Процесс создания национального бренда

После того как имиджевая стратегия разработана, решающую роль в продвижении имиджа государства начинает играть национальный брендинг. Его можно представить как процесс кросс-культурных коммуникаций, построенный, но принципу рекламной кампании: осведомленность — привлекательность — предпочтение. Существенное значение в ходе национального брендинга имеет налаживание эффективной коммуникации между отправителем сообщения и аудиторией, поскольку необходимо четко фиксировать обратную связь: каким образом аудитория воспринимает все целенаправленные маркетинговые воздействия.

Ключевая цель кампании по национальному брендингу — с помощью маркетинговых технологий повлиять на имидж страны в положительном направлении. Основные цели национального брендинга применительно к продвижению имиджа России состоят в решении четырех взаимосвязанных задач.

• 1. Усиление национальной идентичности: мы должны заново научиться гордиться тем, что мы — русские!
• 2. Увеличение конкурентных преимуществ нации: рост конкурентоспособности российских товаров, повышение ответственности отечественных производителей за товары ведущих отечественных марок.
• 3. Продвижение экономических и политических интересов дома и за границей: привлечение инвестиций для модернизации российской экономики.
• 4. Улучшение имиджа государства: наполнение имиджа России позитивным содержанием за счет реализации основных направлений имиджевой стратегии.

Национальный бренд России — это государственный бренд, опирающийся на научный, образовательный потенциал, культурные традиции и природно-географические ресурсы, а также на многочисленные региональные бренды — бренды российских городов и регионов, товаров и услуг, локализованных в определенной географической области («вологодское масло», «курорты Краснодарского края», туристический бренд «Золотое кольцо»).

Как подчеркивают эксперты, в процессе национального брендинга необходимо партнерство государственного и частного секторов, сотрудничество с представителями разных общественных структур^[1]. Важно также задействовать все основные каналы коммуникаций:

• — средства массовой информации (печать, радио, телевидение, Интернет);
• — связи с общественностью для своевременного информирования обо всех имиджевых акциях и проектах по каналам коммуникаций;
• — каналы публичной дипломатии (культурные обмены, пресс-конференции политиков и общественных деятелей, брифинги и т. п.);
• — каналы культуры (кинофестивали, литературные премии, музыкальные фестивали, спортивные праздники и олимпиады);
• — институты — политические (Государственная Дума РФ, Общественная палата РФ и др.), дипломатические (посольства), образовательные (ведущие образовательные учреждения, университеты), культурные (фонды, премии);
• — рекламу.

В коммуникативную модель в процессе брендинга входят:

• а) символика — национальные символы (флаг, герб, гимн), национальные цвета (российский триколор), национальные достопримечательности, исторические памятники (Кремль, Красная площадь и др.), национальные праздники, архетипические образы животных (медведь), символика, созданная дизайнерами в ходе национального брендинга (логотипы, слоганы);
• б) личности — политики, государственные и общественные деятели, спортсмены, деятели культуры и искусства, журналисты, эмигрантская диаспора, туристы;
• в) национальные товары экспорта — энергетика, нефтегазовый сектор, космос, военно-промышленный комплекс, потребительские товары и др.;
• г) имиджевые кампании в связи со специальными мероприятиями в сфере политики, культуры и спорта (Петербургский диалог, Инвестиционные форумы в Петербурге и Сочи, выставки Expo, кинофестивали и т. д.);
• д) спонсорство культурных и спортивных мероприятий, военные парады.

Основные этапы национального бренда. Многие страны использовали для разработки стратегии национального брендинга концепцию известного маркетолога У. Олинса, которая делит процесс на семь этапов^[2].

• 1. Формирование экспертной группы с участием представителей правительства, общественности, деловых кругов, литературы и искусства, образования, СМИ для разработки программы национального брендинга.
• 2. Организация социологических исследований с целью уточнить, каким образом государство воспринимается на международной арене, как его воспринимают граждане страны.
• 3. Консультации с влиятельными общественными деятелями, которые в качестве экспертов способны выявить слабые и сильные стороны имиджа страны. На этом этапе проводится сравнительный анализ мнений экспертов с результатами, полученными в ходе социологического исследования.
• 4. Формулирование ключевой идеи, которая станет стержнем стратегии построения бренда государства, центральным слоганом имиджевой кампании.
• 5. Разработка визуального образа, который станет ключевым коммуникатором центральной идеи.
• 6. Организация социологических опросов с целью определить, как воспринимается бренд разными целевыми группами (местным населением, иностранными гражданами, инвесторами и т. д.).
• 7. Разработка механизмов продвижения национального бренда, установление связи между основными заинтересованными кругами.

• [1] Moilanen Т., Redmsto S. How to Brand Nations, Cities and Destinations: a Planning Book for Place Branding. Palgrave Macmillan, 2009. C. 29.
• [2] Например, этой схемой успешно воспользовалась ФРГ для осуществления ребрендинга страны. Основной целью кампании была смена образа ФРГ: отход от имиджа, связанного с «технической точностью» и лишенного креативности и эмоциональности, создание более яркого и вдохновляющего образа. Подробнее об этом см.: Тюкаркина О. М. Роль национального брендинга в формировании имиджа современной Германии // Логос-2012: сб. ст. / под ред. И. А. Василенко. М., 2012. С. 69−75.