Организация маркетинговых исследований компании ОАО «Пивоваренная компания» Балтика

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может достойно функционировать без проведения маркетинговых исследований. Происходит это потому, что потребности людей безграничны, а ресурсы предприятий ограничены. У каждого субъекта есть свои потребности, удовлетворить которые качественно не всегда удается. К каждому необходим индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и использовать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, квалифицированных кадров. И все это, так или иначе, входит в предметную область маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в будущем. Кроме того, одна функция маркетинга заключается в выявлении оставшихся без внимания запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на их удовлетворение.

На сегодняшний день маркетинговые исследования как функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает руководителю ряд проверенных практикой способов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах при ограничении риска. Это, в первую очередь, конкретная последовательность проведения аналитической работы; выход на более благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяющихся факторов внешней среды, например поведения потребителей, замедление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и его деятельности в глазах общества. Для того, чтобы выживать, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути, и то, какие новые возможности могут появиться у него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в той же мере, что и угрозы и возможности, определяют условия успешной деятельности организации. Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие и организация в целом. Отделу маркетинга отводится важная роль в работе предприятий. Он беспрерывно поддерживает тесные связи с клиентами, поэтому ответствен за изучение и выявление их потребностей и владеет этой информацией, важность которой сложно переоценить для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, планируя издержки обращения, в конце концов, перекладываются на потребителя, повышая цену товаров и услуг, но от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.

Объектом исследования является предприятие общественного питания ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».

Предметом исследования является порядок и организация проведения маркетинговых исследований.

Цель написания данной работы — изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

— изучение теоретических аспектов организации маркетинговых исследований;

— изучение организации службы маркетинга на предприятии;

— определение путей улучшения маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований.

При проведении исследования используются следующие методы исследования: опрос, измерение, анализ, сравнение и другие.

Данная тема вызвала большой интерес, как у отечественных, так и у зарубежных учёных (Ковалев А.И., Войленко В. В., Уинзор Д, Афанасьев М. П. и др.). Она получила немалое внимание в их научных трудах. Но все они сходятся к одному мнению, что для эффективной рыночной деятельности фирме необходимы маркетинговые исследования, которые нужно чётко планировать, правильно проводить, и делать объективные выводы по их результатам.

В первой главе «Теоретические основы организации маркетинговых исследований» описываются основные положения, которым необходимо уделять внимание при организации маркетингового исследования, цели маркетингового исследования, основные понятия, правила проведения и т. д.

Во второй главе на конкретном примере (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика») рассматриваются практические аспекты организации и проведения маркетинговых исследований.

1. Теоретические основы организации маркетинговых исследований

1.1 Маркетинговые исследования и их виды

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3−4 маркетинговых исследований [1, с. 69].

Существует множество определений маркетингового исследования. В научной литературе наиболее часто применяется трактовка термина «исследование маркетинга», согласно которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности компании. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому более предпочтителен.

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е. П. Голубков, А. И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А. П. Дурович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. На наш взгляд, более правильна точка зрения И. К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление [4, c. 47].

Главной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его ориентированность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта ориентированность и трансформирует сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием нужно понимать направленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса таких проблем), процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования, организации ее сбора, анализа и представления отчета о полученных результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относят объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до конца анализа всей собранной информации.

Принцип точности определяет четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

Принцип тщательности означает детальное планирование каждого этапа исследования, качество выполнения исследовательских операций, получаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективного контроля его работы.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%) [7, с. 76]. Мелкие фирмы, независимо от их специализации, обычно не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является не таким частым явлением. Причинами этого являются, во-первых, неустойчивость и непредсказуемость развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие, нацеленность большинства фирм на получение текущей прибыли, во-вторых, недостаточность положительного опыта проведения подобных исследований и недооценки предпринимателями их полезности.

Каждая фирма самостоятельно выбирает тематику и объем маркетинговых исследований, опираясь на имеющиеся у нее возможности и потребности в такой информации, потому виды маркетинговых исследований могут быть разными.

Результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют о приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.

К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом, относят:

Рост доступности коммерческих баз данных.

Расширение использования новой технологии.

Ухудшение образа опросов среди покупателей [2, с. 105].

В нашей стране в силу узости круга фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, эти тенденции пока мало незаметны.

1.2 Основы исследования маркетинга

маркетинговый реклама продвижение

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью [9, c. 68].

Маркетинг, как определяют многие специалисты, является не столько теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивается как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Маркетинг в своём развитии широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода набор современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются при решении широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

Методологическая основа маркетинга складывается из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

I. Общенаучные методы:

а) Системный анализ широко применяется в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассмотреть любую рыночную ситуацию как объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Например, изменения на рынке потребительских товаров могут быть связаны с внешними процессами: изменения в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, или с внутренними процессами: изменения в развитии рынков отдельных взаимосвязанных товаров.

б) Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные результаты. Например, проблема рынка какого-либо товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае — это пути, следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации. Системный анализ и комплексный подход тесно связаны и не могут быть использованы один без другого. При конкретно сложившейся ситуации необходимо исследовать все взаимосвязи системного анализа и комплексного подхода (внутренние и внешние) и также стороны их проявления (структура, объем).

в) Программно-целевое планирование широко используется при разработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть использование программно-целевого подхода в рыночной сфере.

II. Аналитико-прогностические методы:

а) Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее приемлемых (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени и усилий) применяется для решения ряда проблем маркетинга. Например, разработка наиболее выгодного ассортимента при ограниченность ресурсов, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

б) При выборе очередности обслуживания заказчиков, составление графиков поставок товаров и других подобных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и соблюсти необходимую очередность их выполнения.

в) Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», помогает получить специальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров.

В маркетинге использование такого подхода делает возможным управление товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности способствует совершенствованию связи предприятий с рынком, повышению эффективности использования получаемых данных.

г) Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий самого предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет тот или иной продукт, реорганизовать либо расширять производство, проникать на новый рынок или нет.

д) Метод сетевого планирования делает возможным регулирование последовательности и взаимозависимости отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет конкретно фиксировать основные этапы работы, определять их сроки выполнения, разграничивать ответственность, предусматривать возможные отклонения, экономить затраты. Достаточно эффективен метод сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и осуществлении сбытовых и рекламных компаний.

е) Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в не менее значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения наиболее оптимальных решений.

ж) При комплексном решении задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и прочих ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).

з) Особое место в методическом «арсенале» маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют довольно быстро получить ответ о возможных вариантах развития того или иного события на рынке, выявить преимущества и недостатки предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

Используются методы «Дельфи», «Мозговой атаки», Адвоката дьявола и др.

Качественное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием состава экспертной группы, проведением процедуры экспертизы, выбором методов обработки полученных экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, беспристрастность, профессионализм, авторитетность.

III. Заимствованные методы:

Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с социологией и психологией, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, оказывающим влияние на него.

а) Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям, изучить развитие различных сфер жизнедеятельности людей, их ценностных ориентаций.

Для этого используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т. п.

б) В маркетинговых исследованиях нашли своё место и методы антропологии, они позволяют лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровня жизни и т. д.

в) Антропологические изменения используются также в конкретных ситуациях при моделировании ряда потребительских товаров (одежда, обувь, мебель и т. п.).

Методы маркетинга связаны и с такими науками, как экология, эстетика, физиология, философия, история.

1.3 Цели, задачи, основные понятия маркетинговых исследований

Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [8, c. 269].

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т. е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров [6, c. 201].

Под маркетинговыми исследованиями подразумевается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

С точки зрения объекта изучения, маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования. Например, очень сложно отделить друг от друга некоторые направления исследований, например, рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, а потребители, в свою очередь, формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Понятие «маркетинговое исследование» гораздо шире понятия «исследование рынка», однако последнее во многом определяет ключевые моменты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетингового исследования идти от требований рынка и потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику его поведения.

