Паблик рилейшнз (PR) в системе маркетинговых коммуникаций

Связи с общественностью — наиболее распространенный в России перевод английского термина «Public Relations» (PR). Этот термин прочно прижился на российской почве и активно используется в деловой практике.

Связи с общественностью — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Основная цель PR — достижение взаимопонимания и согласия учреждения с общественными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этого учреждения. В рамках основной цели решаются следующие задачи:

• • повышение уровня осведомленности потребителей и привлечение внимания к компании;
• • формирование и поддержание позитивного имиджа;
• • укрепление доверия и достижение доброжелательного отношения общественности к учреждению;
• • взаимодействие с федеральными и региональными органами управления образованием, а также с местными органами власти (известность, лоббирование);
• • взаимосвязь с партнерами (поиск форм сотрудничества, обмен информацией; реализация совместных образовательных программ);
• • взаимодействие с конкурентами (поддержание хороших отношений, обмен информацией, выстраивание взаимовыгодных схем взаимодействия);
• • фандрайзинг (сбор средств на образовательные цели);
• • формирование продуктивных внутренних отношений в учреждении, создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах и действиях администрации.

Цель и задачи определяют и критерии оценки эффективности мероприятий PR:

• • оценка числа контактов (частота сообщений и охват аудитории в СМИ);
• • изменение осведомленности, понимания, отношения;
• • содействие увеличению реализации образовательных услуг.

Функции PR:

• • формирование положительного образа вуза в глазах общественности;
• • установление взаимопонимания и доверительных отношений между вузом и общественностью;
• • сохранение репутации образовательного учреждения;
• • создание у преподавателей и сотрудников вуза чувства ответственности и заинтересованности в его делах.

Формирование благоприятного образа высшего учебного заведения. Благоприятное общественное мнение складывается из нескольких компонентов, основу которых образуют имидж и репутация организации.

Имидж — это совокупность мнений, идей и впечатлений, которых придерживается человек или группа людей относительно какого-либо объекта, которым может выступать услуга, организация, человек, идея или проект.

Репутация — общественная оценка достоинств или недостатков кого-либо или чего-либо.

Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.

Основные отличия между имиджем и репутацией представлены в табл. 8.8.

Таблица 8.8. Сравнение имиджа и репутации.

Несмотря на то что различия между имиджем и репутацией очевидны, в практике данные понятия зачастую совпадают.

Имидж очень важен для учебных заведений, так как способствует достижению следующих задач:

• • созданию устойчивого мнения в глазах общественности, что данный вуз — это солидное учебное заведение с давними традициями, осуществляющее подготовку студентов на высоком профессиональном уровне с использованием инновационных методов обучения и современного технического оснащения;
• • поддержанию постоянного интереса в обществе к жизни вуза;
• • поддержанию и укреплению авторитета вуза в деловых кругах.

Выделяют следующие этапы создания позитивного имиджа:

• • определение принципов, философии и долгосрочных целей вуза;
• • создание внешнего имиджа вуза;
• • создание внутреннего имиджа;
• • создание неосязаемого имиджа.

Внешний имидж — это восприятие вуза обществом, средствами массовой информации, деловыми кругами, властными структурами и международными представительствами. Включает в себя качество образовательных услуг, фирменный стиль, интерьер внутренних помещений, организацию и проведение рекламных кампаний, общественную деятельность (благотворительность, спонсорство и пр.), взаимоотношения со СМИ и др.

Внутренний имидж — это атмосфера внутри вуза, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководству и политике управления. Включает в себя кадровую политику вуза, программы поощрения преподавателей и сотрудников и пр.

Неосязаемый имидж — ответная реакция абитуриентов, СМИ, деловых партнеров, общественности на первое впечатление, окружающую обстановку, отношение.

Пример

Программные направления формирования позитивного имиджа вуза.

Создание внешнего имиджа.

• • Повышение качества образовательных услуг (разработка программы по повышению качества образовательных услуг).
• • Создание фирменного стиля университета (создание носителей фирменного стиля: бланка письма, конверта, бланков различных видов документов, визитных карточек, папки-регистратора, герба, вымпела, значка и пр.).
• • Разработка дизайна и оформление внутренних помещений университета (подготовка макетов оформления аудиторий, холла, коридоров зданий университета; оформление внутренних помещений.)
• • Разработка имиджевой рекламы вуза (размещение в газетах, журналах и в сети Интернет рекламных статей, связанных с юбилейными датами, важными событиями университета).
• • Участие вуза в общественной жизни (участие в экономических и экологических программах города, международных проектах, позволяющих расширить деятельность вуза, осуществлять адресные благотворительные пожертвования и пр.).
• • Взаимодействия со СМИ (размещение пресс-релизов в СМИ и др.)
• • Широкое освещение названных мероприятий в СМИ.
• • Поддержание позитивного имиджа руководства вуза (регулярные публичные выступления, освещаемые в СМИ; встречи с представителями общественности; моральное и материальное поощрение преподавателей и сотрудников; поздравления преподавателей и сотрудников с юбилейными датами, знаменательными событиями в их жизни).

Создание внутреннего имиджа.

• • Совершенствование кадровой политики вуза (совершенствование системы оплаты труда и премирования преподавателей и сотрудников; разработка системы продвижения преподавателей и сотрудников по служебной лестнице).
• • Проведение тренингов сотрудников вуза (проведение тренингов с руководителями подразделений -деканами, заведующими кафедрами, начальниками отделов; проведение тренингов с техническим персоналом приемной комиссии и пр.).

Виды деятельности, относящиеся к PR;

1. Предоставление новостей для СМИ в форме пресс-релизов, статей, информационных сюжетов и т. д.

Медиаканалы заинтересованы в привлекающих внимание и своевременных историях, в официальных сообщениях, хорошо написанных и способных вызвать интерес. Существует несколько приемов, которые позволяют «усилить» ту или иную новость.

Первым способом является привязка новости к круглой дате, например юбилею вуза, института, факультета, специальности. Повод для выдачи информации не обязательно должен быть привязан к реальной праздничной дате. Дату можно просто придумать.

Второй способ — это привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой.

• 2. Публикации в прессе (имиджевые статьи в прессе, передачи на ТВ), а также имиджевые рекламно-информационные материалы (отчеты, брошюры, проспекты, информационные бюллетени и т. д.) играют важную роль в воздействии на рынок и в информировании целевых клиентов.
• 3. Выставочная деятельность (или участие в выставках в качестве экспонента) направлена как на решение задач PR, так и на стимулирование сбыта. С одной стороны, эффективная работа на выставке способствует возникновению деловых отношений с новыми партнерами, с другой — демонстрация последних достижений организации вносит весомый вклад в решение задач PR.

Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикации объявлений в прессе о предлагаемых образовательных услугах, так как она оказывает существенную помощь в формировании политики ценообразования вуза, определении возможного спроса на образовательные услуги вуза, укреплении хорошей репутации и пр.

Участие вуза в выставочной деятельности в качестве экспонента направлено на решение следующих целевых задач:

• • формирование положительного мнения о вузе среди участников рынка образовательных услуг как об образовательном учреждении с высоким научно-исследовательским потенциалом;
• • продвижение вузовского продукта в форме интеллектуальной собственности в форме патентов, технических условий, научных достижений, ноу-хау, учебно-методических разработок с целью продажи;
• • заключение договоров (соглашений) о сотрудничестве;
• • формирование клиентской базы юридических лиц (предприятий и организаций) для продолжения дальнейших партнерских отношений (исследования в форме хоздоговорной тематики, базы производственных практик и стажировок студентов, трудоустройство выпускников и т. д.).

Работа выставки будет эффективной лишь в том случае, если она ведется строго по плану, при составлении которого следует:

• • назначить ответственного (главного координатора) за организацию выставки;
• • сформулировать цели участия в выставке;
• • получить план выставки, размещение экспонатов, движение посетителей;
• • разработать смету затрат на участие в выставке;
• • заказать устроителям выставки экспозиционную площадь, указать экспонаты, которые будут демонстрироваться;
• • составить тематический план экспозиции;
• • художественно оформить все экспонаты;
• • заказать транспорт в оба конца;
• • осуществить монтаж экспонатов;
• • разместить людей в гостиницах;
• • после окончания выставки осуществить демонтаж экспонатов;
• • подвести итоги выставки.

