Этика в рекламе

Прошли те времена, когда реклама в России находилась в детском возрасте, была наивной и почти нс затрагивала ни индивидуальную, ни общественную жизнь. Это и не могло быть иначе в условиях плановой экономики и всеобщего дефицита в стране. И даже когда появлялись рекламные лозунги (например, «Летайте самолетами Аэрофлота», «Храните деньги в сберегательной кассе» и т. д.), они имели незначительную коммерческую ценность, ибо Аэрофлот был единственным воздушным перевозчиком в стране. Хотя, конечно, и в этом случае реклама имела определенный смысл и выполняла свойственную ей функцию — перераспределение и управление спросом на определенный вид товаров или услуг. В случае с Аэрофлотом — это конкуренция с аналогичными услугами железнодорожного транспорта, автотранспорта и т. д. Вместе с тем в СССР реклама при всей своей простоте и в общем правдивости часто пренебрегала этикой, ставила коммерческий интерес выше нравственности. Достаточно, например, вспомнить такую рекламу: «На сигареты я не сетую, сам курю и вам советую» .

Сегодня этот амбивалентный характер рекламы остался, но он приобрел более развитой и утонченный характер. Вместе с тем увеличился масштаб и глубина проникновения рекламы во все сферы человеческого общества. Вот почему особое место в этике деловых коммуникаций занимают вопросы этики рекламы, которая в современном мире окружает нас со всех сторон, в любое время и в любом месте. Этические проблемы, связанные с рекламной коммуникацией, во многом обусловлены и вытекают из сущности, целей и функций рекламы как специфической формы делового общения. В связи с этим рассмотрим основные понятия рекламы.

Существует множество определений понятия «реклама». Но прежде всего всякая реклама — это информация, которая адресована неопределенному кругу лиц с целью привлечь внимание к объекту рекламирования и побудить их к определенному выбору или поступку. Таким образом, реклама — это неперсонализированная массовая коммуникация. Наряду с явной (открытой) рекламой существует скрытая реклама, которая не обозначена как таковая и размещена иод видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты). Во многих странах скрытая реклама запрещена, но следует отметить, что ее достаточно сложно квалифицировать.

В большинстве случаев реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги. В этом случае речь идет о коммерческой или экономической рекламе. Объектом (целью) такой рекламы становится потенциальный покупатель, предложив товар которому можно получить взамен от него прибыль. В наше время как средство борьбы за избирателей, за их голоса все чаще выступает политическая реклама, с помощью которой некоторые партии и политики пытаются завоевать себе власть. Особым видом является социальная реклама, которая выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни; поддержка незащищенных слоев населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям.

Значение рекламы для жизни человека и общества неоднозначно. Реклама выполняет как положительную, так и отрицательную роль, выступает не только как благо, но и как зло. В этой связи можно говорить об этичности рекламы и ее неэтичности, другими словами, об амбивалентном характере рекламы.

Этичность рекламы. Под этим понятием имеется в виду соответствие формы и содержания рекламной информации правилам этики, т. е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе. Интегративным признаком этичности рекламы можно считать ее позитивное влияние на развитие личности и общества.

По отношению к личности этичность рекламы выражается в таких принципах, как:

• • честность;
• • справедливость;
• • забота о развитии личности;
• • благожелательность;
• • соблюдение правила «не навреди» и т. д.

По отношению к обществу этичность рекламы выражается в следующем:

• • социальная ответственность;
• • объективность и беспристрастность;
• • утверждение идей социальной интеграции и толерантности;
• • утверждение принципов ненасилия;
• • осуждение терроризма и экстремизма;
• • недопустимость ксенофобии, шовинизма, расизма и т. п.;
• • осуждение таких социальных пороков, как наркомания, пьянство, разврат и т. п.

Таков примерный, но необходимый комплекс этических принципов рекламы, которые, конечно, диалектически взаимосвязаны. Если эти условия соблюдаются, можно говорить о том, что реклама является этичной и играет позитивную роль в жизни человека и общества, т. е. реклама выступает как благо. Более конкретные принципы и характеристики этичности рекламы в различных областях и сферах общественной и личной жизни могут быть представлены следующим образом.

