Эксперимент. 
Маркетинг инновации

На стадии вывода инновации на рынок очень полезным методом изучения потребителя может оказаться эксперимент. Чаще всего маркетинговый эксперимент в отношении нового товара сводится к пробным продажам. Эксперимент — это активный метод сбора первичной информации о потребителе и рынке. В ходе эксперимента маркетолог вмешивается в исследуемый процесс.

Эксперимент в маркетинге — это способ получения информации о количественном и качественном изменении показателей деятельности фирмы и поведения покупателей в результате воздействия на покупателей некоторых управляемых и контролируемых факторов (как правило, изменения в элементах маркетингового комплекса: качество нового товара, цена, сервис, условия продажи, упаковка, реклама и т. п.).

Основным объектом эксперимента в маркетинге являются люди (покупатели). Субъективная сторона эксперимента состоит в том, что, во-первых, покупатель отражает внешний мир сообразно своему индивидуальному опыту (тезаурусу), во-вторых, что маркетолог в определенной мере также субъективно воспринимает информацию, которую получает.

Эксперимент в маркетинге может быть направлен на достижение следующих целей: 1) количественная оценка воздействия переменной зависимой от фирмы на независимую переменную (например, влияние рекламной кампании на объем продажи нового товара); 2) проверка влияния определенных факторов на сбыт товара или поведение потребителей; 3) обоснование выбора маркетинговых инструментов; 4) прогнозирование объема продаж нового товара.

В основе перечисленных целей лежит выявление причинно-следственных связей.

Эксперимент для сбора первичной информации, как правило, применим тогда, когда у исследователя уже есть гипотеза (гипотезы) относительно причинно-следственных связей в изучаемом объекте (на рынке, являющемся объектом внедрения нововведения). Смысл эксперимента заключается в варьировании методов предложения товара, качества товара (для незначительных партий, в малых масштабах) для выяснения влияния этих факторов на результирующие коммерческие показатели (объем спроса, размер прибыли). Так, можно предложить партию нового товара с улучшенным дизайном на определенном сегменте рынка и сопоставить объемы продаж товара с улучшенным дизайном и объемы продаж товара прежнего качества на контрольном участке рынка. При этом надо тщательно следить, чтобы изменение других факторов не повлияло на качество эксперимента.

При надлежащем контроле этот метод даст достоверные результаты. Эксперимент незаменим при исследовании психологических мотиваций потребителей, в том числе и потребителей новой высокотехнологичной продукции. Часто иррациональные психологические мотивы определяют принятие решений о закупке промышленных изделий, даже станков и оборудования. Отмечено, что форма и стайлинг грузовиков влияют на принятие решения о покупке не в меньшей степени, чем технические характеристики. Выявить подобные парадоксы можно, как правило, с помощью эксперимента. Ибо ни при каком опросе человек не может по абстрактным характеристикам определиться с выбором и предпочтением. Покупателя нужно поставить в условия реального выбора между товарами, после чего целесообразно начинать выяснять, почему сделан тот или иной выбор. Для этого пробные экспериментальные продажи, участие в выставках просто необходимы.

Этапами проведения эксперимента являются:

• 1) выдвижение и теоретическое обоснование гипотезы;
• 2) формулировка цели эксперимента;
• 3) сбор необходимой информации (наблюдения, опросы);
• 4) составление программы эксперимента;
• 5) компания по пропаганде эксперимента (в маркетинге это чаще всего убеждение руководства и непосредственных участников со стороны фирмы);
• 6) проведение эксперимента (внесение изменений в определяющие факторы — элементы маркетингового комплекса: товар, цену, упаковку рекламу и т. п., отслеживание изменений в результирующих факторах — объеме продаж, прибыли, доле на рынке и т. п.;
• 7) контроль чистоты проведения эксперимента;
• 8) повтор эксперимента;
• 9) формулировка результатов и рекомендаций по эксперименту.

В модель эксперимента, которую обязательно необходимо разработать, входит набор следующих процедур:

• • какими независимыми переменными следует манипулировать;
• • какие зависимые переменные следует измерять;
• • какие уровни экспериментальных воздействий следует устанавливать;
• • как выбирать единицы тестирования и распределять их по различным группам;
• • как контролировать искажение вследствие отбора;
• • как минимизировать влияние внешних переменных на результаты эксперимента.

