Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности туристского предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента:

• * личная продажа;
• * стимулирование сбыта;
• * связи с общественностью;
• * реклама.

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.

Личная (персональная) продажа широко распространена в туризме. В роли продавцов выступают практически все сотрудники фирмы. Контакты с клиентами устанавливаются по телефону, с помощью почтовых посланий и при личном общении. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия обусловливают предъявление особых требований к персоналу. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта (директ-маркетинг).

Если свести личную продажу к ее простейшему выражению, станет ясно, что речь идет о ситуации, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Сам же акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории коммуникации.

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:

• * в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;
• * наличие двусторонней связи, контакт в режиме диалога позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
• * личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем, принимающие различные формы (от формальных до дружеских) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;
• * сам процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности;
• * благодаря личному контакту достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальных особенностей потенциального покупателя;
• * личная продажа — единственный вид маркетинговых коммуникаций, заканчивающийся непосредственной продажей туристских услуг.

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

• * вести переговоры (для чего требуется прежде всего умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);
• * установить отношения (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);
• * удовлетворить потребность (это означает уловить, понять побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т. е. найти ключевые элементы интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта.

Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:

• * на персонал фирмы, продающей услуги;
• * торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций);
• * клиентов.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С целью стимулирования персонала могут использоваться:

• * обучение;
• * возможности продвижения по службе;
• * денежные премии;
• * подарки;
• * дополнительные отпуска;
• * конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредников преследует цели: поощрение введения новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; наибольший охват системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными инструментами стимулирования торговых посредников являются:

• * установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;
• * увеличение размера скидки на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников роста объемов несезонного туризма;
• * вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;
• * предоставление скидок на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;
• * бесплатное обслуживание работников розничной фирмы, сопровождающих в поездке туристские группы;
• * организация рекламных поездок работников розничных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок;
• * проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях;
• * совместная реклама;
• * предоставление специальных скидок, например стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;
• * специальные премии за? проталкивание? отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;
• * торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют следующие цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; ?подталкивание? потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

• 1. Скидки с цены являются одним из часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:
  • * скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки;
  • * скидки сезонных распродаж;
  • * скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т. д.);
  • * бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам;
• 2. Образцы. Распространение образцов имеет существенное значение при стимулировании потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих материальное воплощение, туристские продукты не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при приобретении тура продолжительностью 24 дня турист может получить бесплатное обслуживание еще на 2—3 дня. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование теннисными кортами, бесплатный вход на пляж и т. д.).
• 3. Премии, предоставляемые в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут выступать в самых разнообразных, чаще всего вещественных, формах. Широкое распространение имеет предложение фирменных маек, дорожных сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода, калькуляторов и др.
• 4. Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид премии, по которой вознаграждение при покупке туристского продукта не выдается непосредственно, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте. Поощрением приобретения тура может служить предложение, например, талонов на прокат транспортных средств (автомобили, катера, яхты и пр.).
• 5. Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, которые дают владельцу право на скидку при приобретении туристских услуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное предложение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых продуктов, а также при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Кроме того, этот способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.
• 6. ?Подкрепление? продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж туристского предприятия и способствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы (информационные материалы, удобство в обслуживании), а также проявление личного внимания к потребителям, например вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиентов с праздником, рассылка рекламных материалов. Особое внимание в этом плане оказывается постоянным клиентам фирмы: размещение их в более престижных номерах в гостинице, на лучших местах в ресторане, подношение цветов, более дорогих сувениров, направление поздравлений по случаю торжественных дат.
• 7. Экспозиции в местах продажи используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у туристского продукта материальной формы существенно осложняет привлекательное оформление экспозиций. А это, в свою очередь, безусловно сказывается на результатах — далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.
• 8. Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности туристских фирм. Проведение различных семинаров, консультационных дней и выездных (например, на выставках) показов способствует привлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные профессиональные команды, представляющие продукты. Эти команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания потенциальных клиентов приобрести тот или иной продукт. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.
• 9. Конкурсы, игры, лотереи и викторины представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры. Подобные мероприятия могут применяться для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для разных сегментов рынка, но особым успехом пользуются среди молодежи и лиц третьего (старшего) возраста. Они предполагают наличие определенных призов как для победителей, так и для всех остальных участников. Оригинальность правил и содержание этих мероприятий могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных туристских предприятий.

Связи с общественностью (иначе — паблик рилейшнз, от англ. Public relations, PR) — это деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием. Одним из видов такой деятельности является пропаганда.

Работа по связям с общественностью нацелена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание туристской фирмы и ее целевой аудитории дорого, в прямом смысле этого слова, обходится предприятию. Это обусловлено:

• * расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка;
• * развитием коньсюмеризма (общественного движения в защиту прав потребителей);
• * усилением роли государства в регулировании рыночных отношений в целом и сферы туристской деятельности в частности;
• * активизацией местных контактных аудиторий (общественных объединений местных жителей и т. п.).

Указанные лица и организации являются основными адресатами коммуникаций в рамках паблик рилейшнз.

В качестве целей туристской пропаганды можно выделить следующие:

• * установление двустороннего общения для выявления общности представлений и интересов;
• * достижение между туристским предприятием и общественностью взаимопонимания и доверительных отношений, основанных на правде и полной информированности;
• * обеспечение фирме благоприятной известности;
• * создание и подтверждение имиджа предприятия;
• * популяризация туристского продукта и туризма в целом;
• * опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации;
• * обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

Для организации пропагандистской деятельности туристская фирма может создать специальный отдел по связям с общественностью или поручить эту работу отдельному сотруднику. В то же время фирма может обратиться за услугами в специализированные компании и институты по организации.

С учетом того, кто является объектом установления связей, туристская пропаганда может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются:

• * организация связей со средствами массовой информации;
• * контакты с целевыми аудиториями;
• * установление отношений с органами государственной власти

и управления.

Для достижения своих целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы.

Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать прессу, телевидение, радио для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности туристского предприятия и его продуктам.

Туристская фирма предоставляет средствам массовой информации материалы о своей деятельности и предпринимает шаги по выпуску комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между фирмой и средствами массовой информации служат необходимой основой хороших отношений.

Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются:

• * сообщения и информационные пакеты для прессы;
• * рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);
• * организация пресс-конференций и брифингов;
• * информационные поездки журналистов;
• * интервью;
• * личные контакты.

В большинстве случаев от имени туристского предприятия в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он выполняет четыре основные функции:

• 1. Предоставляет материалы средствам массовой информации.
• 2. Отвечает на запросы прессы.
• 3. Обеспечивает комплексные информационные услуги.
• 4. Следит за сообщениями печати, радио, телевидения, оценивает их результаты, принимает меры по опровержению информации.

Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и туристским предприятием. Для этого могут использоваться:

• * общефирменная коммуникация;
• * туристские мероприятия;
• * события и др.

Общефирменная коммуникация представляет собой комплекс мероприятий, направленных на углубление понимания общественностью специфики деятельности туристского предприятия. Это прежде всего участие в благотворительных акциях, общественной жизни, спонсорство в областях культуры, спорта, здравоохранения и т. д. Спонсорство и благотворительность — запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность в надежде, что результатом этого будет улучшение имиджа фирмы и увеличение объема продаж. Необходимо осуществлять тщательный выбор объектов для спонсорства. Главным критерием является общественная значимость и известность мероприятий.

К элементам общефирменной коммуникации относится также распространение печатной продукции (печатной рекламы, официальных отчетов о деятельности фирмы) среди средств массовой информации, деловых партнеров, учебных заведений, постоянных клиентов и т. д., что во многом способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и ее целевыми аудиториями.

Важное место в системе общефирменной коммуникации занимают также участие представителей фирмы в работе съездов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций, публичные выступления (в школах, на предприятиях, собраниях обществ защиты прав потребителей и т. д.), участие в общественной жизни города, региона, в том числе в представительных и выборных органах, членство в различных ассоциациях.

Туристские мероприятия по своему характеру чрезвычайно многообразны. Они преследуют цели популяризации туризма в целом, страны, региона или туристского центра, создания имиджа фирмы и привлечения внимания к предлагаемым ею маршрутам, программам, услугам. Примерами такой пропаганды могут быть проведение дней туризма, дней фирмы, дней открытых дверей, презентаций, пропагандистских кампаний (например, ?Туризм и экология?).

