Маркетинговые исследования

В любой солидной фирме имеется отдел маркетинга, который призван продвигать товар на рынок, а также преподносить его потенциальным покупателям. Этими вопросами занимаются специально обученные люди: менеджеры по маркетингу, который образуют маркетинговый отдел. Для выполнения своих функций менеджеру по маркетингу необходим значительный объем информации. Однако, довольно часто необходимые для него сведения отсутствуют, либо поступают чересчур поздно или вовсе являются неточными, не заслуживая доверия. Именно по этой причине, с дальнейшим прогрессом развития рынка, все большее число руководителей предприятий начинают осознавать наличие недостатков информационного обеспечения, принимая определенные меры по улучшению систем маркетинговой информации.

Актуальность данной работы обусловлена тем, что в связи с развитием рыночных отношений, использование маркетинговых исследований в деятельности фирм, выступает важнейшим условием их успешного функционирования.

Цель данного реферата: анализ и изучение процесса маркетинговых исследований.

Задачи:

? раскрыть методы проведения маркетинговых исследований;

? раскрыть механизм методов сбора маркетинговой информации, в частности вторичных данных;

? оценить преимущества и недостатки различных методов маркетинговых исследований.

1. Суть маркетинговых исследований рынка

Маркетинг содержит огромное множество самых различных видов деятельности. Это могут быть маркетинговые исследования, разработка нового товара, организация его распределения, ценообразование, реклама или прямые продажи и т. д. Маркетингом, другими словами, называется вид человеческой деятельности, которая направлена на удовлетворение потребностей путем обмена. Основными понятиями сферы маркетинга выступают: потребности, запросы, обмен, товар, рынок, сделка и т. п.

Доминирующим понятием маркетинга в контексте рассмотрения его как научной дисциплины, выступает обмен, который представляет собой акт получения чего-либо от какого-либо желаемого объекта со встречным предложением чего-либо взамен. Для осуществления добровольного обмена совершенно необходимым условием выступает соблюдение пяти следующих пунктов:

1) Сторон в акте обмен должно быть две, как минимум;

2) Каждой из сторон необходимо располагать чем-то, что могло бы показаться более-менее ценным для другой стороны;

3) Каждая из сторон необходимо уметь реализовывать коммуникацию, а также доставку товара по назначению;

4) Каждая из сторон должна обладать полной свободой в принятии либо отклонении предложения;

5) Каждая из сторон необходимо иметь хотя бы минимум уверенности в желательности или целесообразности иметь дело с другой стороной.

Вышеперечисленные пять условий могут создавать пока лишь потенциальную возможность обмена.

В то время, как обмен выступает основным понятием маркетинга как отрасли знаний или научной дисциплины, то основной точкой отсчета в сфере маркетинга выступает понятие «сделка».

Итак, сделкой называется обмен благами между двумя сторонами с целью получения взаимной выгоды. При этом сделка подразумевает, как правило, выполнение нескольких следующих условий:

1) присутствие двух и более значимых объектов обмена;

2) согласованность условий реализации сделки;

3) согласованность времени осуществления сделки,

4) согласованного её места совершения.

Условия сделки, как правило, должны поддерживаться и быть прописаны законодательно.

Сделка выступает одним из самых основных и необходимых условий работы рынка, а также его неотъемлемым компонентом. Таким образом, рынок это система или совокупность потенциальных и уже существующих покупателей каких-либо товаров. Рынок в развитой экономической системе и обществе не обязательно может являться каким-либо физическим местом, где осуществляются различные сделки между продавцами и покупателями. Рынок также может быть сформирован на какой-либо товар, услугу или же иное экономическое благо, которое имеет определенную ценностную значимость.

Из этого всего можно сделать следующий вывод о том, что маркетинг является человеческой деятельностью, которая тем или иным образом имеет отношение к рынку. Маркетингом можно также назвать, другими словами, взаимодействием с рынком с целью совершения обменов, целью которых, в свою очередь выступает удовлетворение потребностей человека.

По мере исполнения своих обязанностей менеджеру отдела маркетинга необходим тщательный отбор информации из огромнейшего её массива. Когда ощущаются изъяны в информационном обеспечении, тогда принимаются определенные меры по оптимизации систем маркетинговой информации.

