Анализ организации и планирования Паблик Рилейшнз менеджментом компании «Светоч»

Компанию «Светоч» можно охарактеризовать как фирму, ориентированную на маркетинг, так как в основе коммерческой деятельности лежит маркетинговый подход.

Методом опроса было выявлено, что менеджмент компании рассматривает Паблик Рилейшнз как компонент системы маркетинговых коммуникаций, обеспечивающий создание имиджа компании на рынке. Следовательно, можно говорить об анализе системы Паблик Рилейшнз, используемой менеджментом компании с позиций маркетингового подхода.

При данном подходе Паблик Рилейшнз является компонентом системы продвижения товара на рынок посредством создания имиджа как товара, так и фирмы, что в значительной степени снижает эффективность системы Паблик Рилейшнз, которая с позицией автора шире, чем маркетинг, ибо если в основе маркетинга лежит изучение, создание и удовлетворение спроса, то в основе Паблик Рилейшнз находятся коммуникации, посредством которых достигаются цели компании.

Менеджмент компании использует Паблик Рилейшнз в комплексе маркетинговых коммуникаций, в который входят, А (реклама), SР (содействия продажам), персональные продажи. В то же время мероприятия Паблик Рилейшнз занимают 7% от всех мероприятий комплекса и 12% финансовых затрат, то есть данному элементу даже с позиций маркетинга уделяется минимальное внимание.

В компании «Светоч» окончательное решение по организации и использованию элементов системы маркетинговых коммуникаций принимает генеральный директор. Подготовку решений и планирования деятельности осуществляет коммерческая служба во главе с коммерческим директором, что в целом позволяет говорить о подготовленности и обоснованности решений.

В функции коммерческого директора при определении системы маркетинговых коммуникаций входит:

• · организация маркетинговых исследований с целью определения исходных данных для принятия решений;
• · определение целей маркетинговой деятельности и на их основе целей маркетинговых коммуникаций;
• · определение коммуникационной ситуации и использования элементов маркетинговых коммуникаций;
• · разработка плана реализации маркетинговых коммуникаций;
• · разработка методов использования элементов маркетинговых коммуникаций.

Реализацией указанных функций занимаются специалисты отдела оценки рыночной ситуации; отдела продаж; отдела снабжения. Они обеспечивают менеджмент необходимой информацией с одной стороны, с другой посредством общения с клиентами, поставщиками, потенциальными потребителями формируют их представления о фирме, то есть «создают спрос».

Менеджмент компании в лице генерального директора, коммерческого директора, начальника отдела продаж понимают под Паблик Рилейшнз комплекс мероприятий, формирующих образ компании, ее деловую репутацию.

Основными составляющими Паблик Рилейшнз они рассматривают:

• 1. Пропаганду, то есть информацию потенциальным или актуальным клиентам о товарах фирмы и о фирме посредством использования всех доступных средств распространения информации.
• 2. Спонсорство, как основополагающий компонент формирования социального имиджа компании.
• 3. Создание фирменного стиля компании, позволяющего отличать ее от конкурентов и сделать узнаваемой для потребителей.

Таким образом, можно сделать ряд выводов:

• 1. Менеджмент компании использует Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций.
• 2. Менеджмент имеет ясные представления об основных элементах Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций.
• 3. Паблик Рилейшнз используется в комплексе с другими элементами маркетинговых коммуникаций.
• 4. Для обеспечения эффективности Паблик Рилейшнз используются исходные данные получаемые в ходе маркетинговых исследований.
• 5. Основная цель в Паблик Рилейшнз, используемая менеджментом компании — создание положительной типовой репутации компании в глазах прежде всего клиентов, поставщиков, населения города.

Среди осуществляемых моментов можно выделить следующие:

• 1. Паблик Рилейшнз не рассматривается как функция менеджмента, обеспечивающая коммуникационный процесс в фирме и фирмы с внешней средой.
• 2. Соответственно программы использования Паблик Рилейшнз как коммуникационной системы нет.
• 3. Вместе с тем, программы использования Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций также нет. Имеет место только определение основных направлений Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций компании.
• 4. Отсутствует оценка результатов использования элементов Паблик Рилейшнз.

Исходя из того, что в компании не существует отдельной программы использования системы Паблик Рилейшнз, но отдельные элементы планирования и организации Паблик Рилейшнз имеются, представляет интерес проанализировать отдельные этапы этого процесса, что позволит выявить недостатки и преимущества в данном вопросе.

Проведем сравнительный анализ деятельности компании в области Паблик Рилейшнз в 1998 г. с теоретическим подходом к планированию и организации возможных действий по Паблик Рилейшнз (табл. 2.2).

Таблица 2.2. Сравнительный анализ планирования и организации системы Паблик Рилейшнз.

Следовательно, основная проблема эффективности использования системы Паблик Рилейшнз заложена в организации и планировании деятельности в данной сфере.

Менеджмент не эффективно решает такие вопросы планирования и организации Паблик Рилейшнз как: