Брендинг в Интернете

Беспрецедентно обширное ноле для инноваций, а также новые ракурсы продвижения брендов и их общения с потребителями открылись в результате появления и бурного развития Интернета. У виртуального продвижения брендов есть определенные преимущества, главное среди них — прямой, позволяющий обходить посредников, выход производителя продукции и услуг на конечного потребителя, который, пользуясь электронной коммерцией, еще и экономит деньги при покупках.

Интернет предоставил компаниям возможность использовать для достижения своих коммерческих целей широкий ассортимент высокоэффективных, инновационных в своей основе технологий и каналов для распространения рекламной информации, в частности, гипертекст, сетевую навигацию, контентную рекламу, сайты, e-mail, блоги (своего рода гибриды сайта, форума и дневника в Интернете), социальные сети — общего формата, профессиональные, по интересам, в которые входят 67% пользователей Интернета, игры, видеои аудиосервисы, сетевые энциклопедии, географические электронные сервисы (GPS-навигация, Facebook places и т. д.).

Благодаря Интернету компании получили возможность предоставлять потребителям самую разнообразную информацию о бренде, его историю (brand story), используя мультиэффект воздействия на четко сегментированные целевые аудитории. Существенно снижаются и оптимизируются затраты, а информация транслируется мгновенно — непосредственно из сети, опосредованно через ссылки на интернет-ресурсы, через сеть неформальных коммуникаций (форумы, социальные сети). При этом потребители больше доверяют незнакомым собеседникам, с информацией от лица которых они встречаются в сети, чем рекламе в традиционных СМИ. Кроме того, продвигающие бренды через Интернет заказчики кампаний или акций получают возможность контролировать их количественные результаты, достигать высокого уровня цитируемости сообщений, что не всегда возможно при проведении мероприятий в режиме оффлайн.

Традиционные СМИ требуют подготовки исходных материалов, подстроенных под определенный формат, их публикация связана с наличием свободных площадей иод публикации или эфирного времени. При работе с Интернетом таких ограничений нет.

Основные направления реализации интернет-проектов: продвижение бренда в сети, повышение его репутации, прямое общение продавца с покупателем (one-to-one communications), создание и поддержание вокруг бренда особого микромира (community building), проведение событийных PR-мероприятий (онлайн пресс-конференций, конкурсов, викторин, лотерей и т. д.), управление репутацией бренда, создание внутрикорпоративных онлайн-ресурсов с целью достижения лояльности персонала компании и сотрудничающих с ней организаций.

Исключительно активно развиваются и используются для продвижения брендов блогинг (появились блогеры-" тысячники", которые становятся лидерами мнений) и социальные сети.

Социальные сети в Интернете — интерактивные сайты, содержание которых формируют их многочисленные пользователи (в социальных сетях можно найти их группы практически по любой теме), которые имеют возможность мгновенного обмена сообщениями в форме голосовой почты, текста, видео. Возможности социальных сетей постоянно расширяются, в них потребители могут вступить в обратную связь с производителями и продавцами, принять участие в разработке и продвижении продукта.

Благодаря социальным сетям, блогам, специализированным сайтам компании получили возможность узконаправленно внедрять в информационный обмен мнения экспертов о брендах и в то же время владеть информацией о пользователях Интернета: социально-психологических портретах (профилях), поведении в сети (посещаемости страниц, интересах, поисковых запросах, покупках в интернет-магазинах и т. д.), что дает возможность оптимально дифференцировать размещаемую в сетях рекламу.

Преимущества интернет-брендинга:

• • оперативность размещения и распространения информации, круглосуточная доступность сети для того, кто размещает в ней информацию о бренде, и тех, кто ее получает;
• • меньшая стоимость по сравнению с программами и мероприятиями традиционного брендинга;
• • разнообразие представления информации (мультиэффект воздействия, эффект присутствия);
• • точная сегментация, точечное воздействие (вплоть до персонализированной направленности информации);
• • объективность оценки результативности кампании — соотношение количества нажатий и просмотров (показатель clickthrough rate, или CTR), количества посещений сайта бренда, процента отказов посетителей (вышедших с сайта сразу же после того, как на него зашли), числа отзывов пользователей, какая информация о бренде была запрошена и др.;
• • интерактивность.