Хорошо спланированная система маркетинговой информации должна содержать такие четыре вспомогательные системы:

1) систему внутренней отчетности, которая отражает текущие показатели сбыта, суммы расходов, объемы запасов и товарно-материальных ценностей, движение денежных средств;

2) система обработки и сбора текущей внешней маркетинговой информации, которая поставляет менеджерам отдела маркетинга актуальную информацию о событиях, которые происходят в коммерческой среде;

3) система маркетинговых исследований, которая призвана обеспечить сбор актуальной и ценной информации в контексте определенной маркетинговой проблемы;

4) система анализа маркетинговой информации, которая включает в себя современные методики статистической обработки данных, а также модели, которые облегчают субъектам рынка осуществлять процесс принятия маркетинговых решений.

2. Виды маркетинговых исследований

Исследование рынка является наиболее распространенным направлением маркетинговых исследований. Как отмечают многие специалисты, без исследований рынка невозможно осуществлять систематический сбор, анализ и сопоставление массива информации, необходимой для важных решений, которые связаны с функционированием на рынке, выбором рынка, установлением объема продаж, планированием и прогнозированием рыночной деятельности.

Объектами исследования рынка выступают тенденции и процессы развития рынка, которые включают в себя анализ видоизменения экономических, демографических, научно-технических, законодательных, экологических и других факторов. Помимо этого рыночные исследования призваны изучать, также структуру и географию рынка, его динамику, емкость, барьеры рынка, состояние конкуренции, особенности конъюнктуры, риски и возможности.

Основными результатами рыночных исследований могут выступать:

— прогнозы развития рынка, оценка тенденций конъюнктуры, определение основных факторов успеха;

— установление максимально эффективных методов осуществления конкурентной политики на рынке;

— потенциал завоевания новых рынков;

— сегментация рынков. Другими словами — это выбор целевых рынков и / или рыночных ниш [6, с. 36].

Анализ макросистемы призван изучать изменение условий внешней среды. Последняя хоть и не имеет прямой связи с рынком, на котором фирма осуществляет свою деятельность, но также оказывает влияние в равной степени на все фирмы, которые заняты на данном рынке.

Исследование внутренней среды фирмы имеет цель установление реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате анализа и сопоставления соответствующих факторов внутренней и внешней среды. Изучение сильных и слабых сторон имеет целью выявление сильных и слабых сторон по отношению к своим основным конкурентам. Это дает возможность дать ответ на вопросы о том, что нужно предпринять, для того чтобы функционирование фирмы было полностью адаптировано к динамично видоизменяющимся факторам внешней среды.

Анализ потенциала предприятия имеет цель проверку ресурсов предприятия, а также их пригодности для реализации стратегических направлений деятельности.

Исследование потребителей позволяет установить и изучить весь набор мотивирующих факторов, которые оказывают влияние на потребителей при выборе товаров (к примеру: социальное положение, доходы, образование, половозрастные признаки).

Объектами исследования могут являться частные потребители, домашние хозяйства, семьи, организации [4, с. 76].

Предметом маркетингового исследования является:

— мотивация потребительского поведения в условиях рынка, а также определяющие её факторы;

— анализируется и тщательно изучается структура потребления, товарного предложения, тенденции спроса на товары;

— проводится анализ процессов и условий удовлетворения запросов потребителей.

Целью данного исследования выступает сегментация потребителей, а также выбор целевых сегментов рынка.

Исследованием конкурентов называется получение той необходимой информации, которая обеспечила бы конкурентное преимущество на рынке, а также помогла бы отыскать пути эффективного сотрудничества с потенциальными конкурентами. С данной целью делается анализ сильных и слабых сторон конкурентов, проводится исследование занимаемой ими доли рынка, а также реакция потребителей на маркетинговые мероприятия конкурентов (такие как улучшение потребительских свойств товара, особенности ценообразования, товарные знаки, особенности рекламной кампании, пути развития сервиса). Помимо вышеперечисленного производится тщательный анализ материального, финансового, трудового потенциала конкурентов.

Результатом данных исследований выступает выбор средств и путей достижения как можно более выгодного положения на рынке относительно конкурентов, нахождение активных и пассивных стратегий закрепления ими ценового преимущества, либо преимущества обеспечиваемого более высоким качеством предложенных товаров [8, с. 56].

Исследование возможных посредников, при помощи которых фирма будет иметь возможность «присутствовать» на предпочтенных рынках, как правило, проводится тщательное изучение фирменной структуры рынка. Кроме торговых, коммерческих или иных посредников фирма также должна иметь верное представление и об иных своих «помощниках»: рекламных, транспортно-экспедиторских, юридических, страховых, финансовых, консультационных и других фирмах и организациях, которые в своей совокупности и создают маркетинговую рыночную инфраструктуру.