Планирование затрат экспонента на участие в выставке включает в себя следующие предусмотренные расходы:

• • регистрационный взнос за участие в выставке;
• • оплату стандартного стенда (выставочной площади экспозиции), которая рассчитывается как произведение площади на стоимость 1 м² стандартного стенда и включает в себя оплату аренды оборудованной экспозиционной площади, освещение, услуги охраны, стоимость 1 экз. каталога (при условии участия в этом каталоге), надпись на фризе экспозиции и т. д.;
• • оплату дополнительного оборудования и оснащения стандартного стенда (например, компьютера, дополнительных столов, стульев, стеллажей);
• • затраты на мероприятия, проводимые на стенде (лотереи, презентации и т. д.), включая оплату труда вспомогательного персонала, если задействованы не собственные сотрудники;
• • затраты на оформление стенда (изготовление плакатов, баннеров и т. д.);
• • затраты на подготовку рекламно-информационных материалов (листовки, буклеты, проспекты и т. д.);
• • особые формы или способы обращения к посетителям (персонажи в костюмах, профессиональные артисты и т. д.);
• • командировочные расходы, стоимость проезда и провоза багажа, оплату проживания в гостинице (рассчитывается на количество сотрудников, работающих на выставочном стенде от лица фирмы-экспонента).
• 4. Спонсорская деятельность подразумевает оказание финансовой поддержки сторонним общественным или коммерческим организациям, мероприятиям, движениям и отдельным личностям с целью поднятия авторитета в глазах общественности.

Основными задачами спонсорской деятельности являются:

• • формирование осведомленности (или напоминание) о фирме-спонсоре;
• • создание положительного имиджа;
• • демонстрация финансовой устойчивости и надежности фирмы-спонсора.
• 5. Использование фирменного стиля и его основных элементов в дизайне рекламных материалов и помещений, униформе сотрудников, внутренних документах и представительской полиграфии, сувенирной продукции и т. д. помогает создать визуальный образ организации и повышает ее узнаваемость

Первое, с чем встречаются люди при посещении любого вуза, — это внешний вид здания и его внутренняя отделка. Эта «упаковка» создает первое, наиболее сильное впечатление, формирующее мнение о вузе, его репутацию.

Элементами фирменного стиля являются логотип, товарный знак, фирменный цвет, слоган.

• 6. Выступления перед общественностью. Публичные выступления руководителей фирмы, профессиональных докладчиков или известных личностей, относящихся к категории «лидер мнений», помогают создать известность и положительный имидж организации.
• 7. Пресс-конференции, симпозиумы, семинары по поводу некоммерческих событий в жизни учебного заведения. К ним относятся специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно путем рассылки пригласительных билетов приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации (табл. 8.9).

Таблица 8.9. Традиционные формы делового общения вуза.

Для усиления воздействия мероприятий паблик рилейшнз разрабатывают PR-кампании, которые проводятся по плану.

• 1. Формулирование целей и задач PR-кампании.
• 2. Проведение исследований (определение целевых групп; составление усредненного демографического портрета каждой целевой группы (пол, возраст, доходы, привычки, образ жизни т.д.); какие СМИ предпочитают целевые группы при потреблении информации; ценности целевых групп, их исходные установки).
• 3. Позиционирование объекта PR.
• 4. Определение PR-бюджета.
• 5. Принятие решения о выборе разработчиков и исполнителей PR-кампании.
• 6. Назначение сроков и ответственных исполнителей PRкампании.
• 7. Разработка идеологического стержня, концепции PRкампании (например, открытость, патриотизм, инновационность, массовость и пр.); разработка слогана (лозунгов), персонажей, образов; их тестирование и корректировка.
• 8. Медиапланирование — выбор каналов коммуникаций.
• 9. Планирование акций, разработка информационных поводов, текстов для публикаций, планов интервью, тезисов выступлений, сценариев для телеи радиороликов и т. д.
• 10. Окончательный выбор печатных изданий, радиостанций, телеканалов и программ.
• 11. Распределение бюджета PR по каналам коммуникации.
• 12. Разработка планов-графиков осуществления акций.
• 13. Организация методов определения эффективности PRкампании.
• 14. Проведение акций.
• 15. Текущий контроль выполнения PR-кампании и ее корректировка.
• 16. Анализ результатов кампании и определение ее эффективности.