Организация работы в области рекламы и связей с общественностью

В результате изучения данной темы студент должен:

знать

• • основные типы коммуникационных агентств, их специфику и принципы построения:
• • особенности организации работы пресс-службы (пресс-центра);
• • структуру и функционал деятельности рекламного/РR-отдела организации; специфику его работы в зависимости от сферы деятельности организации;

уметь

• • участвовать в создании эффективной коммуникационной инфраструктуры организации;
• • участвовать в планировании, подготовке и проведении коммуникационных кампаний;

владеть

• • знаниями и навыками организации работы в пресс-центрах, пресс-службах, отделах печати, средствах массовой информации (СМИ), отделах по связям с общественностью, центрах общественных связей, отделах рекламы, коммуникационных агентствах;
• • навыками осуществления информационных и пропагандистских кампаний.

PR-отдел в коммерческой организации

Профессиональную PR-деятельность в экономической сфере (производственной, торгово-финансовой и пр.) в научно-учебной литературе по связям с общественностью принято обозначать единым понятием — «коммерческий PR». По мнению большинства ведущих специалистов, оно рассматривается как система связей с общественностью, которая осуществляет многократную деятельность по становлению, налаживанию и совершенствованию взаимоотношений между производственно-коммерческим предприятием и общественностью, а также с теми социально-общественными группами и структурами, которые вступают с ним в деловой контакт как внутри организации, так и за ее пределами^[1].

Важнейшее назначение коммерческого PR — это достижение благоприятной деловой атмосферы и устойчивой положительной общественной репутации юридического лица (коммерческой организации), а также любого физического лица, которое нуждается в профессиональных PR-услугах. Исходя из этого положения, и определяется содержание деятельности и структура отдела по связям с общественностью в любой производственно-коммерческой организации, являющегося структурным подразделением и неотъемлемой частью системы менеджмента этого предприятия, которая способствует согласованию отношений внешней и внутренней общественности фирмы с ее генеральной стратегией и условиями функционирования.

На сегодняшний день почти каждая крупная корпорация или компания имеет самостоятельный PR-отдел или, как минимум, PR-специалиста, который осуществляет различные профессиональные действия по организации эффективных связей с общественностью. По мнению большинства экспертов в области РR-деятельности, отдел по связям с общественностью должен решать поставленные перед ним руководством фирмы задачи:

• — сбор и предоставление информации о мнении общественности по конкретным направлениям деятельности компании;
• — анализ всех сведений о реакции населения на организованные PR-акции и предпринятые коммуникативные действия;
• — непрерывное проведение работы, направленной на поддержку общественного доверия к компании;
• — совершенствование условий взаимодействия между коммерческим предприятием и общественностью^[2].

К ключевым направлениям деятельности отдела по связям с общественностью можно отнести следующие:

• — предоставление информации потенциальным покупателям и потребителям о деятельности коммерческого предприятия (направления деятельности, традиции, задачи, цели, социальная ответственность и др.);
• — создание, корректировка и модификация общественного мнения с целью усилить конкурентоспособность коммерческого предприятия, в том числе с применением средств убеждения;
• — формирование и развитие у потенциальных покупателей нового общего интереса к коммерческой организации, воспитание у них чувства причастности к деятельности компании;
• — проведение мероприятий, направленных на формирование и поддержание устойчивой коммуникации с будущими потребителями товаров и услуг, а также установление с ними благожелательных отношений;
• — напоминание постоянным и внушение потенциальным покупателям следующей клиентоформирующей стратегической идеи: «ваши общие с ними интересы имеют больший приоритет над их остальными интересами»^[3].

В PR-отделе много технической рутинной работы, о которой часто забывают или не придают ей должного значения. Именно поэтому в структуре PR-отделов часто предусматривается большое количество «секретарских» должностей, где труд представляется малоквалифицированным, механическим и с низким уровнем ответственности. Но это абсолютно не соответствует реальности. Работа секретаря или сотрудника-исполнителя низового звена PR-отдела, по мнению П. Грина, включает в себя:

• — составление списка контактов СМИ и поддержание банка данных прессы в рабочем состоянии для распространения PR-материалов;
• — осуществление мониторинга информации о компании в средствах массовой информации и медиапространстве;
• — контроль оценки рейтинга компании;
• — создание и сопровождение информационных файлов в сетях Интернет;
• — полный подбор необходимой справочной библиотеки по группам интересов, важным контактам, информационным каналам и пр.;
• — ответственное участие в организации PR-событий: составление списка приглашенных, формирование информационных каналов коммуникации, организацию необходимых трансферов и т. д.;
• — участие в подготовке к публикации и тиражированию любых материалов: от визиток до отчетов;
• — установление внутренних каналов коммуникации для определения целей PR-акций для подготовки всех мероприятий и пресс-релизов;
• — оказание содействия в контроле соответствия бюджетных расходов запланированным затратам.

В российских компаниях большинство из этих функций выполняется младшими сотрудниками отдела, которые обычно называются «специалист» (в банковской сфере), «младший аналитик», «аналитик» (в специализированных PR-агентствах), «менеджер» (в отраслевых компаниях).

Количество сотрудников отдела по связям с общественностью, распределение должностных обязанностей и структурное построение взаимодействий между ними в различных организациях неодинаково и зачастую зависит от его месторасположения в структурно-иерархической схеме управления организацией и «статусности» выполняемых задач (в верхнем или нижнем звене управления). Наиболее приемлемым вариантом для достижения максимальной эффективности трудовой деятельности PR-отдела любой производственно-коммерческой организации является включение сто руководителя в состав высшего звена управления или прямое подчинение высшему должностному лицу в фирме. Питер Грин формулирует это следующим образом: «Вне зависимости от размера компании или размера создаваемого отдела Public Relations следует иметь прямую связь от подразделения PR к руководству. А для эффективности нужно, чтобы руководитель PR-структуры был в числе наивысшего руководства, даже если PR-деятельность будет составлять лишь часть его обязанностей»^[4].

Ниже приведем схемы и диаграммы^[5], показывающие место отдела PR в различных по своей величине компаниях.

Рис. 6.1. Структура с высоким статусом отдела PR.

На рис. 6.1 показан отдел PR с высоким статусом в иерархической структуре производственно-коммерческой организации. Он автономен от других сопутствующих структурных подразделений, отделен от отдела маркетинга и департамента внешних связей и не подвержен их влиянию на собственную работу и свои стратегические решения. Это положение позволяет выполнять прямые указания высшего руководства, поднимает статусный уровень предлагаемых решений, дает более широкие права в процессе их реализации, но, в то же время, налагает больше ответственности на сотрудников и руководителя данного подразделения. Такая структура типична для крупных холдингов, отечественных и международных корпораций с количеством работников более 1000 человек.

Когда в компании управленческие функции осуществляет недальновидное руководство или в силу непреодолимых форс-мажорных обстоятельств (финансово-экономический кризис, банкротство и т. д.) значение и статус рекламной и РR-деятельности невысок, то отдел по связям с общественностью в структуре организации может вовсе отсутствовать, а выполнение всех его функций будет возложено, в лучшем случае, на одного PR-специалиста.

Чаще всего в структурах среднего и малого бизнеса осуществление функций отдела связей с общественностью относится к сфере деятельности маркетингового подразделения фирмы. По классическому определению, принятому в профессиональной среде, маркетинг включает так называемые «4P», по первым буквам английских слов: product (товар), price (цена), place (сбыт), promotion (продвижение). Реклама и PR, по мнению некоторых специалистов, являются составляющими частями «продвижения». Причем часто эти функции соприкасаются, как показано на рис. 6.2, поскольку они в этом случае нацелены на один результат — продажу (налаживание коммуникации с покупателем, продвижение и узнаваемость товара). В подобных организационных структурах функционирует только отдел маркетинга, состоящий из одного или нескольких работников, на которых возложены обязанности специалистов по РR-деятельности. При подобной постановке дела, как это наглядно показано, функции рекламной и РR-деятельности осуществляются весьма неэффективно и в неполной мере. Вся работа специалистов в данном случае будет нацелена на получение сиюминутной прибыли и выполнение рутинных задач маркетингового отдела без учета стратегической составляющей экономического развития предприятия в целом.

Рис. 6.2. Схема соотношения PR и маркетинга^[6]

Внутренняя структура PR-отдела, его штатное расписание и должностное наполнение различны в зависимости от масштабов рынка, на который нацелена корпоративная экспансия фирмы, характера и особенностей продвигаемой продукции, а также достаточного и необходимого количества работающих в нем сотрудников. На рис. 6.3 представлена расширенная и наиболее популярная структура PR-отдела.

Рис. 6.3. Структура PR-отдела^[7]

В крупных российских корпорациях (таких, например, как «Лукойл», «Газпром», «Российские железные дороги», «Сургутнефтегаз» и пр.), как правило, в высших эшелонах управления располагается главное структурное PR-подразделение или управление, но связям с общественностью, курирующее и координирующее работу корпоративных PR-департаментов филиальной сети на местах. В наиболее крупных и «продвинутых» структурах руководитель PR-службы занимает пост не ниже вице-президента. Он входит в узкий круг высших руководителей компании, принимающих стратегические решения (так называемые decision makers) (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Место вице-президента по PR с указанием его функциональных обязанностей.

Какой бы ни была иерархическая лестница, в любом случае без заключения и рекомендаций PR-службы в таких крупных успешных организациях не принимается ни одно стратегически важное решение.

В связи с тем, что каждая PR-коммуникация имеет двусторонний вектор направленности, такие авторы, как В. В. Баяданов, М. Л. Баяданова, Э. А. Уткин)^[8] видят в деятельности работников отдела Public Relations три главные функции:

• 1. Функция сбора и анализа данных (работа на входе системы), в частности:
  • — проведение исследований общественного мнения, анализа статистической информации, обобщение результатов экономических, психологических, социологических и других исследований. Сюда также входит обработка всей «первичной» информации, собранной в процессе самостоятельно проведенного опроса, наблюдения, анкетирования и пр., и «вторичной» информации, которая была собрана другими специалистами для схожих целей;
  • — анализ экономических, юридических и других структуроформирующих документов;
  • — поиск и поддержание контактов с представителями органов управления, журналистами, инвесторами, социально-общественными группами, общественными фондами и объединениями;
  • — сканирование и мониторинг публикаций в прессе по важным для компании вопросам;
  • — исследование конкретной целевой группы, разработка «коллективного портрета» каждой аудитории;
  • — подготовка аналитических отчетов и служебных записок с рекомендациями руководству компании.
• 2. Функции распространения информации, в которую включаются следующие обязанности:
  • — разработка информационных материалов (пресс-релизов, статей, брошюр и др.) для инвесторов, органов управления, прессы, сотрудников, заказчиков и др.;
  • — предоставление информации для общественности о намерениях и проблемах предприятия на пресс-конференции, в почтовой корреспонденции, в средствах массовой информации и др.;
  • — улучшение отношений с покупателями, участие в разработке и размещении рекламы и продвижении продукции на рынке, проведение специальных мероприятий и др.;
  • — лоббирование по интересующим вопросам, активное воздействие на депутатов всех уровней, властно-управленческие структуры для принятия более совершенных законов и удобных решений.
• 3. Функции внутрикорпоративных коммуникаций^[9]:
  • — обеспечение межличностных и профессиональных коммуникаций внутри подразделений между сотрудниками. Опыт крупных западных компаний подтверждает, что различные материалы наглядной агитации и внутрикорпоративная электронная или печатная информационная продукция имеют существенное значение в достижении целей управления персоналом. Изменение дизайна, текстового наполнения внутрифирменных изданий, различных бюллетеней и брошюр можно рассматривать как вспомогательный фактор успешных внутрикорпоративных коммуникаций, со временем меняющий свое значение на более высокое. Например, активная деятельность специалистов по PR ОАО «Росбанк» способствовала тому, что такие издания превратились в более независимые, публикующие материалы на острые темы и интересующиеся взглядом читателей. Данные издания стали так называемой «трибуной» всей компании и функционируют в качестве двустороннего канала коммуникаций. Тем не менее они не смогли полностью заменить личное общение между различными работниками в условиях горизонтальных или вертикальных коммуникативных связей на предприятии;
  • — организация формальных и неформальных коммуникаций. Предоставление полной и достоверной информации работникам фирмы о политике руководства. Персонал особенно заинтересован в информации о служебных продвижениях, социальных гарантиях и оплате труда наемных работников, которая предоставляется внутрикорпоративным PR-источником;
  • — содействие и помощь сотрудникам фирмы в ознакомлении с финансовой отчетностью и документацией. Работники среднего и нижнего звена иногда не имеют соответствующей подготовки для понимания финансовой документации и финансовой стратегии администрации. Например, специалисты отдела PR крупной российской корпорации «Газпром» в качестве дополнения к финансовой отчетности создают видеофильмы для сотрудников с целью разъяснить им финансовое положение компании и провести необходимое соответствующее обучение персонала. Также создаются необходимые условия для эффективного обмена информацией между главной (материнской) фирмой и дочерними предприятиями (филиалами). Зачастую между сотрудниками этих обеих организаций отношения могут не складываться или иметь место недопонимание. Специалисты отдела PR должны способствовать гармонии этих отношений, применяя для этого свои навыки, умения и возможности в области коммуникации;
  • — увеличение эффективных мер, касающихся безопасности. Например, специалистам PR-отдела российской компании «Русал» вменено в обязанность и ответственность обучение сотрудников соответствующим мерам производственной и личной безопасности. Данное обучение происходит постоянно и нацелено нс только на новичков, но и на сотрудников со стажем;
  • — разъяснение принципов работы новых технологий. Данная задача стала приобретать все большую роль, поскольку постоянно совершенствуются технологии, внедряется автоматизация, роботы, компьютерные инновации. Как показывает отечественная и зарубежная практика, динамика данных процессов часто бывает непонятна большинству наемных работников, и они связывают эти процессы с увеличением угрозы безработицы;
  • — предоставление персоналу информации о деятельности руководства и администрации. Она является важной для координирования мотивации и действий работников компании;
  • — обеспечение работников разъяснительной информацией о структуре и функциях управления. Внутрикорпоративные информационные носители должны содержать сведения о структурных перемещениях, об основных уровнях управления, причинах и характере всех изменений в вертикальных и горизонтальных коммуникативных связей. Цель подобного информирования — объяснить сотрудникам фирмы сущность и особенности работы менеджеров на разных уровнях управления^[10];
  • — регулярное предоставление информации акционерам организации. Сведения о планах высшего руководства компании (совета директоров) в области управления акционерным капиталом также важно для той доли работников, которые являются акционерами предприятия;
  • — предоставление информации сотрудникам о системе вознаграждений. Персонал, работающий на предприятии, должен иметь полные, достоверные и доступные для понимания детальные сведения о том, за что они могут быть вознаграждены и премированы;
  • — оповещение и информирование о текущих вакансиях. Данная информация становится очень важной для персонала крупных национальных и международных предприятий, которые располагают возможностью предложить своим сотрудникам работу по специальности в другом районе государства или мира, филиале или дочерней фирме;
  • — участие в обеспечении эффективной обратной связи. Специалисты отдела PR должны оказывать поддержку в проведении систематических коммуникаций работников среднего и нижнего звена с высшим руководством предприятия, формировать у них ощущение причастности и ответственности за принятие решений в компании;
  • — объявление и разъяснение функционирующих инструкций и правовых норм. Например, специалисты PR-отдела российской компании «Северсталь» занимаются проведением среди персонала предприятия разъяснительной работы, оповещением о правовом регулировании и законодательстве, касающемся деятельности организации, а также в связи с изданием новых распоряжений и инструкций от руководства.

Таким образом, структура и место отдела PR определяются его статусом в организации, отношением и значимостью для руководства. В крупных отечественных и зарубежных корпорациях отделы по связям с общественностью преобразованы в управления или департаменты по PR и коммуникативным связям в силу большой значимости и объема выполняемых функций. Ниже приводится примерная структура подобного PR-департамента (рис. 6.5).

Рис. 6.5. Примерная структура PR-департамента.

Сотрудники PR-отдела решают как тактические, так и стратегические задачи по налаживанию внутрикорпоративных и внешних связей с общественностью.

• [1] См.: Чумиков А. Н., Бочаров Μ. П. Связи с общественностью: теория и практика. С. 18.
• [2] Горкина М. Б. Пять шагов от менеджера до PR-директора. М., 2007. С. 104.
• [3] См.: Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз. М., 2009. С. 52.
• [4] Green Р. S. Winning PR tactics. Effective techniques to boost your sales. London, 2007. P. 143.
• [5] Татаринова Г. H. Управление общественными отношениями. СПб., 2004. С. 187.
• [6] Синяева И. М. Сфера PR в маркетинге. М., 2007. С. 83.
• [7] См.: Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз. С. 59.
• [8] Уткин Э. А., Баяданов В. В., Баяданова М. Л. Управление связями с общественностью. PR. М., 2009. С. 33.
• [9] См.: Тимофеев М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз). С. 27.
• [10] См.: Хакимова А. С. Связи с общественностью в сфере производства. С. 89.