Исследованием товаров именуется нахождение соответствия качества товаров и их технико-экономических показателей запросам и требованиям покупателей, присутствующих на данном рынке, а также анализ их конкурентоспособности. Товарные исследования дают возможность приобрести наиболее полные и ценные с точки зрения потребителя данные о потребительских свойствах товара (надежность, дизайн, эргономика, цена, сервисное обслуживание, функциональность), а также некоторые данные для сформирования оптимальных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих торговых посредников.

Таким образом, объектами исследования выступают потребительские качества товаров-конкурентов и товаров-аналогов, реакция покупателей этих новых товаров, ассортимент, уровень сервиса упаковка, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Благодаря полученным результатам исследования у фирмы появляется возможность сформировать собственный товарный ассортимент, который максимально соответствовал бы требованиям покупателей. Маркетинговые исследования дают возможность:

— повысить конкурентоспособность товарному предложению;

— установить стратегические направления деятельности, зависимо от текущей стадии «жизненного цикла» товаров;

— разработать новые продукты;

— модифицировать уже выпускаемые товары;

— выработать уникальный фирменный стиль, улучшить маркировку, установить способы патентной защиты.

Исследование цены позволяет определить такое соотношение и уровень цен, который мог бы дать возможность максимизировать уровень прибыли при минимальных издержках.

Объектами исследования в данном контексте выступают:

— расходы на разработку, изготовление и сбыт товаров;

— изучение уровня влияния конкуренции (сопоставление потребительских и технико-экономических и параметров аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами);

— реакция потребителей на изменение цены товара (то есть, эластичность спроса).

Результаты проведенных исследований дают возможность выбора наиболее эффективного соотношения «цена-прибыль» (так называемые внешние условия) и «затраты-цены» (расходы на производство или внутренние условия) [11, с. 71].

Исследование товародвижения и продаж имеет своей целью определение наиболее эффективных путей, средств и способов как можно более быстрого доведения товара до конечного потребителя.

Здесь основными объектами изучения являются торговые каналы и посредники, продавцы, методы и формы продажи, издержки обращения. К данным исследованиям относится также анализ функций и особенностей функционирования разнообразных типов фирм оптовой и розничной торговли, определение их сильных и слабых сторон и особенностей характера их взаимодействия с производителями. Данные сведения дают возможность определить потенциал увеличения товарооборота фирмы, максимально оптимизировать товарные запасы, выработать четкие критерии выбора эффективных каналов продвижения товара, разработать эффективные методы и приемы продажи товаров целевым потребителям.

Исследование системы стимулирования рекламы и сбыта также является одним из важнейших пунктов маркетинговых исследований. Данное исследование призвано выявить, каким образом можно оптимально стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет производителя товаров на рынке, успешно проводить рекламные кампании и акции [4, с. 123].

Объектами данного исследования являются: поведение поставщиков, покупателей, посредников, эффективность рекламных мероприятий, контакты с покупателями.

Результаты проведенных исследований дают возможность:

— выработать эффективную политику «паблик рилейшнз»;

— сформировать благосклонное отношение к фирме и выпускаемым ею товарам;

— установить методы формирования потребительского спроса;

— максимизировать эффективность коммуникаций, в частности рекламы.

Исследование рекламы заключает в себе:

— апробацию рекламных средств;

— сравнение ожидаемых и фактических результатов от проведенных рекламных мероприятий;

— оценку длительности влияния рекламы на потребителя.

Помимо вышеперечисленного данное исследование дает возможность принятия решений по активизации рекламных мероприятий, поиска новых средств влияния на целевую потребительскую аудиторию.

Стоит отметить, что мероприятия по активизации продвижения товаров на рынок включает в себя не только лишь рекламу, но также и другие аспекты политики политики сбыта. Ими могут выступать, в частности, исследования эффективности провидимых конкурсов, премий, скидок, награждений и других и т. д.

Формы маркетинговых исследований можно также разделить на первичные и вторичные [13, с. 48].

К первичным маркетинговым исследованиям относятся:

— опрос. Опросы могут быть устными, письменными, а также телефонными;

— наблюдение (планомерное изучение обстоятельств без воздействия на объект исследования). Подразделяются на полевые, лабораторные, а также личные.

— эксперимент. Бывают полевыми и лабораторными.

- панель (повторяющийся сбор данных у одной группы через определенные равные временные интервалы). Бывают панели потребительские, торговые и сервисные.

Вторичные маркетинговые исследования — это анализ актуальной маркетинговой проблемы согласно собранной либо уже опубликованной информации. Используется данный вид исследований для стратегического планирования маркетинга.

3. Основные этапы и инструменты проведения маркетингового исследования

маркетинг рынок управление

Маркетинговым исследованием именуется процесс, который состоит из пяти последовательных этапов:

1. Обнаружение существующих проблем и формулирование целей маркетингового исследования. Другими словами, на данном этапе проистекает четкая постановка проблемы, а также целей данного исследования.

2. Отбор информационных источников. На данном этапе исследования проходит разрабатывание плана по сбору информации с использованием первичных и вторичных данных [10, с. 35]. Для сбора первичных данных необходимы:

— выбор методов исследования (таких как опрос, наблюдение или эксперимент);

— подготовка инструментов исследования (ими могут выступать анкеты, а также специальные устройства);

— составление плана выборки, а также выбор способа коммуникации с целевой аудиторией (почта, телефон, личное интервью).

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации. На данном этапе происходит анализ полученной информации для вывода из массива полученных данных средних показателей, переменных составляющих, а также выявления различного рода взаимосвязей.

5. Представление полученных результатов, которые смогут дать возможность управляющим по маркетингу принимать более рациональные решения.

На этапе выявления проблем и формулирования целей исследования, менеджерам по маркетингу необходимо четко поставить проблему, а также согласовать цели своего исследования. Предположим, к примеру, что менеджер заявит исследователю, чтобы тот просто пошел и собрал данные о рынке какого-либо товара. По всей вероятности, впоследствии, такой менеджер будет разочарован результатом работы, поскольку рынок следует исследовать по множеству различных параметров. Для того чтобы ожидать пользу от маркетинговых исследований, то им необходимо иметь непосредственное отношение к задаче или проблеме, которая стоит перед фирмой и требует решения. Этап сбора информации хоть и обходится дорого, но, тем не менее, искаженное либо расплывчатое определение проблемы неизбежно приводит к непродуктивным затратам.

После установления актуальной проблемы управляющему следует сформулировать цели своего исследования. Такие цели могут быть:

— поисковыми — предусматривающими сбор каких-либо данных, которые дают возможность раскрыть проблему, а также, возможно и помогают подобрать гипотезу;

— описательными (предусматривают описание каких-либо явлений);

— экстремальные цели. Такие цели предусматривают проверку гипотезы о наличии какой-либо причинно-следственной связи, к примеру, о том, что снижение цены на товар на 3 тыс. руб. даст возможность увеличить его продажи на 10%.

На этапе отбора источников информации исследователю нужно определить конкретный вид интересующей заказчика информации, а также пути ее максимально эффективного сбора. Можно собирать первичные или вторичные данные, либо же одновременно те и другие.

Вторичными данными называется информация, которая существует и является уже собранной ранее для каких-либо других целей. Ею могут являться, к примеру, формы финансовой отчетности, отчеты с данными предидущих исследований, издания госучреждений, специализированная литература и т. д.

Первичными данными называется информация, которая впервые собрана для какой-либо конкретной цели [5, с. 50].

Исследование, как правило, берет свое начало со сбора вторичных данных, которые служат отправным пунктом. Преимущество вторичных данных состоит в том, что они являются более доступными. Но, при этом бывает и ситуация, когда нужные для исследователя сведения могут отсутствовать, либо же быть неполными, расплывчатыми или искаженными. В такой ситуации исследователь будет вынужден с гораздо большими издержками и потерями времени заниматься сбором первичных данных, которые, возможно, окажутся более точными и актуальными. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных [10, с. 40].

Есть три основных инструмента сбора первичной информации: наблюдение, опрос, эксперимент.

1. Наблюдением называется один из способов сбора первичной информации, при этом исследователь проводит непосредственное наблюдение.

2. Эксперимент. Для этого требуется отбор сопоставимых между собой групп субъектов, формирование для этих групп определенной среды, контроль за переменными составляющими, а также установление степени значимости выявленных в наблюдении различий. Цель эксперимента — раскрытие причинно-следственные связей при помощи отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

3. Опрос. Данный инструмент исследования является наиболее удобным для проведения сугубо описательных исследований. Предприятия прибегают к проведению опросов, с целью получения информации о знаниях, предпочтениях и убеждениях в обществе и т. п.

Анкета является наиболее распространенным инструментом исследования на этапе сбора первичной информации. Суть её состоит в тщательно подобранном ряде вопросов определенной тематики, на которые опрашиваемому необходимо дать ответы. Анкета является достаточно гибким инструментом, поскольку дает возможность задавать вопросы при помощи множества различных способов. Данный инструмент требует тщательной разработки, апробации, с устранением выявленных недостатков до начала ее широкого применения на практике. При разработке анкеты исследователю маркетинга необходимо осмысленно и тщательно отобрать вопросы, которые требуется задать, выбрать форму данных вопросов, их последовательность, а также тщательно подобрать формулировки. Каждый вопрос необходимо выверить в контексте вклада, который он принесет для достижения результата исследования. Некоторые несущественные, мало относящиеся к сути проблемы вопросы, требуется опускать, поскольку последние могут утомлять опрашиваемого и затягивать процедуру. Также может повлиять на ответ и форма опроса.

