PR как инструмент маркетинга

Маркетинговые коммуникации исторически так же стары, как и пропаганда. Стимулирование продаж товаров и услуг средствами рекламы и PR было необходимо с тех пор, как возникли сами товары и услуги. Однако всерьез о маркетинговых коммуникациях имеет смысл говорить только с того момента, когда появилось промышленное производство. Обилие разнообразных товаров па рынке потребовало стимулирования сбыта. Поэтому основные цели маркетинговых коммуникаций связаны с такими понятиями, как лояльность, спрос и продажи.

Главным отличием маркетинговых коммуникаций от пропаганды является то, что они невозможны без обратной связи, без отслеживания и понимания настроения и намерений клиентов. Поэтому коммуникации «эпохи большого бизнеса», начавшейся в 1900;х гг., требовали иных подходов, иной жизненной и профессиональной философии, чем «известность любой ценой». Всплеском интереса к этому периоду в истории PR и рекламы отмечены 1960;е гг. Именно тогда были опубликованы мемуары основоположника связей с общественностью Бернейза, биография первого практика PR — Ли, исследование Дж. Хилла «The making of a PRman» и т. д. Практически в каждом учебном пособии развитию PR в начале века отводится специальный раздел. Разнообразную информацию по этому периоду также можно найти в книге Мишель и Эдвина Эмери «Пресса и Америка. История Масс Медиа».

Системное создание маркетинговых коммуникаций произошло во времена первого потребительского бума, который произошел в США после Второй мировой войны. Если в 1950 г. в США было 17 тысяч мужчин и 2 тысячи женщин — практиков в области связей с общественностью, то в 1960 г. их насчитывалось уже 23 870 и 7 271 соответственно. Дж. Пимлотт писал в 1951 г.: «PR, не являясь исключительно американским феноменом, нигде не процветает так, как в США. Нигде он не распространен столь широко, столь выгоден, столь претенциозен, столь респектабелен и дискредитирован, столь часто подозреваем во всем и всеми превозносим»^[1].

Постепенно развитие массового производства в США привело к перенасыщению рынка. Но интересы конкурентной борьбы вынуждали владельцев монополий обращать пристальное внимание именно на рынок — тот сектор экономической активности капитала, где происходит его непосредственная встреча с потребителями. А поскольку массовое производство и затоваривание рынка, с одной стороны, и ограниченность покупательной способности населения — с другой, как правило, вызывали кризисные явления, владельцы капитала искали разнообразные пути выхода из создавшегося положения. Именно в это время самостоятельной сферой научной и практической деятельности стало изучение рынка (англ, marketing). А вместе с этим возник вопрос о том, являются ли связи с общественностью частью маркетинга или наоборот. На этот счет существуют две противоположные концепции. Более того, в различных крупных организациях, где имеются специалисты PR и маркетинга, их взаимное подчинение может быть разным. В ряде случаев маркетинговый отдел подчиняется PR-директору, в других директор по маркетингу может управлять также и отделом по связям с общественностью. В последнее время обе функции в компаниях принято отличать и разводить, подчиняя их непосредственно генеральному директору.

Интерес к систематическим исследованиям и разработкам в сфере рекламы возник также в середине XX в. Это было связано с необходимостью пробуждать потребности потребителя, что в свою очередь активизирует изучение его психологии. В центр исследовательской деятельности были перемещены такие психические явления, как внимание, мысленная ассоциация, внушение, иллюзии, психологические образы и т. д. На передний план вышла так называемая «неценовая конкуренция» товаров, когда конкурентоспособность отдельных товаров возрастает не только вследствие реального улучшения их качества или снижения их стоимости, но и в результате улучшения отношения потребителя к товару. То есть для скорейшей реализации своего товара владелец стремится создать такую психологическую ауру вокруг него, что повышенным спросом начинает пользоваться не безупречный по качеству товар, а тот, о котором складывается общественное мнение как о безупречном, или тот, который воспринимается как эталон определенного статуса человека, покупающего его. Составить такое представление или, лучше сказать, внушить его потребителям становится задачей не только рекламы, но и связей с общественностью.

Маркетинг и PR стали развиваться как прикладные и теоретические научные дисциплины. Уже в 1965 г. американская библиография публикаций в области PR занимала свыше трехсот страниц. Хотя, конечно, на этих страницах присутствуют и «смежные» области: психология потребителя, реклама, менеджмент, маркетинг.

В 90-е гг. прошлого столетия широкое распространение получило понятие «интегрированного маркетинга», в соответствии с которым менеджмент одновременно использует в большей или меньшей степени все элементы маркетинга: рекламу, продвижение товаров и стимулирование покупок, связи с общественностью.

Важно запомнить Филип Котлер, автор всемирно известного учебника, но маркетингу, называет PR пятой Р (пи) в стратегии маркетинга (4Р+), где первые четыре — Product (продукт, товар), Price (цена), Place (место, рынок), Promotion (продвижение товара, сбыт).

Но маркетинговые коммуникации важны не только для фирм, которые продают свои товары и услуги. Со временем пришло понимание, что и города, и целые страны тоже в некотором смысле являются товарами, которые хорошо продаются (туризм, национальные товары и т. д.), если имеют хороший PR-имидж или если у них есть сильный бренд. Так, при упоминании вина или сыра мы сразу думаем о Франции, если речь идет о шоколаде или часах — о Швейцарии, а самая популярная в мире водка, хотя и производится за рубежом, имеет в качестве названия русскую фамилию. Целые страны с целью поддержки своего положительного имиджа нанимают специалистов по связям с общественностью. Все большее число стран обращается к услугам профессионального имидж-менеджмента^[2]. Не удивительно, что в 1987 г. в США 160 иностранных политических объединений выделяли в среднем 800 тыс. долл, ежегодно на вещание и прессу.

Иными словами, помимо стимуляции и поддержки продаж, коммуникации могут улучшить имидж той или иной страны^[3]. Даже с политической точки зрения обобщенный образ страны («национальная публичность») играет важнейшую роль в сознательном и бессознательном принятии решений людьми, облеченными властью.

В чем же состоит собственно PR-составляющая в маркетинговых коммуникациях?

Сегодня PR как инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций является неотъемлемой частью любых проводимых крупными фирмами коммуникационных кампаний по продвижению товара или услуг. Считается, что наибольшего влияния на целевые аудитории можно достичь только с помощью интегрированных коммуникаций, которые включают и рекламу, и PR, и BTL^[4], и цифровые инструменты продвижения. Однако маркетинговые коммуникации далеко не всегда решают весь спектр задач, стоящих сегодня на рынке перед компаниями.

• [1] PimlottJ. Л. R. Public Relations and American democracy. Princeton: Princeton UniversityPress, 1951. P. 3.
• [2] Graber D. Л. Public sector communication: how organizations manage information. Washington, D. C.: Congressional Quarterly Inc., 1992. P. 367.
• [3] Подробнее об этом см.: Albritton R. В., Manheim J. В. Public Relations efforts for the ThirdWorld: images in the news // Journal of Communication. 1985. Vol. 35. P. 43—59.
• [4] BTL (англ, below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (англ, above-the-line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию.