Swot-анализ: характеристика и развитие

Основы SWOT-анализа

Определение SWOT-анализа

SWOT-анализ — это основанный на матричной модели метод совместного рассмотрения внешних и внутренних по отношению к предприятию факторов — «возможностейугроз» (opportunities & threats) и потенциала предприятия с позиций «силы-слабости» (strengths & weaknesses) с целью проведения ситуационного и далее — стратегического анализа. Считается, что SWOT-анализ известен с 1963 г. из доклада профессора К. Андрюса на конференции по проблемам бизнес-политики в Гарварде.

Сейчас метод широко применяется в менеджменте и маркетинге. Ему посвящены многочисленные сайты Интернета^[1]. SWOT-анализ является обязательной составной частью плана маркетинга в составе бизнес-плана. Он входит в методику проведения ситуационного анализа^[2], а также используется в стратегическом планировании. Первоначально метод относился к инструментам ситуационного анализа для диагностики среды предприятия и анализа его рыночного положения, для выявления проблем. Затем SWOT-анализ стал использоваться в качестве инструмента стратегического планирования. Принцип рассмотрения «возможностей-угроз» совместно с рассмотрением «силыслабости» оказался чрезвычайно интересным и, несмотря на то что метод не новый, он постоянно совершенствуются и развивается. Выявляются новые аспекты его применения, разрабатываются новые модификации.

Стратегическая матрица SWOT-анализа

Известны многочисленные примеры проведения SWOTанализа на основе матрицы. Стратегическая матрица SWOT-анализа по столбцам, как правило, содержит перечень возможностей и перечень угроз, а по строкам — списки характеристик силы и слабости. Соответственно матрица включает в себя четыре поля: ?-S (возможности и сила), Т-S (угрозы и сила), 0-W (возможности и слабость) и T-W (угрозы и слабость). Затем после конкретизации возможностей, угроз, силы и слабости разрабатываются четыре группы стратегий развития предприятия. Достаточно содержательны следующие названия стратегий: наступление, приспособление, оборона, выживание (рис. 29.1).

Рис. 29.1. Матрица SWOT-анализа.

Матрица SWOT-анализа помогает принять решения, как использовать возможности и реагировать на угрозы, реализуя силу или преодолевая слабости. Иными словами, целью проведения матричного SWOT-анализа является формирование таких характеристик силы предприятия, чтобы нейтрализовать опасности и полностью использовать возможности, а также преодолеть слабости. Очевидно, что следует стремиться к сокращению списка слабостей. Лишь выявление слабостей и их преодоление позволит предприятию успешно развиваться.

Следует отметить важную особенность SWOT-анализа, состоящую в том, что он применяется не только для анализа текущей ситуации, но также и для выявления возможных проблем в будущем с тем, чтобы заранее подготовиться к работе в условиях изменившихся факторов возможностей и угроз. Таким образом, стратегическое планирование на основе SWOT-анализа в значительной степени основано на прогнозируемых возможностях и угрозах, которые имеют большую или меньшую вероятность появления.

Конкретизация характеристик возможностей, угроз, силы и слабости

Для выбора конкретных характеристик возможностей, угроз, силы и слабости рекомендуется воспользоваться приведенной далее трехуровневой иерархической классификацией характеристик SWOT-анализа. Данный перечень составлен с учетом многочисленных первоисточников.

Возможности и угрозы

A. Ближайшее окружение

• 1. Отрасль, рынок в целом
• 2. Конкуренты
• 3. Потребители
• 4. Поставщики
• 5. Деловые партнеры
• 6. Смежные отрасли товаров-заменителей

B. Макросреда

• 1. Политика
• 2. Экономика
• 3. Государственное и местное регулирование
• 4. Наука и техника
• 5. Социально-культурная среда
• 6. Окружающая среда

Сила и слабость предприятия.

C. Маркетинг

• 1. Прикладной маркетинг, комплекс маркетинга
• 2. Уровень маркетинговых исследований, маркетинговая информация
• 3. Организация и ресурсы маркетинга
• 4. Контроллинг

D. Предприятие

• 1. Степень достижения целей
• 2. Конкурентное положение
• 3. Ресурсы
• 4. Организация, менеджмент, планирование
• 5. Стратегии предприятия
• 6. Научные исследования и развитие
• 7. Прочее: имидж, время на рынке, международные связи, лицензии и т. д.

• [1] Например, swot-analisis.ru.
• [2] См. глоссарий.