Виды экспериментов в маркетинге. Существует несколько классификаций маркетинговых экспериментов. Согласно одной из них различают три типа экспериментальных проектов: предварительные эксперименты, истинные эксперименты и квазиэксперименты. Истинные эксперименты оказываются наиболее эффективными с точки зрения исключения сомнений, возникающих при интерпретации результатов исследований, так как они обеспечивают наибольший контроль над различными внешними факторами. К сожалению, не все маркетинговые задачи позволяют использовать истинные эксперименты. Однако понимание особенностей этих проблем должно обеспечить более правильную интерпретацию получаемых результатов и учитывать все предостережения, касающиеся использования предварительных экспериментов и квазиэкспериментов.

• 1. Предварительные эксперименты. «Предварительные эксперименты отличаются тем, что исследователь имеет мало возможностей контроля того, кто и когда подвергается воздействию экспериментальных стимулов, и того, кто и когда проводит измерения»^[1].
• 2. Истинные эксперименты. Особенность истинных экспериментов состоит в том, что экспериментатор может случайным образом назначить процедуры исследований для случайно выбранных тестируемых единиц. По сути дела, экспериментатор может контролировать, на кого и когда следует оказывать воздействие. Экспериментатор также может выбирать, что и когда ему следует измерять.
• 3. Квазиэксперименты. Характерной особенностью истинных экспериментов являются предоставляемые им возможности контроля. При реализации такого проекта исследователь имеет возможность определять, кто будет подвергаться воздействию экспериментального стимула, когда это воздействие будет осуществляться, что будет измеряться и в какие моменты времени. Однако в некоторых случаях исследователь просто не в состоянии контролировать, кто и когда будет подвергаться воздействию. Другими словами, он не может составить график, оказания экспериментальных воздействий или случайным образом распределить тестируемые единицы между группами. Если исследователь не имеет возможности контролировать, что и когда следует измерять, то в этом случае возникает ситуация квазиэксперимента.

Лабораторные и естественные эксперименты

Экспериментальные исследования можно разделить на лабораторные и естественные.

Лабораторный эксперимент — это исследование, проведенное в некоторой искусственной обстановке, в основе которого лежит специально созданная ситуация, позволяющая экспериментатору фиксировать интересующие его зависимости.

Лабораторный эксперимент предполагает организацию достаточно искусственной, необычной системы заданий и условий их выполнения. Испытуемый в условиях лабораторного эксперимента знает, что с ним экспериментируют, но, как правило, лишь информирован о характере задач, которые решаются в ходе эксперимента. В данном виде исследований обеспечивается минимальный уровень вариации всех возможных влияющих независимых переменных, не относящихся к проблеме исследования. Это достигается благодаря тому, что эксперимент физически отделяется от повседневной жизни, а манипулирование одной или более независимыми переменными производится в четко прописанных, соответствующих необходимым требованиям условиях. Например, покупателю можно представить новый продукт в имитируемом супермаркете.

Естественный эксперимент. По своему замыслу должен исключить то напряжение, которое возникает у испытуемого, знающего, что над ним экспериментируют, и перенести исследование в обычные, естественные условия. Естественные эксперименты — это исследования, проводящиеся в реальной ситуации, когда экспериментатор манипулирует одной или более независимыми переменными и тщательно контролирует условия (в той степени, в какой позволяет ситуация).

Например, можно продемонстрировать один телевизионный рекламный ролик в Москве, другой — в Санкт-Петербурге, а после этого обзвонить зрителей двух городов и определить их реакцию. Таким образом, естественный эксперимент — это экспериментальное воздействие или вмешательство, которое проводится в реальной (естественной) обстановке. Респонденты, как правило, не знают о том, что проводится эксперимент; таким образом, их реакция бывает естественной.

Естественным экспериментам обычно свойственна большая внешняя достоверность, нежели лабораторным. Зато лабораторные эксперименты обычно значительно дешевле и дают экспериментатору более высокую степень контроля эксперимента, уменьшая число конкурирующих объяснений результатов и повышая достоверность^[2].

• [1] Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Указ. соч. С. 390.
• [2] С другими классификациями маркетинговых экспериментов можно ознакомится: Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетинговые исследования. СПб., 2004. С. 389−404.