Виды рекламы. 
Основы интегрированных коммуникаций

При рассмотрении вопроса о самой значительной и насущной коммуникационной маркетинговой проблеме, стоящей перед современными предпринимателями, на первое место сразу выступает потребность в том, чтобы заставить потребителя заметить направленное на него рекламное обращение. Чтобы оказать какое-то воздействие, рекламный продукт должен прорваться сквозь путаницу окружающей информационной обстановки, устойчивое «параноидальное» недоверие потребителей и завладеть его положительным вниманием.

В соответствии с данными специалистов в области рекламного воздействия, только немногие, в процентном соотношении, рекламные материалы действительно обращают на себя внимание представителей целевой аудитории, читаются или просматриваются ими. В лучшем случае потребители пробегают глазами тексты и рекламные объявления в газете или новостной ленте компьютера. Менее половины всей рекламы достигает поставленной цели и хоть частично и поверхностно обдумывается. Около 20% сосредоточенно прочитывается. И только на весьма незначительное число рекламных объявлений потенциальные покупатели обращают пристальное внимание.

Процесс влияния рекламного обращения на человека, восприятие им побуждающей информации можно представить в следующей, определенного вида, психологической формуле последовательных взаимных впечатлений и действий.

• • При первом взгляде эффективная реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя (бросающаяся в глаза яркость и неосознаваемая нестандартность исполнения).
• • На представителя аудитории должно быть произведено определенное неизгладимое впечатление, характеризующееся высокой степенью своей оригинальности, уместности во времени и пространстве и даже некоторой навязчивости.
• • Подобный рациональный рекламный продукт должен способствовать в большой степени возникновению впечатления причастности потребителя к товару или действию, побуждать внутренний взор к насущным и сокровенным желаниям и нуждам, возбуждать неутолимый интерес к предлагаемому продукту.
• • После этого рекламный продукт может переключать целевую аудиторию с внимания на состояние осведомленности о рекламном продукте.

Осведомленность подразумевает, что данное сообщение произвело определенное впечатление, привлекло внимание аудитории, которая сможет впоследствии идентифицировать интерес рекламодателя к ее желаниям и нуждам при помощи предоставления информации о лично интересующих представителей аудитории вещах, таких как работа, увлечения, социальная роль в обществе и межличностные взаимоотношения.

Интересное сообщение обычно создается за счет одного из двух факторов — личной заинтересованности или любопытства. Если сообщение обращается к такой тематике, которая входит в круг ваших интересов, то оно будет обладать персональной уместностью. Большинство людей откликаются также на вопросы, связанные с такими общечеловеческими ценностями, как дети, домашние животные, трагедии и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес, вызвать любопытство и побудить к действию.

Сила рекламы заключается в привлеченном внимании и возбуждаемом интересе. Внимание включает заинтересованность и заставляет обратиться к рекламе, а интерес побуждает аудиторию добраться до самого конца рекламной информации, сохраняя стремление найти ответы на интересующие вопросы. Однако интерес — явление переменное. С течением времени он легко затухает и в конечном итоге вообще может пропасть, если внимание переключается на что-то другое. Чтобы поддержать интерес к рекламе, конкретное обращение должно заинтересовать и увлечь аудиторию. Именно заинтересованностью можно определить интенсивность потребительского внимания к средству передачи или рекламному сообщению (реклама кровельных материалов или пластиковых стеклопакетов уместна и интересна, если человек собирается делать ремонт, и наоборот, не привлечет его внимания в преддверии поездки на юг во время отпуска).

Рекламные сообщения служат в качестве определенного ряда психологических установок. Внимание останавливает динамику процесса восприятия информации — это останавливающая установка рекламы. Интерес, проявляемый к рекламному сообщению, является необходимым фактором для протаскивающей (сквозь психологические фильтры и барьеры) установки. Эффективная реклама фиксирует передаваемые сообщения в сознании человека, являясь закрепляющей установкой.