Исследование рынка предполагает определение его состояния на данный момент и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки нынешнего положения на рынке и подсказать возможности его улучшения, но это только часть проблем, составляющих содержание маркетинговых исследований в целом. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух проекциях:

1. Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени.

2. Получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные значения используются при определении как целей и стратеги развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие (или лицо) осуществляющее маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию: что продавать и кому, а так же, как продавать и увеличивать объём продаж, что имеет решающее значение в условиях конкуренции.

Результаты исследования могут повлиять на возможное изменение целей деятельности компании.

1.4 Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, которая является частью информационной системы управления организацией.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов. Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначавшихся для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки принятия маркетинговых решений.

МИС предназначена для:

— раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

— выявления благоприятных возможностей;

— нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

— оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

1.5 Опыт организации маркетинговых исследований

Разные фирмы организуют выполнение функций проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые содержат специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, отвечающего за маркетинговые исследования.

Существуют фирмы, в структуре которых не отражена функция маркетинговых исследований. Отделы маркетинговых исследований как правило имеют крупные фирмы (объем реализации превышает 500−750 миллионов долларов); которые в состоянии понести не малые затраты, связанные с функционированием этого отдела.

Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их набора):

— область применения;

— функции маркетинга;

— этап процесса исследования.

Так, некоторые организации обслуживают как конкретных потребителей, так и промежуточных. Другие фирмы создают отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции. Также такие отделы могут организовываться по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

В ряде случаев в фирме назначается только один специалист, который отвечает за маркетинговые исследования. Он может сам проводить ограниченные исследования, но самым главным для него является помощь руководителям в осознании необходимости проведения типовых исследований и покупки результатов таких исследований у консультационных маркетинговых фирм.

Маркетинговые исследования проводятся самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может воспользоваться услугами специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Множество организаций считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования своими силами.

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов нужной квалификации. Особенно это важно при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработке результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Как правило, специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так легко и быстро можно передать специалистам из других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных фирм обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ, оборудование для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в полном объеме обладают специализированные фирмы.

6. Конфиденциальность лучше гарантируется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании.

Иногда компании часть маркетинговых исследований проводят силами своих сотрудников, а часть с помощью маркетинговых организаций.

В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть фирм, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. Так в Великобритании в сфере маркетинговых исследований занято 45 000 тыс. человек.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т. п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т. д. [5, с. 188].

Организации, занимающиеся предоставлением услуг полномасштабных маркетинговых исследований, зачастую определяют проблему, разрабатывают план исследования, собирают и анализируют данные и готовят итоговый отчет. Чаще такие услуги предоставляют только крупные фирмы. Эти фирмы оказывают услуги исходя из индивидуальных запросов заказчика. Также выделяют фирмы, которые специализируются на проведении одного или нескольких видов маркетинговых исследований. Например, специализация может заключаться только в следующем:

— сбор данных на отдельных рыночных сегментах;

— формирование выбора;

— анализ собранных данных;

— распространение специализированной информации.

Организации, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для конкретной территории. Они могут проводить обследование по телефону, организовывать фокус-группы, осуществлять интервьюирование людей в магазинах и на дому.

Иногда осуществляется узкая специализация, например фирма проводит только телефонное интервьюирование. Фирмы могут: специализироваться в составлении выборок других фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Возможно объединение фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых исследований. Например, фирма приобретает выборку у фирмы, которая сформировала её, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, осуществляющей телефонное интервьюирование.

Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика дешевле, ряд фирм специализируется синдикативной, стандартизированной информацией, приобретаемой заказчиками по подписке. Создав синдикат компаний, желающих купить какие-либо данные, фирма, проводящая это исследование, существенно снижает их цену для подписчика.

