Маркетинговые коммуникации в сети интернет

В результате изучения данной темы студент должен:

знать

• • основные направления развития информационно-коммуникационных технологий в глобальной информационной среде Интернет;
• • классификацию современных методов продвижения продукции и услуг в Интернете;
• • содержание этапов процесса поисковой оптимизации и продвижения сайта в Интернете;
• • современное состояние и направления применения маркетинговых коммуникаций в условиях развития новых медиа;

уметь

• • определять перспективные средства коммуникаций с целевой аудиторией на основе современных информационных технологий;
• • использовать конкретные методы продвижения продукции в сети Интернет;
• • применять методы, направленные на повышение рейтинга сайта в основных поисковых системах;
• • использовать основные технологии маркетинговых коммуникаций в социальных сетях;

владеть

• • терминологией в области продвижения предприятия, продукции, сайтов в Интернет;
• • методологией поисковой оптимизации и продвижения сайта в Интернете;
• • инструментами построения сообществ бренда, работы с блогосферой, репутационного менеджмента в Интернете, персонального брендинга, нестандартного SMM-продвижения.

Современное состояние и тенденции развития сети Интернет

Современные информационные технологии все больше проникают в жизнь каждого человека, а следовательно, и в сферу социально-экономических отношений. Наиболее ярким примером тому может служить Интернет, который находит широкое применение во всех сферах человеческой деятельности. Современное состояние сети Интернет позволяет рассматривать ее как новую информационную инфраструктуру бизнеса, позволяющую предприятиям развивать традиционные методы маркетинговой активности на базе современных информационно-коммуникационных технологий, тем самым приближая свою деятельность к потребителю. Возможности Интернет позволяют расширить торговое пространство, формируют новые способы коммуникации с потребителями, создают инновационные способы продвижения продукции. Иными словами, Интернет может рассматриваться как информационная среда и инструмент для создания не только отдельных дополнительных услуг (финансовых, информационных, консалтинговых и др.), но и новых видов бизнеса, например, в отрасли электронной коммерции.

Таким образом, интернет-маркетинг можно определить как совокупность методов и средств организации и осуществления рыночной деятельности предприятия по всем составляющим комплекса маркетинга в информационной сети Интернет в целях получения желаемого отклика от целевой аудитории и удовлетворения потребителей. Интернет-маркетинг охватывает такие функции маркетинга, как маркетинговые исследования, разработка и продвижение продукции, связи с общественностью и др.

Интернет открывает возможности доступа к информации и потребительскому мнению в гораздо большем объеме, нежели традиционные способы маркетинговой деятельности. Простой анализ сайтов конкурентов в Интернете может дать принципиально важное понимание их стратегий, плюсов и минусов позиционирования и методов продвижения. Мониторинг рынка, ознакомление с большими объемами маркетинговой информации в удобное время практически в любом месте сделал Интернет уникальным инструментом для построения или развития уже существующего бизнеса.

Интернет предоставляет пользователям большие возможности по распространению, получению и анализу информации, а также выработке и принятию рыночных управленческих решений. Например, непосредственно для маркетологов это возможность коммуникации с потребителями, налаживания обратной связи, продвижения товаров и изучения целевой аудитории.

При описании современной среды Интернет как сферы маркетинговой деятельности можно выделить три больших группы характеристик: финансовую, правовую и доступа к рынку^[1]. Их структура представлена на рис. 5.1. В свою очередь, финансовые характеристики включают таможенные пошлины и налогообложение, а также электронные системы оплаты.

Рис. 5.1. Характеристики мировой среды Интернет.

Таможенные пошлины и налогообложение. Интернет является глобальным средством связи. Товары и услуги, поставляемые посредством Интернета, не облагаются таможенными пошлинами и налогами, так как передаются в электронном виде по каналам связи. В то время как при пересылке товаров или использовании других способов их доставки из-за рубежа они облагаются таможенными пошлинами, как любой ввозимый/вывозимый в страну товар. Однако многие страны ищут новые источники доходов и могут вводить налоги на глобальную электронную коммерцию.

Электронные системы оплаты. Современные информационные технологии предоставляют возможность оплаты товаров и услуг при помощи Интернета. Внедряются методы, которые могут связать существующие электронные банковские системы оплаты, включая сетевые кредитные и дебетные карты, с новыми видами розничного интернет-взаимодействия. Такие методы особенно актуальны для России с ее обширной территорией.

Правовые характеристики включают: единый коммерческий кодекс электронной коммерции, авторское право, секретность. Эти факторы имеют особенное значение для маркетологов, собирающих информацию о пользователях в ходе реализации маркетинговых коммуникаций, чтобы не нарушать их права, например право на неприкосновенность частной жизни. К тому же многие предприниматели сегодня создают бизнес в сети, а воспользоваться услугами интернет-магазинов, интерактивных маркетинговых и рекламных агентств значительно проще и дешевле, чем их традиционными аналогами. Ведя переписку с такими фирмами и размещая информацию о товарах на своем сайте, необходимо помнить об авторских правах, а при освоении новых методов продвижения продукции — о содержании рекламных сообщений.

Единый коммерческий кодекс электронной коммерции. Па мировом уровне Международная правовая торговая комиссия ООН разработала правовую модель, поддерживающую коммерческое использование международных контрактов в области электронной торговли. Данная правовая модель устанавливает правила и нормы, которые придают юридическую силу контрактам, созданным при помощи электронных технологий.

Авторское право в сети. Информационные ресурсы Интернета содержат информацию в виде различных электронных документов, например: текстовые, аудиои видеоматериалы, графические объекты, программы, базы данных и пр. Как правило, цель представления информации в Интернете — довести ее до сведения других пользователей, соблюдая при этом интересы правообладателей.

Секретность информации. Проблемы секретности существуют во многих странах мира. Некоторые государства ввели в действие определенные законы или приняли административные меры, гарантирующие обеспечение прав их граждан на сохранение в секрете их личной информации. Характеристики доступа к рынку включают телекоммуникационную инфраструктуру и информационные технологии, регулирование и содержание рекламы.

Телекоммуникационная инфраструктура и информационные технологии. Развитие сети Интернет как глобальной инфраструктуры бизнеса зависит от состояния мировой телекоммуникационной сети, в том числе компьютерной техники и других электронных средств. К сожалению, в нашей стране телекоммуникационные услуги неравномерно распространены по территориям. Существуют торговые барьеры па импортируемые информационные технологии, затрудняя процесс купли-продажи информационных систем, необходимых для участия в электронной коммерции.

Регулирование содержания и рекламы. Интернет в отличие от традиционных средств рекламы, включая радиои телевещание, предоставляет своим пользователям возможность защитить самих себя от информации, содержание которой им кажется недопустимой. Кроме того, интернет-технологии позволяют проводить рекламу товаров и услуг на глобальном уровне.

В процессе развития Интернета сформировалась определенная структура информационных ресурсов, отражающая специфику и особенности представления маркетинговой информации. Все ресурсы сети можно разделить на конкретные группы, каждая из которых отвечает целям маркетинговой деятельности. Интернет-ресурсы, составляющие структуру сети на данный момент, представлены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Виды, характеристика и назначение интернет-ресурсов в маркетинговой деятельности^[2]

Сайты-визитки — это сайты начального уровня, состоящие, как правило, из одной — пяти страниц. Фактически это небольшое представительство компании в Интернете со сведениями о ней, кратким перечнем продуктов и услуг, контактной информацией. На сайтах-визитках могут быть размещены простейшие формы взаимодействия с посетителями (например, форма для отправки сообщений или гостевая книга). Обычно партнеры или клиенты компании заходят на них, чтобы уточнить почтовый адрес или посмотреть схему проезда. В большинстве случаев сайты-визитки не считаются в достаточной степени эффективными маркетинговыми каналами.

Промо-ресурсами называют сайты, рекламирующие отдельный продукт или услугу (узкий спектр продуктов или услуг) либо продвигающие бренд. Создание такого ресурса включает в себя создание стильного дизайна, индивидуальных систем навигации, подключение необходимых программных модулей, использование технологий Flash- и 3D-моделирования.

Корпоративные сайты — эффективные инструменты для привлечения и обслуживания клиентов. Они предоставляют посетителям максимально полную информацию по реализуемым товарам (услугам) с описаниями как самой продукции, так и схем взаимодействия с потенциальными клиентами. Обычно в корпоративных ресурсах имеются средства интерактивного общения посетителей и персонала компании.

Интернет-каталоги представляют собой корпоративные сайты фирм, предлагающих большой ассортимент товаров. При создании такого сайта необходимо использовать специальное программное обеспечение (системы администрирования) для поддержки максимально простого добавления и удаления товаров в рубрики и подрубрики, быстрого создания разветвленной структуры товарных категорий, удобного ввода описаний товаров различных типов. Кроме того, на сайте размещают фотографии, схемы, презентации, подробную документацию, указывают цены на продукцию. Посетители заказывают товары с помощью электронной почты, которую потом обрабатывает менеджер компании.

Интернет-магазины предназначены для продажи товаров или услуг через сеть. В отличие от интернет-каталогов такие сайты содержат функции заказа и оплаты товаров через Интернет, а также работы с корзиной покупок. Для увеличения коммерческой отдачи бывает полезно вести на сайте отдельный канал новостей, посвященный работе данного сервиса. Желательно дать детальное описание товаров и предоставить посетителям возможность обсуждать на сайте достоинства и недостатки искомых товаров, а также сравнивать их.

Информационный портал. Для ресурсов этого типа характерно большое количество регулярно обновляемых информационных материалов (новости, аналитические статьи, репортажи, интервью, комментарии, обзоры и т. д.) по тематике (или тематикам) сайта. Как правило, подобные сайты представляют собой сетевые издания, информационные агентства или интернет-представительства традиционных СМИ (печатных изданий, новостных служб телевизионных каналов и радиостанций и т. д.).

Отдельно следует рассмотреть структуру блогов и форумов. Они представляют собой не только большую информационную базу, но и дают возможность их авторам узнавать мнения читателей (потенциальных и реальных потребителей), устраивать маркетинговые опросы и проводить конкурсы, направленные на продвижение конкретного продукта или бренда.

Блог (англ. blog, от " web log"  — сетевой журнал или дневник событий) — это веб-сайт, основное содержимое которого состоит из регулярно добавляемых записей, изображений или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи временной значимости, отсортированные в обратном хронологическом порядке (последняя запись сверху). Отличия блога от традиционного дневника обусловливаются средой: блоги обычно публичны и предполагают сторонних читателей, которые могут вступить в публичную полемику с автором (в отзывах к блог-записи или своих блогах).

Форум — класс веб-приложений для организации общения посетителей веб-сайта. Форум предлагает набор разделов для обсуждения. Работа форума заключается в создании пользователями тем в разделах и последующим обсуждением внутри этих тем. По сути, отдельно взятая тема представляет собой тематическую гостевую книгу.

Социальные сети — особый вид интернет-ресурсов, который призван помочь людям найти единомышленников и старых знакомых, где бы они ни находились. Например, общеизвестный популярный проект «Одноклассники.ру» позволяет искать людей не только по номеру школы, которую заканчивали пользователи, но и по интересам, возрасту, другим личным данным. Причем особенностью данных сервисов является то, что пользователи сами заполняют анкету при регистрации, добровольно предоставляя данные для подобных поисков. Для маркетологов социальные сети представляют своего рода весьма полезную базу данных, где можно найти и отобрать участников для опросов, провести анализ интересов и предпочтений по уже имеющимся данным.

При анализе данных табл. 5.1 становится ясно, что все интернет-ресурсы, но характеру получаемой информации можно условно разделить на две группы. Первая позволяет провести анализ конкурентов, вторая — изучить потребителей.

• [1] См.: Маркетинг: теория и практика: учеб, пособие для бакалавров / под общ. ред. С. В. Карповой., 2012. С. 190.
• [2] См.: Гуров Ф. Н. Продвижение бизнеса в интернет: все о PR и рекламе в сети. М.: Вершина, 2008. С. 121.