Специалисты, занимающиеся исследованиями в области основ психологического влияния рекламных коммуникаций, установили, что при этом виде воздействия сознание человека фокусируется в основном на двух типах механизмов функционирования памяти:

• • узнавание, означающее, что в данном случае человек может вспомнить уже ранее виденную информацию о чем-то или ком-то, что вызывает у него чувство поверхностной осведомленности, контурного знания;
• • припоминание, являющееся по своему содержанию более сложным механизмом. Оно означает, что человек в состоянии вспомнить содержание рекламного обращения.

Для усиления степени запоминания внушающего сообщения рекламодатели часто используют некоторые простые и чисто формальные стилистические, фонетические и лингвистические приемы. Полезными могут оказаться созвучия, слоганы, красивые витиеватые фразы, рифмы, эмоционально-образные и нестандартные словосочетания, ритмичный такт, повторяющиеся звуки и т. д. — одним словом, все, что может повторяться без риска наскучить аудитории. Завершение и закругление рекламной фразы, которые используются в конце рекламного объявления для итогового подведения содержательной сути рекламного обращения, могут быть сформулированы в запоминающейся манере. Вершиной успеха рекламного воздействия является ситуации, когда слоган или узнаваемый фрагмент его, четко идентифицированный с рекламой, переходит в стадию устойчивых бытовых устных словосочетаний или фольклорных стереотипных фраз, используемых в повседневных разговорах («Просто сделай это» — из рекламы «Nike»; «Ничто не остановит „Energizer“. Он продолжает работать, работать и работать» — реклама батареек; «Я не халявщик — я партнер» , — слова Лени Голубкова из рекламы небезызвестной в прошлом финансовой пирамиды МММ и т. д.).

В дополнение к текстовым средствам устойчивого запоминания и идентификации специалисты в области рекламы часто используют приемы эмоциональной визуальной привязки основного рекламного образа, выражающего саму суть сообщения и пригодного для легкого запоминания. Именно он с легкостью останется в памяти зрителя. Визуальный образ не требует от потребителя эрудиции, знаний и даже особого интеллекта, не надо знать иностранные языки, разбираться в технике, механике, физической химии и пр. Достаточно просто посмотреть на спокойное, уравновешенно-суровое и доброе лицо слегка улыбающегося ковбоя, как вслед за ним, под звуки ненавязчивого фонового звучания банджо в стиле кантри захочется… (закурить сигарету, отхлебнуть глоток горячительного напитка, вскочить в седло, завести мотор байка и т. д. — вариаций много, по «требованию»).

Рекламодатели часто используют в своей продукции эмоциональную составляющую человеческих потребностей и желаний. Такие чувства, как наслаждение, ностальгия или печаль, всецело стоят у них на вооружении для усиления убедительности сообщения. При формировании или изменении отношения потребителя к товару с помощью рекламного обращения рекламодатель стремится усилить свое воздействие до такой степени, при которой предпочтение у покупателя сформируется до стадии готовности с его стороны совершить покупку. Для усиления предпочтения владельцы рекламируемого продукта используют целый арсенал приемов, включающий в себя все, что может вызвать у потребителя желание произвести действие в реальном или хотя бы виртуальном аспектах (физическом акте сделки в нервом случае и навязчивом желании и мечтах приобретения или обладания — во втором). Например, использование в рекламных роликах приемов включения аудитории в полемический эмоциональный диалог, таких как: острая постановка вопроса; обвинительные интонации в основном содержательном слогане; выдвижение заведомо невыполнимой амбициозной идеи; применение нестандартной и занимательной (озорной) игры слов и т. д. Всего того, что может увлечь людей, организовав некую словесную игру, выдвинуть в их сознании на первый план именно ту причину, которой только и недоставало для окончательного принятия самостоятельного решения о необходимости свершения покупки.

Реклама, которая в содержательной своей части опирается на прием использования в главном тексте или образе какого-либо особого мнения, оценки или высказывания неких специалистов, выступающих в роли экспертов (например, «народный целитель», «потомственный маг», «знаменитый врач», «актер», «академик, доктор наук» и т. д.), также использует причинный подход к убеждению потребителя. Авторы этого вида интегрированной маркетинговой коммуникации пытаются создать потребительскую репутацию или изменить отношение к рекламируемому объекту посредством предоставления информации о нем из уст неких «лидеров мнений». Такая реклама, чтобы убедить потребителей действовать, по сути строится на обращении социально значимого индивида к человеческим эмоциям, фобиям, стереотипам — «будь как все»; «не опоздай, не промахнись»; «ты что, самый умный?»; «смотри, как другие-то люди делают, а ты что же…» и т. д.). Убеждение — это сознательное стремление одной личности, применяя логические или манипулятивные приемы, повлиять на поведение, мнение, отношение и проч. другой личности (мотивировать ее к действию) в отношении какого-либо факта, явления, события, мнения, продукта и т. д.

Но не все так однозначно в этом вопросе, с точки зрения безоговорочной эффективности этого вида рекламы — убеждающей. Применяемая зачастую в этом случае методика непомерного восхваления или использование откровенно дутых и ничем не подтвержденных данных или провозглашение какого-либо малозначащего действительного факта в качестве чуть ли не панацеи от всевозможных бед и т. д., вызывает споры специалистов о целесообразности и морально-этических аспектах такого рекламного продукта.

Как установили исследователи, процесс создания любого рекламного воздействия, независимо от его вида, состоит из трех этапов.

I. Подготовительный — на этом этапе производится сбор и анализ информации о рынке в целом, месте торговой компании на нем, уместности ее маркетинговой стратегии. Это позволяет приступить к дальнейшим шагам по созданию особого уникального и неповторимого собственного продукта. Рекламная стратегия концентрируется на целевой аудитории и целях коммуникации. Текстовая платформа очерчивает стратегию обращения и коммерческие предпосылки.

II. Проектно-организационный — этот этап посвящен планированию особой творческой рекламной стратегии, определяющей вид необходимой в этом особом случае рекламы. Во второй фазе данного этапа — организационного исполнения — составители рекламных текстов и художественные директора реализуют творческую стратегию посредством написания текстов и разработки дизайна рекламных объявлений или роликов.

III. Организационно-производственный — заключительный этап, на котором происходит стадия завершения и реализации всего творческого процесса изысканий, находок и успешных достижений. Выявляет специалистов, которые знают, как производить рекламу для отдельных средств массовой информации.

Самыми важными составляющими рекламной стратегии являются обозначение целей, стоящих перед коммуникацией, определение целевой аудитории и охватываемой территории, а также характеристика коммуникации по средствам передачи рекламного продукта. Все эти основополагающие коммуникативные составляющие являются определяющими в построении рекламного плана — от разработки творческой рекламной стратегии до планирования распределения и размещения рекламного продукта (текстов, объявлений, статей, телевизионных роликов и пр.) между разными средствами информации (медиаплана).

Двумя стадиями медиапланирования являются:

• 1) формирование медиастратегии;
• 2) разработка тактических мероприятий по реализации этой стратегии.

Первая стадия состоит из обсуждения базовых вопросов ситуации, целей и самой медиастратегии. Тактическая часть медиапланирования включает подробные указания по претворению в жизнь медиастратегии. Основные компоненты всего процесса в целом показаны на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Две стадии процесса медиапланирования.

Как и маркетинговая коммуникация в целом, творческая рекламная стратегия направляется на все более узкие аудитории, когда выпускаемая и рекламируемая продукция разрабатывается для определенных сегментов рынка или изготавливается в соответствии с требованиями того или иного заказчика. Характер и вектор направленности рекламного послания меняется от воздействия на расплывчатую массовую аудиторию до влияния на конкретный сегмент потребительского рынка. Это означает, что каждый элемент рекламного послания — тон, стиль написания, музыка, характер расположения, персонажи и собственно сюжет должен быть адаптирован к характеристикам целевой аудитории.

Как правило, тот или иной вид рассматриваемой рекламы сопровождается определяющим термином, указывающим на его характерные особенности. Для понимания принципов такого формирования терминологии будет полезна следующая классификация.