Помимо этого проводятся маркетинговые исследования, выполняемые по заказу. Тремя главными проблемами, возникшими у зарубежных фирм, проводящих маркетинговые исследования, являются следующие:

1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь.

2. Этические проблемы: объективность исследования, конфиденциальность, отсутствие фальсификации данных, предоставление полных данных, общественная опасность продвижения не качественных и опасных товаров и др.

3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований во многих странах и выработки рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке.

1.6 Правила маркетинговых исследований

Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР) в 1974 г.) такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

Полученные путём исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях больших масс потребителей. В конце концов, успех каждого маркетингового исследования зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

1. Участники процесса.

В процессе маркетингового исследования участвуют информаторы, представляющие необходимые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по заказу которых проводится исследование. Информаторами могут выступать непосредственно потребители, эксперты, специалисты. Как правило, имена информаторов, в большинстве случаев, не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведенья, исключаются всякие попытки получения данных насильственным методом или влиянием с целью влияния на мнение информаторов. Не допускается также рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные методом промышленного шпионажа, обмена.

2. Требования к исполнителям:

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила:

а) Исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение;

б) Исполнитель обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследования другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено);

в) Исполнитель не может вносить каких-либо существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика.

3. Требования к заказчику:

а) Заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором изложены;

б) Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработанной для него [10, с. 144.].

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям.

Исследователь должен:

— быть объективным;

— принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

— указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

— быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;

— заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

1.7 Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

2. Определение проблемы.

3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка исследований.

1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

3. Определение методов сбора необходимых данных.

4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

1. Сбор данных.

2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного этапа) [3, с. 98].

Далее по порядку рассматривается содержание каждого этапа маркетинговых исследований.

1. Определение проблемы и целей исследования

1.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Для определения нужды в проведении маркетинговых исследований организации должны непрерывно проводить мониторинг своих внешних сред, используя мониторинговую систему. Основной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководителям организации. Эта информация даёт возможность руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, плановым целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на работу предприятий отрасли; происходили ли изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может осуществляться многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе.

Например, фирма может применять сложную информационную маркетинговую систему; может пользоваться более традиционной системой контроля финансов организации; владелец предприятия малого бизнеса может самым внимательным образом следить за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

1.2 Определение проблемы.

Полное, четкое изложение проблемы является залогом проведения успешного маркетингового исследования. Часто фирмы-клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается. Но это только последствия, а важно определить причины их появления. Классическим примером является ситуация, когда маркетинговое исследование не адресовано истинной проблеме. Чтобы избежать подобного, необходимо исследовать все возможные причины появившихся последствий. Зачастую в этих целях проходит разведочное исследование.

Необходимо помнить. Что включает в себя определение проблемы:

1) Выявление симптомов;

2) Четкое определение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе последствий;

3) Выявление полного перечня альтернативных действий, которые может применить управляющий маркетингом при решении проблем.

При проведении маркетинговых исследований встречаются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Проблемы управления маркетингом появляются в двух случаях. Во-первых, при возникновении симптомов недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, но менеджеру надо выбрать такой набор и порядок действий, который даст возможность максимально воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, достоверной и непредвзятой информации, которая необходима для решения вопросов управления маркетинговой деятельностью.

Можно выделить следующие подходы к определению проблем управления маркетингом:

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходными данными здесь будут: сведенья о состоянии, функционировании рассматриваемой организации, соответствие этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в отдельности.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки распространённый приём в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить более надежную информацию. А иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проходит среди сотрудников обследуемой организации. Помимо этого большое значение может иметь и информация, получения от поставщиков, потребителей и т. п. (т.е. из внешних по отношению к организации источников).

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их исполнении специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в фирме.

1.3 Формулирование целей маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований составляются из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, которая необходима для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы. Быть детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При определении целей маркетинговых исследований ставится вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос даёт содержание целей исследования.