Так как пользователь является участником информационного обмена, брендинг в Интернете позволяет чутко реагировать на изменение потребительских предпочтений и корректировать общую стратегию и оперативные действия компании, продвигающей бренд в результате диалога с целевой аудиторией. Интернет дает возможность сделать ее лояльной к бренду, если соблюдаются правила, свод которых получил название «7С» :

• • convenience (удобство) — простота навигации (считается, что пользователь сайта должен найти необходимую ему информацию «за три клика мышкой» (30% покидают сайт, так как не могут быстро найти нужные данные, 66% не завершают оформление заказа из-за сложности процедуры);
• • content (содержание) — потребителям необходима достоверная, полная и обновленная информация, поданная в привлекательной, включающей эмоции рекламной форме, не перенасыщенной спецэффектами, желательно снабженная фотои видеоматериалами;
• • customisation (персонализация) — параметры сайта, которые может непосредственно настраивать инициатор информационного обмена, например, стремящийся сохранить в сети истории покупок, обращаться к потребителю его информации по имени и пр.;
• • community (сообщество) — организация форумов, где объединенные общими интересами пользователи обмениваются мнениями, дают друг другу советы и т. д. (это очень эффективный подход, так как не происходит «навязывания» брендов и есть возможность контроля контента информации);
• • connectivity (взаимодействие) — налаженная связь пользователя с сайтом (удобные и полезные ссылки, оперативные ответы на запросы и т. д.);
• • customer саге (забота о покупателе) — поддержка в интернет-магазине, возможность получения ответов на часто задаваемые вопросы (FAQ), наличие сервиса заказа и доставки товаров и т. д.;
• • communication (коммуникации) — развитие взаимоотношений с потребителями: новостные рассылки, уведомляющие о новой продукции, специальных предложениях, скидках и т. д., оказание помощи онлайн, опросы, голосование и пр.

Профессиональный, концептуально выстроенный и грамотно оформленный сайт, имеющий высокую скорость загрузки, легкую навигацию, четкую функциональность и талантливый дизайн, способен сам стать брендом, приобрести высокий уровень посещаемости и доверия. Это важно, так как положительный или отрицательный опыт общения с сайтом влияет на восприятие его посетителями информации о бренде, которая им предлагается.

Технологии брендинга в Интернете постоянно совершенствуются. Все в большей степени и с бо? льшими творческими находками предлагаются интегрированные мероприятия " онлайн+ +оффлайн" , расширяющие зону воздействия на потребительскую аудиторию. В маркетинговые коммуникации включаются входящие в Интернет владельцы мобильных телефонов. Нередко рекламное продвижение брендов через его сеть осуществляется в рамках развлекающего маркетинга (advertaiment, entertainment marketing), создающего увлекательные игровые ситуации, пробуждающего эмоции, стимулирующего включенное потребление. Создаются виртуальные персонажи — лица брендов.

При продвижении брендов через Интернет все чаще используют сообщения, полученные через чаты от их «друзей», которые воспринимаются как заслуживающие доверия, а также сплетни, слухи, спланированная утечка информации. Появились специалисты, управляющие дискуссиями, выступающие модераторами форумов, выстраивающие блоги так, как это выгодно компаниям, продвигающим свои бренды.

Информационная революция сулит брендингу в Интернете недостижимые ранее новые возможности эффективного воздействия на потребительскую аудиторию. Если на первых стадиях своего развития он был лишь источником беспрецедентной по своей широте информации, а затем превратился в площадку дискуссий, обратной связи, социологических исследований, то теперь становится для пользователей виртуальным жизненным пространством, практически заменив собой реальную жизнь и насытив ее симулякрами. Обратим внимание на феномен социализации пользователей Интернета. Этот процесс также прошел три этапа — два из них присущи настоящему времени: WEB1.0 (Интернет — средство общения) и WEB 2.0 (средство самовыражения и самоутверждения), в то время как третий — WEB 3.0 (неотъемлемая часть социума) — атрибут недалекого будущего. В виртуальном пространстве виртуальные ценности, которые воплощают в себе бренды, воспринимаются людьми как реальности.