредованные коммуникации, в основном реклама;
• · BTL — (below the line) коммуникации непосредственного воздействия — прямые продажи, стимулирование сбыта, специальные мероприятия. [19]

Важнейшим аспектом в управлении брендами является, так называемый «вектор» бренда.

Рис. 1.1. Мультиатрибутивная модель бренда