Таким образом, главным аспектом определения целей исследования является определение специфических типов информации, необходимой менеджерам для решения проблем управления маркетингом.

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т. е. направленный на сбор предварительной информации, необходимой для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т. е. заключающийся в простом описании каких-либо аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т. е. направленные на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Характер целей маркетингового исследования определяет выбор конкретных типов исследования, которые носят те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации

Вторичная информация — это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

В основе сбора вторичной информации лежат «кабинетные» исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными.

Федеральные и местные органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями, в том числе (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т. д.), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.

Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций.

Периодические издания (газеты — экономические разделы, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств) публикуются как издательскими фирмами, так и профессиональными или отраслевыми ассоциациями.

Например, публикации торговых и промышленных ассоциаций, издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т. д.). Некоторые издания распространяются по подписке или могут быть получены в библиотеках. Кроме того, в средствах массовой информации публикуются финансовые отчеты предприятий; интервью руководителей и специалистов; реклама. Они, также как и специализированные выставки и ярмарки, могут стать важными источниками необходимых сведений в ходе проводимых исследований.

Коммерческие исследовательские организации проводят исследования и предоставляют их результаты за плату. Сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или магнитных носителях, в зависимости от объема и ценности информации могут стоить от нескольких сотен рублей до миллионов рублей.

Внешние же источники вторичной информации включают:

Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников.

Следовательно, из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

3. Планирование и организация сбора первичной информации

Первичная информация — это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.

В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Сбор первичной информации является трудоемким процессом.

При составлении плана выборки решаются следующие задачи:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объема выборки.

Как правило, объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, потребители, сотрудники компании, посредники и т. д. Если совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, можно приступать к выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием.

Выборка - часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации, хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

После определения структуры выборки устанавливается объем выборки, который определяет достоверность информации.

Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования.

4. Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).

Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.

5. Представление полученных результатов исследования.

Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый — представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй — предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:

· Цель обследования.

· Для кого и кем оно было проведено.

· Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.

· Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.

· Время проведения обследования.

· Использованный метод опроса.

· Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.

· Экземпляр анкеты.

· Фактические результаты.

· Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.

· Географическое распределение проведенных опросов.

2. Организация маркетинговых исследований компании ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

2.1 Общие сведения о деятельности предприятия

Пивоваренный завод «Балтика» был построен по проекту института «Гипропищепром-2» как один из пивных заводов Ленинградского производственного объединения пивоваренной и безалкогольной промышленности «Ленпиво».

Строительство нового завода началось в 1978 году. Государственное предприятие «Пивоваренный завод «Балтика» было образовано в 1990 году сразу после завершения строительства.

Первая партия пива была отпущена в торговую сеть в ноябре 1990 года, тогда было произведено всего 27 тыс. литров пива. На тот момент не существовало единого бренда «Балтика», пиво продавалось под широко известными марками «Жигулевское», «Рижское», «Адмиралтейское», «Праздничное».

В 1992 году началась приватизация предприятия, в процессе которой произошла его реорганизация в Открытое Акционерное Общество. Акционерами «Балтики» тогда стали 28 юридических и свыше 2 000 физических лиц. Крупнейшим держателем акций «Балтики» на сегодняшний день является компания «Балтик Бевериджиз Холдинг» (Baltic Beverages Holding AB).

Пиво «Балтика» должно было стать продуктом высочайшего европейского уровня, сваренным по классической технологии. Реализуя эту задачу, руководство завода разработало первую инвестиционную программу реконструкции и развития предприятия.

Благодаря реализации программы реконструкции, «Балтика» стала первым в России пивоваренным заводом, оснащенным самым современным европейским оборудованием. Региональная экспансия компании началась в 1997 году, когда был создан собственный холдинг и приобретён контрольный пакет акций завода «Донское пиво» в Ростове-на-Дону. В октябре 2000 года компания «Балтика» установила контроль над заводом «Тульское пиво». Кроме этого, с 1998 года «Балтика» создает сеть сбытовых подразделений в регионах. Таким образом, прежнее название — ОАО «Пивоваренный завод «Балтика» — потеряло актуальность.