Большинство исследователей маркетинга выделяют два наиболее распространенных типа вопросов: закрытые и открытые. Первый тип включают в себя все имеющиеся и возможные варианты ответов, а опрашиваемый попросту выбирает один из предложенных вариантов. Открытый же вопрос позволяет опрашиваемым ответить своими словами. Формулирование вопросов также требует тщательного и осторожного подхода. Исследователь должен использовать простые, недвусмысленные формулировки, не влияющие на направление ответа. Перед началом широкого применения вопросы стоит предварительно апробировать. Значительного внимания требует также и установление последовательности вопросов, которые по мере возможности должны пробудить у опрашиваемых интерес.

Хоть и значительно реже, но все же иногда в маркетинговых исследованиях применяются механические устройства для опросов. К примеру, используют гальванометры для измерения силы интереса или интенсивности проявления чувств опрашиваемого при контакте с каким-либо определенным рекламным изображением или объявлением. Гальванометр дает возможность зафиксировать выделения пота, которые характерны для эмоционального возбуждения.

На протяжении этапа анализа собранной инфрмации маркетингового исследования, из совокупности полученных данных извлекается наиболее важные сведения и результаты. Чаще всего, исследователь систематизирует полученные данные в виде таблиц. Посредством таких таблиц получают необходимые статистические показатели при помощи специальных методик расчета. После, исследователь с целью получения дополнительных сведений имеет возможность обрабатывать полученные исходные данные при помощи современных моделей принятия решений и статистических методик, которые активно применяются в системе анализа маркетинговой информации.

Каждое предприятие должно быть заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В первую очередь необходимо иметь ясное представление о том, как анализировать рыночные возможности, отбирать оптимальные целевые рынки, формировать эффективный комплекс маркетинга, а также успешно управлять воплощением в жизнь маркетинговых усилий. Данный комплекс мероприятий и составляет весь процесс управления маркетингом предприятия.

Заключение

Возникновение отношений обмена обуславливает появление маркетинга, как науки и искусства работы с рынком с целью осуществления обменов ради удовлетворения человеческих потребностей. Основу маркетинговой деятельности составляют такие мероприятия, как создание нового продукта (товара), исследования, создание и укрепление связей (коммуникаций), организация распределения, ценообразование, работа сервисной службы.

В результате маркетинговых исследований менеджмент фирмы дает возможность получить ценную информацию о том, какие же товары и по какой именно причине выбирает потребитель, о ценах, которые покупатели готовы заплатить, о том, в каких именно регионах наиболее высок спрос на данный товар (другими словами — емкость рынка). При помощи проведения маркетинговых исследований устанавливается, в какую отрасль и какие виды производства следовало бы с максимальной выгодой вложить капитал, где именно следовало бы создать свое предприятие. Также успешно проведенные маркетинговые исследования дают возможность понять, каким именно образом фирме следует организовать сбыт товара, как следует проводить рекламную кампанию (какие именно необходимы для этого инструменты и методы), а также выяснить, какие виды товара, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый потраченный рубль.

Цель анализа рынка заключается в определении потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Список использованных источников

1. Vikram, Raja. «The Five Concepts of Marketing». Saching.com. Retrieved 21 May 2013.

2. Kotler, Philip & Keller, L. Kevin (2012). Marketing Management 14e. Pearson Education Limited 2012.

3. A Framework for Marketing Management (4th ed.). Pearson Prentice Hall. 2009.

4. Kerin, Roger A. (2012). Marketing: The Core. McGaw-Hill Ryerson. p. 31.

5. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. — СПб.: Питер, 2000. — 213 с.

6. Багиев, Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. — СПб.: Питер, 2007. — 736 с.

7. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В. И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2010. — 456 с.

8. Бендина, Н. В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. — М.: «Приор-издат», 2010. — 215 с.

9. Голубков, Е. П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. — М.: Фин-Пресс, 2003. — 688 с.

10. Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций/ М. М. Егорова. — М.: Инфра — М, 2008. — 60 с.

11. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер — М.: Издательство АСТ, 2009. — 230 с.

12. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пенько­вой. M.: Прогресс, 2010. — 511 с.

13. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. — 2-е изд., испр. — М.: Омега-Л, 2010. — 476 с.