Аудитория СМИ: понятие, типология, характеристики

Понятие и типы аудитории

Понятие «аудитория» происходит от латинского auditorium, что в прямом переводе означает «место для слушания». В социологии журналистики аудитория определяется как совокупность людей — адресатов журналистских произведений, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей.

При проведении социологических исследований необходимо точное, методически конкретное определение объекта изучения. Для точного определения аудитории СМИ следует обратиться к процедуре интерпретации, которая в данном случае состоит в установлении границ изучаемой совокупности. Аудиторию можно ограничить в пространстве — например, Москва, СанктПетербург, Северо-Западный регион, Российская Федерация и т. д. Аудиторию можно ограничить во времени — постоянный потребитель или читатель каждого номера газеты; регулярный потребитель, читающий газету не реже, например, одного раза в месяц; случайный потребитель; потенциальный читатель, обладающий сходными характеристиками (прежде всего интересами) с целевой аудиторией. И, наконец, основное ограничение вводится по каналу массовой информации — обращение к конкретному СМИ или сходным по типу.

С точки зрения социологических категорий и интерпретаций, лежащих в основе понятия аудитории, она может трактоваться и как «масса» — аморфная социальная общность, и как «социальная группа» — относительно устойчивая совокупность людей, имеющих общие интересы, образ и стиль жизни, ценности и нормы поведения, складывающиеся в рамках исторически определенного общества. Социальная группа находится в системе внутренних и внешних взаимодействий, для нее характерен определенный набор социальных норм, она имеет свою ролевую структуру.

Если СМИ ориентируется на целевую аудиторию, обладающую набором общих социальных характеристик, состоящую из людей с едиными информационными интересами, которые, в свою очередь, обусловлены единством социальных статусов (например, профессиональных), то речь идет об аудитории в значении социальной группы. При этом необходимо учитывать то обстоятельство, что аудитория производна от социальной группы и далеко не всегда тождественна ей. Так, деловая пресса ориентируется (в частности) на предпринимателей как целевую аудиторию, которые представляют собой социальную группу. Но в число адресатов деловых СМИ входят и специалисты, и чиновники, и просто люди, интересующиеся экономикой. Понятие целевой аудитории как определенного набора социальных характеристик («социального портрета») применяется при определении аудитории отдельного СМИ (например, «целевая аудитория журнала „Рыболов“») или типа СМИ (например, «целевая аудитория компьютерных журналов»). Целевые (или базовые) аудитории различных СМИ представляют собой группы потребителей этих СМИ, сегментированные по принципу целевого маркетинга, задача которого состоит в удовлетворении информационных интересов и потребностей представителей отдельных социальных групп.

Аудитория СМИ в целом, а также отдельных каналов распространения информации (совокупная аудитория) относится к типу массовой аудитории, которая порождена массовой культурой как типом производства культурных ценностей, рассчитанных на массовое потребление. Именно на потребление нацелена деятельность производителей предметов массовой культуры. Для массовой аудитории характерны неоднородность, рассредоточенность и анонимность. Массовая коммуникация является той питательной средой, в которой распространяются образцы поведения и происходит воспроизводство «массы» .

Статуса представителя массы не существует. «Массовый человек», «человек толпы» является скорее идеальным типом, чем реально существующим индивидом, поскольку каждая личность обладает собственным (более или менее богатым) ролевым набором. Каждый социальный статус (положение человека в обществе) и, соответственно, каждая социальная роль (ожидаемое поведение, обусловленное статусом) обладают для их носителя ценностью, проявляющейся в идентичности. Ценности эти для человека неравнозначны, как неравнозначны и идентичности, которыми он обладает: угроза утраты одной идентичности может привести к самопожертвованию («смерть за веру»), а потеря другой — не вызвать никаких значительных и ощутимых последствий (например, изменение потребительского поведения).

Кризис идентичностей постоянно присутствует в нашей жизни, его основной причиной является внедрение общих и единых стандартов, проникающих во все сферы человеческого существования. Это не только стандарты потребления, технологий, управления, контроля, но и непосредственно влияющая на личность унификация ценностей. Кризис идентичностей связан с явлениями массовой культуры и глобализации, порождающими массовое общество и массовую аудиторию. СМИ, которые ориентируются на массу, вынуждены стандартизировать «форматы», «повестки дня» и стилистику своего языка для удовлетворения вкусов и запросов, интересов и потребностей массового («среднего») потребителя информации (или, скорее, того, кого редакции представляют таковым). В стремлении расширить аудиторию нет ничего зазорного, это может быть обосновано требованиями экономической эффективности СМИ как предприятия, но «погоня за аудиторией» неизбежно приводит к девальвации ценностей. Попытка объединения массы на основе общности информационных интересов вызывает «снижение планки», поскольку в сложно структурированном и дифференцированном социальном пространстве достижение единства возможно лишь за счет обращения к базовым человеческим инстинктам и благодаря воздействию, прежде всего, на эмоциональную сферу личности. «Основными чертами массовой культуры являются примитивизация отражения человеческих отношений, социальный максимализм, развлекательность и сентиментальность, смакование насилия, секса, выпячивание национальных и расовых предрассудков, культ успеха, потребительства, насаждение конформизма»^[1].

СМИ, ориентирующиеся на массовую аудиторию, активно используют социологию в качестве инструмента изучения мнения своих и потенциальных читателей в основном относительно их информационных потребностей и интересов. Социологи, в силу специфики своей дисциплины, фиксируют усредненное мнение, свойственное большинству (массе). В результате они обнаруживают некое среднее поле массового вкуса. В практике СМИ это поле включает в себя политические новости, развлекательную информацию (светскую хронику, скандалы, юмор и т. п.), интервью с известными людьми, материалы на криминальные темы. Если добавить к данному перечню такие содержательные компоненты, как программа телепередач, кроссворды и гороскопы, то мы получим типичный образчик современной массовой прессы. Редакции, стремясь к удовлетворению читательских интересов, корректируют деятельность своих изданий в соответствии с данными о массовом (усредненном) вкусе аудитории. В результате массовые газеты и журналы все больше и больше напоминают друг друга как по оформлению, так и по содержательным компонентам.

Массовую аудиторию, как и целевую, необходимо рассматривать через призму социальных характеристик, но в отличие от нее масса описывается средними значениями показателей, как правило демографических (пол, возраст, место жительства и т. п.). Природа массовой аудитории заключается в случайном поводе ее возникновения, ситуативном характере отношений внутри публики. Основное отличие массовой аудитории от целевой — пассивность в поиске и восприятии информации. Взаимоотношения массовой аудитории и СМИ носят вероятностный характер, обращение к массовой информации становится привычным, ритуализированным. Социальные ожидания массового потребителя информации диктуют ее производителю, что, по каким каналам и в каких формах следует преподносить аудитории.

Кроме категорий «целевая» и «массовая» аудитории в исследованиях СМИ применяется также понятие реальная аудитория (target audience) — аудитория одного номера газеты или журнала. В исследованиях радиостанций и телевидения под реальной аудиторией, как правило, понимается количество слушателей или зрителей 15-минутного спота — промежутка времени, отделяющего один рекламный блок от другого. Современные исследования аудиторий прежде всего преследуют цели медиапланирования, т. е. предназначены в первую очередь для рекламодателей, а не для редакций СМИ.

Для СМИ, стремящихся к увеличению числа потребителей своей информации, большое значение имеет потенциальная аудитория. Ее отличительным признаком является совпадение характеристик с целевой аудиторией — общий «социальный портрет». Кроме того, в качестве потенциальной следует рассматривать аудиторию типологически сходных СМИ. Типологически сходными изданиями являются прежде всего те, что обращаются к одинаковой тематике, имеют одинаковую периодичность и распространяются на одной территории. В условиях рыночных отношений между типологически сходными СМИ развивается конкуренция за аудиторию и рекламодателя. В некоторых случаях (например, в условиях миграционной мобильности населения) к потенциальной относятся те группы аудитории, которые уже имели опыт общения с данным средством массовой информации («потерянные» аудитории). Социальная и групповая мобильность, таким образом, является фактором, способствующим возникновению потенциальных аудиторий. В условиях разнообразия каналов передачи информации к потенциальным аудиториям относятся также и потребители, технически досягаемые для СМИ (через розничные сети продаж, систему ретрансляции, кабельные и WiFi сети и т. п.).

• [1] Бориснев С. В. Социология коммуникации: учеб. пособие для вузов. М., 2003. С. 142.