В 1998 году акционеры утвердили решение Совета Директоров о переименовании предприятия в ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».

В 1999 году на территории завода «Балтика» в Санкт-Петербурге закончено строительство автоматизированного склада готовой продукции. Его уникальность заключается в высокой автоматизации и возможности отгрузки продукции на автомобильный и железнодорожный транспорт.

2.2 Анализ сбыта, финансовой и конкурентной среды ОАО «Балтика» на Омском рынке

Реализация продукции увязана со спросом и изменяется в соответствии с заказами торгующих организаций.

Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия, отражает различные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимости и другими факторами. Несмотря на неблагоприятную конъюнктуру на сырьевом рынке и увеличение тарифов на доставку продукции, в 2009 году компанией были достигнуты отличные финансовые результаты. Во многом этому способствовали эффект масштаба от роста продаж и рынка, развитие ведущих брендов.

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность и качество, концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары. Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Главными конкурентами ОАО «Балтика» по выпуску слабоалкогольной продукции являются такие крупные компании как:

· Компания «Хейнекен» (В которую входит Новотроицкая пивоваренная компания ПИТ);

· Компания «Карлсберг»;

· Компания «Очаково», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Эфес», «Арсенальное», «Сан ИнБев», «Дон», «Афанасий» и т. д.

За небольшой срок своего существования новые производители смогли охватить солидную часть рынка. По данным «Business Analytica» в Москве «Старый мельник» занимает более 5%, а «Золотая Бочка» и «Бочкарев» — более 4%. В целом по России «Бочкарева», «Старого мельника» и «Золотую бочку» приходится соответственно более чем по 5,3 и 2% рынка. Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они на несколько рублей дороже многих сортов «Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве. Сегодня, по оценкам «Business Analytica», на каждого жителя в России приходится примерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление пива в России запросто можно довести до среднеевропейского. Конечно, до уровня Чехии, где пьет очень много, России дойти трудно, но Англию, где на каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно. Эксперты компании, правда, считают, что рост пивного рынка в России не будет продолжаться бесконечно, и поэтому стараются не переоценивать свои возможности.

2.3 Определение и анализ потребителей рынка

Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок. Цель такого изучения — определить для компании сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей и использовать эту информацию при разработке стратегии маркетинга.

Опрос показал, что потребители пива в целом не имеют особых отличий от «среднего» жителя Омска, что естественно, т.к. пиво — общедоступный товар. В отношении рода занятий представители рынка пива специфики не имеют, за исключением пониженной доли пенсионеров. Различия проявляются при анализе особых категорий потребителей пива. Как показал опрос, Омский рынок пива — это 40% взрослых (18 лет и старше) горожан. Это означает, что двое из каждых пяти омичей пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон (приложение 1, 2).

Частота употребления пива в теплое время года (доля, %)

Почти каждый день, каждый день 6%

Несколько раз в неделю 11%

Несколько (4−5) раз в месяц 13%

Несколько раз за сезон 10%

Вообще не пью пиво 60%

Как ни удивительно, но в холодное время года частота употребления пива снижается слабо — всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, пьющие пиво летом обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Меняется объем потребления этого напитка.

Частота употребления пива в холодное время года (доля, %)

Почти каждый день, каждый день 2%

Несколько раз в неделю 8%

Несколько (4−5) раз в месяц 13%

Несколько раз за сезон 13%

Вообще не пью пиво 64%

Анализ приведенных выше ответов показал, что 41% потребителей пьют пиво летом чаще, чем зимой. Однако резкого падения частоты все же не происходит: зимой люди чаще всего склонны либо вообще не изменять своим летним привычкам, либо отступать совсем немного.

Сегментация рынка продукции ОАО «Балтика» в г. Омске представлена в следующем виде: