Маркетинг продукта как направление исследований

Содержание маркетинга продукта

Для современной стадии российского маркетинга характерно несколько усеченное практическое понимание маркетинга, когда основное внимание уделяется ценообразованию, товародвижению и продвижению, в частности логистике и рекламе. На этом фоне, учитывая лидирующее положение продукта в комплексе маркетинга, целесообразно усилить акцент на направлении исследования, которое объединяет все исследования в области состояния и развития продуктов на рынке — на маркетинге продукта.

Под маркетингом продукта понимается теоретическое и прикладное направление маркетинга, ориентированное на формирование уровней параметров группы «продукт» комплекса маркетинга. Близким по содержанию является термин «планирование продукта», а также более узкие категории — «товарная стратегия», «товарная политика» .

В маркетинге продукта целесообразно и обосновано выделять два направления: разработку нового продукта и управление продуктом, согласующихся с моделью ЖЦТ (см. подразд. 22.2).

Разработка нового продукта, или разработка новинок, соответствует «нулевой» фазе ЖЦТ. Обычно в разработку включают и вывод продукта на рынок.

Управление продуктом предполагает разработку товарной политики для каждой фазы жизненного цикла. Так, на стадии роста требуется расширение и углубление ассортиментного ряда товара. На стадии спада необходимо принимать решение об отборе разновидностей товара, выпуск которых будет продолжен, а также об улучшении продукта с целью продления его жизненного цикла.

Примеры маркетинговых решений по продукту

Маркетинговые решения по продукту, которые основаны на проведении маркетинговых исследований, могут быть самыми многочисленными и разнообразными. Это, например, решения по ассортименту, торговым маркам, упаковке и этикетке. Могут быть приняты следующие решения по ассортименту [25]:

• • расширение номенклатуры в результате создания новых товарных линий или (ассортиментных групп);
• • удлинение существующих товарных линий в результате увеличения количества товарных единиц;
• • углубление ассортимента в результате создания новых разновидностей товарных единиц, отличающихся, в частности, размером, вкусом;
• • увеличение или уменьшение согласованности ассортимента.

В соответствии с тем же популярным первоисточником решения по товарным линиям могут быть такими:

• • начато, прекращение и изменение уровня производства;
• • формирование рыночного профиля товарной линии по результатам позиционирования;
• • оптимизация длины товарной линии;
• • обновление товарной линии;
• • выделение товарной линии.

Оптимизация длины товарной линии основана на анализе изменения прибыли. Линия считается короткой, если ее удлинение за счет включения новых товарных единиц приведет к росту прибыли, и длинной, если ее укорочение приведет к росту прибыли. Способами оптимизации являются: вытягивание товарной линии (вниз, вверх и в двух направлениях), наполнение, сокращение. Существует проблема необоснованного удлинения товарной линии. Удлинение может чередоваться с сокращением убыточных товарных единиц.

Направления исследований при разработке товарной политики предприятия

Разработка товарной политики предприятия — важнейшее направление исследований. Если в качестве первого иерархического уровня взять элементы комплекса маркетинга в соответствии с правилом " АР" , то разработка товарной политики выступает первым и важнейшим тематическим направлением маркетинговых исследований. Исследование продукта является комплексным, общим и включает в себя различные частные направления и задачи. При разработке товарной политики достаточно содержательно выделить следующие пять направлений, которые предусматривают исследование продукта и внешней среды маркетинга: товар, потребители, конкуренты, «наше» предприятие, иная среда маркетинга. Результаты представлены в табл. 33.2.

Таблица 33.2

Тематические направления маркетинговых исследований при разработке товарной политики (пример)

Следует отметить, что некоторые направления и задачи второго уровня относятся более чем к одному направлению первого уровня. Например, одно из направлений — отношение потребителей к товару — входит в два направления первого уровня — продукт и потребители.