Поводом для проведения мероприятия может послужить событие:

• * юбилей фирмы или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке;
• * внедрение на рынок нового туристского продукта;
• * регистрация? юбилейного? клиента (например, тысячного, десятитысячного и т. п.).

Отношения с органами государственной власти и управления направлены на получение возможности влиять на принятие отдельных решений регулирующего характера, которые касаются туристского бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. В рамках данного направления пропаганды могут использоваться следующие приемы:

• * выдвижение заинтересованных людей (своих представителей) в органы государственной власти и управления (формирование лобби);
• * приглашение руководителей различного уровня к участию в торжествах, устраиваемых туристским предприятием;
• * лоббизм, заключающийся в работе с законодателями, правительственными и иными чиновниками с целью ускорить или не допустить принятие какого-либо официального решения;
• * консультирование, предусматривающее предоставление рекомендаций официальным органам по актуальным проблемам туризма и его общественной значимости.

Отличительные черты связей с общественностью (широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффективного представления фирмы и ее услуг, невысокая стоимость контакта с целевой аудиторией) делают их достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Реклама — это оплаченная форма неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.

Реклама — наиболее заметная составляющая комплекса коммуникаций. Ее задачей является информирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Исторически факты свидетельствуют, что реклама появилась, как только возникло общественное разделение труда, которое повлекло за собой и совершенствование путей обмена. Но собственно история рекламы начинается с выделения этого вида деятельности из сферы торговли во второй половине XIX века, с момента появления первых рекламных агентств. Первые рекламные агентства имели ограниченные функции. Их основной деятельностью было обеспечение рекламой того или иного издания, которое оплачивало подобные услуги.

Развитие науки и техники, создание технических средств массовой информации (печати, радио, телевидения, кинематографа, Интернета) способствовало развитию рекламы, так как эти каналы коммуникации по мере их появления сразу же становились средствами распространения рекламных обращений.

Реклама в XXI веке прочно заняла ведущие позиции в маркетинговой деятельности предприятий. Она изменяется и совершенствуется вместе со становлением и развитием рынка, обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а производителям создает благоприятные условия для осуществления конкурентной борьбы. Учитывая, что задачи рекламы и связей с общественностью во многом совпадают, отметим, что? китайской стены? между ними не существует, хотя имеются определенные отличия.

Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составных элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение на рынок. Элементы комплекса коммуникаций часто также называют каналами коммуникаций.

Необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если туристское предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга, а именно, если отсутствует правильный выбор продукта, цены, методов сбыта.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и настолько тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой деятельности их сложно различить, выделить в чистом виде (тем более что в этом нет практической необходимости). Так, например, часто очень трудно отличить престижную рекламу от пропаганды. Личная продажа, с одной стороны, — один из видов сбыта (прямой маркетинг), а с другой — высокоэффективный прием установления взаимоотношений с клиентами. Элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.

Таким образом, отсутствует четкая граница между элементами коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Ведь и туристский продукт, его качество и цена, компетентность и доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма посылает своим потребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с адресатами.

При этом определяющей тенденцией современного маркетинга является непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуникаций, т. е. совместного использования рекламы, связей с общественностью, личной продажи, стимулирования сбыта с другими элементами комплекса маркетинга.

В недалеком прошлом предприятия рассматривали элементы коммуникаций как отдельные виды деятельности; сейчас маркетинговая философия считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. ?Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, —это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько четко, чтобы из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы непременно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом?, —так определяет сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций Спенсер Плавукас. На предприятиях, которые этого достигают, инструменты маркетинга координируются для достижения эффекта синергизма. Это означает способность каждого отдельного элемента маркетинга оказывать более сильное влияние на поддержку продукта в сочетании с другими, чем если бы этот элемент использовался самостоятельно.

Таким образом, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга являются средствами коммуникаций и что все они должны? говорить в один голос?.

Туристские предприятия в отличие, например, от торговых сталкиваются с одной серьезной проблемой при организации комплекса коммуникаций. Она состоит в том, что предлагаемые ими услуги не имеют материально-вещественной формы, а следовательно, не видны потребителям. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание, как самих услуг, так и выгод, которые получит клиент от их потребления. В решении указанной проблемы существенная роль принадлежит рекламе.