• • Экономическая сфера. Реклама двигает вперед рыночную экономику; влияет на эффективность деятельности предприятия; способствует массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для производства. Таким образом, способствуя экономическому росту, предпринимательской активности, реклама оказывает влияние на повышение уровня жизни и создание комфорта для человека.
• • Политическая сфера. Адекватная честная реклама помогает созданию правильного представления о достоинствах и преимуществах того или иного кандидата на выборах, позволяет избирателям сделать правильный выбор, сравнить характеристики разных участников предвыборной кампании. Все это является необходимым компонентом демократизации политической жизни общества.
• • Социальная сфера. В ней позитивная роль рекламы выражается прежде всего в том, что она способствует достижению общественно полезных целей. Этическая реклама здесь направлена на утверждение нравственных, гуманистических ценностей в обществе, пропаганде здорового образа жизни, борьбе с наркоманией и пьянством, поддержке благотворительных общественных организаций и фондов, оказывающих помощь пожилым людям, инвалидам, детям и т. д.
• • Идеологическая сфера. В этой сфере позитивная роль рекламы состоит в том, что этическая реклама является фактором, влияющим на становление и формирование гуманистического мировоззрения человека.
• • Психологическая сфера. Этическая реклама пробуждает добрые чувства, воздействует на формирование полезных для человека желаний, хотя и не обращается к его разуму.
• • Образовательная сфера. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых идет речь, человек может почерпнуть для себя информацию из очень многих областей жизни.
• • Эстетическая сфера. Сегодня реклама достаточно развита. В лучших ее образцах используются яркие визуальные образы и сюжеты, качественно подобраны цвета, формы, звуки, которые могут повлиять на человека не только тем, что вызовут в нем желание реализовать рекламное предложение, но и доставить определенное эстетическое наслаждение.

Таковы характеристики и принципы этичной рекламы. К сожалению, сегодня в своем подавляющем большинстве они не являются актуальными и выступают скорее как пожелания, нежели как реальность. Основная задача и цель современной рекламы (за исключением редко встречаемой социальной рекламы) — побудить человека сделать покупку. Главное предназначение рекламы — увеличение прибыли. Формирование человека-потребителя — такова основная функция современной рекламы. А для этого хороши любые средства и приемы. В связи с этим, как отмечают многие авторы, моральной (а часто и правовой) оценке подлежат многие стороны, приемы и механизмы современной рекламы. Назовем наиболее очевидные и одиозные из них:

• • реклама выступает как средство манипулирования сознанием не только отдельного индивида, но и общества, поскольку в ее основе лежат манипулятивные техники^[1];
• • реклама навязывает потребителю не только товары и услуги, потребности в которых не существуют, но и систему ценностей. Причем речь идет не только о материальных, но и эстетических и этических ценностях;
• • реклама часто таит в себе психологическую опасность для личности, в том числе силу того, что деструктивные факторы рекламы могут быть недоступны прямому визуальному наблюдению^[2];
• • просмотр рекламы в большинстве случаев не является желанным и добровольным, ибо от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы;
• • в определенных случаях эффективность рекламы достигается за счет эксплуатирования человеческих инстинктов, использования эротики и сексуальных символов. Особенно вредное воздействие это оказывает на психику детей;
• • реклама негативно воздействует не только на сознание, но и подсознание человека, является инструментом скрытого насилия над его волей.

В заключение, оценивая этическую корректность рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации, приведем сформулированный ?. Ю. Лихобабиным «Комплекс принципов этической корректности рекламы»^[3].

• 1. Персональная этичность (по отношению к личностным качествам потребителей).
• 2. Гендерная этичность.
• 3. Сексуальная этичность (по отношению к использованию сексуальной символики и эротики в рекламе — в количественном и качественном смысле).
• 4. Возрастная этичность (но отношению к людям старшего возраста или молодежи).
• 5. Расовая этичность.
• 6. Национально-культурная этичность.
• 7. Конфессиональная этичность (по отношению к религиозным убеждениям потребителей).
• 8. Юридически-правовая этичность (по отношению к соблюдению всех законов и норм, прав человека, в том числе и по отношению к конкурентам).
• 9. Корпоративная этичность.
• 10. Этичность ненасилия (по отношению к использованию тематики конфликта, насилия, ущемления прав других).
• 11. Языковая этичность (в том числе и употребление слов, непонятных для большинства потребителей или ненормативное их употребление, а также этичность стиля: употребление лексики, некорректной по отношению к общепринятому стилю общения).
• 12. Этичность по отношению к детям.
• 13. Этичность по отношению к лицам с физическими и (или) иными недостатками, инвалидам.
• 14. Политическая этичность (по отношению к органам власти, политическому устройству государства, государственным символам, политическим партиям и т. п.).
• 15. Экологическая этичность (по отношению к освещению проблем окружающей среды).
• 16. Этичность по отношению к животным.
• 17. Историческая этичность (по отношению к историческим событиям).
• 18. Географическая этичность (по отношению к специфике местности проживания тех или иных групп потребителей).
• 19. Цветовая этичность (по отношению к цветовой гигиене).
• 20. Звуковая этичность (по отношению к использованию слишком громкого/тихого звукового оформления).
• 21. Графическая этичность (по отношению к использованию графических средств, неудобных, некорректных для восприятия большинством потребителей).

• [1] См.: Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М.: Эксмо, 2009.
• [2] См.: Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИПхолдинг, 2002.
• [3] См.: Сборник научных трудов «Теория и практика коммуникации». Вестник Российской коммуникативной ассоциации. Вып. 2 / под общ. ред. И. Н. Розиной. Ростов н/Д: ИУБиП, 2004.