Основные вехи истории развития и внедрения инноваций

в американской рекламе XIX — первой половины XX в.

XIX в.

B. Полмер в 1840-х гг. организован первое рекламное агентство с отделениями в Бостоне, Нью-Йорке и Филадельфии и добился фиксированных 25% комиссионных за размещение рекламы в газетах.

C. Куртис доказал целесообразность крупных инвестиций в рекламу, вложив в нее огромную по тому времени сумму — 0,5 млн долл, и получив вдвое больший доход.

Дж. Уэнемейкер, новатор в области стимулирования сбыта, впервые начал издавать газеты, полностью заполненные объявлениями о товарах, реализуемых в магазинах розничной торговли, запускать воздушные шары с их рекламой. Он делал крупногабаритные, длиной более 30 м, щиты наружной рекламы, использовал вывески с подсветом, выполнял заказы по телефону на доставку товаров на дом.

Дж. Е. Пауэрс, будучи первоклассным составителем текстов, понял важность социальной направленности рекламных обращений и осуществил успешную рекламную кампанию швейных машин под девизом: «Так я покорил свою жену». Ему принадлежит известное высказывание: «Хорошо написанный текст не только интеллектуален, по и агрессивен» .

X. Гейл в 1885 г. впервые разослал по почте анкеты, чтобы изучить мнение потребителей о рекламе.

XX в.

А. Ласкер начал практиковать кредитование рекламодателей сроком на один год. Сделанные им рекламные обращения, направленные не столько на оптовых продавцов, сколько на широкие массы потребителей, стимулировали продажи и весьма значительных объемах.

Дж. Фредерикс в 1911 г. создал первую компанию, осуществлявшую исследования в области рекламы и маркетинга. Ее первым клиентом стала корпорация General Electric. В том же году было основано Бюро деловых исследований в Гарвардской школе бизнеса, что положило начало созданию ряда организаций, ставших впоследствии авторитетными аналитическими центрами.

Дж. Рауэлл, возглавляя рекламное агентство, стал гарантировать оплату зарезервированного рекламного места, что впоследствии стало широко распространенной практикой.

К. Гопкинс, один из самых талантливых составителей рекламных текстов, первым начал использовать в рекламных объявлениях купоны и рассылку, а также бесплатную раздачу образцов товаров.

Дж. Томпсон впервые применил планирование и аналитические исследования в работе рекламных агентов, что резко повысило эффективность их деятельности.

Ф. Эйер начал применять комиссионные отношения между рекламодателями и рекламными агентствами, доказал необходимость публикации фиксированных тарифов на рекламу, информирования рекламодателей о том, сколько они платят за рекламное место, предоставляя им возможность выбора оптимального средства распространения рекламы.

Дж. Макгроу, основатель теперь крупнейшей в мире издательской компании McGrow-Hill, доказал, что успех рекламы, помещенной в средствах массовой информации, зависит прежде всего от их привлекательности для потребителей и от того, насколько глубоко отработаны с учетом их интересов редакционные материалы.

П. Уайт в 1921 г. издал книгу, впервые полностью посвященную рыночным исследованиям.

Дж. Гэллап в 1923 г. осуществил первое измерение читательской аудитории. Отсюда берут начало знаменитые «помы Гэллапа». Результаты своих исследований он впервые начал публиковать в 1933 г. Позднее был создан всемирно известный аналитический центр — Институт Гэллапа.

А. Нильсен, начав в 1922 г. свою карьеру в качестве исследователя рынка, ввел в практику понятие объема, занимаемого товаром на рынке, как показателя эффективности деятельности фирмы. Созданная им исследовательская компания А. С. Nielsen Со — теперь крупнейшая в мире. В 40-х гг. фирмы Гэллапа и Нильсена учредили свои филиалы за пределами США.

В 1931 г. в компании Procter Gamble создана система управления, получившая название «бренд-менеджмент» .

В том, что многие, главным образом американские, бренды впоследствии не только стали лидерами продаж на внутреннем рынке, но и завоевали рынки большинства стран, способствовало бурное развитие средств массовой информации (СМИ). Благодаря доходам от публикуемой в них рекламы в этот период, прежде всего в Америке, появились гиганты средств массовой информации — газетно-журнальные империи. Появилось радио. Первая коммерческая радиостанция, созданная в Питтсбурге (Пенсильвания), впервые вышла в эфир в 1920 г. Первую рекламную трансляцию провела в Нью-Йорке в 1922 г. радиостанция WEAF: реклама длилась 10 мин. К началу 1922 г. Федеральная комиссия по связи выдала лицензии на открытие еще 30 радиостанций. В 1926 г. была создана первая общенациональная компания NBC, успешно существующая по настоящее время. Телевизионные трансляции начались в 1940;х гг. К 1955 г. ведущие телекомпании страны NBC и CBS передавали по 15 цветных передач еженедельно.

Огромное влияние на развитие брендинга оказал и до сих пор оказывает процесс глобализации, который резко активизировался после Второй мировой войны под влиянием экспансионистских устремлений американских транснациональных корпораций, стремящихся захватить рынки, в первую очередь — обескровленной Европы. Выделяют три волны глобализации. Первая охватывает период с 1945 по 1975 г. — с окончания военных действий до потрясений мировой экономики вследствие структурных кризисов, которые, по сути, обозначили новую эпоху, когда человечество столкнулось с целым комплексом глобальных проблем и сделало первые робкие попытки их решения. Следствием этих кризисов стала вторая волна, которую относят к 1975−1990 гг. Затем настал третий период, когда достижения НТР в области информатики и связи, развитие международных контактов, и в особенности бурное развитие Интернета, привели к созданию мирового сообщества^[1].

Сейчас на мировом рынке пока еще доминируют американские бренды, но они заметно теряют свои позиции. В частности, с ними все успешнее конкурируют азиатские, прежде всего японские. Свои бренды в разные регионы земного шара, часто используя инновационные коммуникационные технологии, все активнее продвигают Китай, Индия. На фоне усиления движения антиглобализма во многих странах культивируются национальные ценности, предпринимаются попытки оградить национальные и региональные экономики от экспансии транснациональных корпораций, вытеснения местных производителей, что делает еще более жесткой борьбу брендов за лидерство на местных рынках. Тем не менее американские управленческие и технологические подходы в брендинге, доказавшие свою высокую эффективность, до сих пор являются самыми распространенными.

• [1] Подберезкин А. Понятия «глобальные проблемы» и «глобальные процесс». Их различия. Методология. Периодизация // Библиотека Института современного социализма. Вып. 1. М., 2001. С. 117−118.