Социально-экономический анализ развития банковского продукта в новых экономических условиях

А ктуалъность исследования. Актуальность данной темы диссертационного исследования обусловлена динамичным процессом системного реформирования экономики России. Становление рыночных отношений происходит в сложных и противоречивых социально-экономических условиях. Одной из особенностей переходного периода к рыночной экономике является становление и развитие банковской индустрии. Сегодня банковская система в России один из наиоолее развитых финансовых институтов, играющих доминирующую роль в экономике страны.

Основой успешного проведения всех экономических реформ — как считает Президент Ассоциации банков РФ С. Е. Егоров. — является хорошо функционирующее устойчивое денежное обращение. Именно оно позволяет реализовать связи между всеми участниками и составными частями хозяйственного организма. Банки же — центры, где в основном начинается и завершается деловое партнерство. От четкой грамотной деятельности банков зависит в решающей мере здоровье экономики. Без развитой сети банков, действующих именно на коммерческой основе, стремление к созданию реального и эффективного рыночного механизма останется лишь благим пожеланием." .

Бурный рост банков в России обостряется соперничеством за наиболее стабильные и дешевые финансовые ресурсы, за надежных и богатых клиентов, за возможность прибыльного и одновременно безопасного размещения активов. В жесткой конкурентной среде шанс на выживание будут иметь лишь те банки, которые всерьез воспримут необходимость рыночного планирования и будут ориентированы на потребителя. В этой связи особое значение приобретают банковский маркетинг, стратегия банковского продукта, так как чем шире ассортимент предоставляемых банками услуг населению, тем больше приток клиентов. выше популярность банка, а значит и его конкурентная способность и стабильность.

Банковское дело. будучи весьма специфической областью экономики, требует специального подхода к системе маркетинга. Но несмотря на уже длительный, по российским меркам, период развития банковского дела в Российской Федерации, маркетинг все еще не нашел широкого распространения в работе отечественных банков. Однако сложившиеся в России экономические реалии ставят предприятия и организации перед необходимостью использовать маркетинговый подход в своей деятельности. Процесс банкротств банков, развернувшийся со второй половины 1995 года с еще большей очевидностью продемонстрировал необходимость практического применения маркетинга в работе российских банков.

Хотя на Западе концепция маркетинга уже давно начала активно завоевывать своих сторонников, банковский маркетинг появился лишь в 70-х — 80-х годах XX века. Первыми активным внедрением системы маркетинга занялись американские банки, а затем этот процесс охватил и банки Европы. Но до сих пор нет научных работ, комплексно рассматривающих проблемы банковского маркетинга. Предпринималось ряд попыток перенести основы маркетинга коммерческого предприятия на банковскую почву, некоторые авторы пытались адаптировать отдельные аспекты маркетинга для использования в банковском деле, но целый пласт банковского маркетинга до сих пор остался неизученным. К нему относятся и вопросы продуктовой стратегии банка. Неизученность подобных проблем усугубляется и недоступностью для стороннего специалиста данных банковской деятельности, являющихся коммерческой тайной конкретных банков.

Сложившаяся ситуация привела к острой потребности в специалистах, владеющих банковским маркетингом, которые за рубежом являются одними из наиболее высокооплачиваемых специалистов. Настоящее диссертационное исследование является попыткой восполнить пробел в отдельном, ранее не изучавшемся вопросе банковского маркетинга — разработке продуктовой стратегии коммерческого банка с учетом выхода на международные финансовые рынки.

Тот факт, что научные публикации не предлагают готовых решений на поставленные задачи, лишний раз подтверждает актуальность и новизну вопросов, рассматриваемых в данной работе. Основное внимание в диссертационной работе уделяется проблемам комплексного воздействия банка на своих реальных и потенциальных клиентов, в том числе проблеме перестройки всего процесса оказания банковских услуг.

Таким образом, в диссертации анализируется довольно широкий круг проблем банковской деятельности (экономические, организационные, технологические), причем решение большинства из поставленных задач является необходимым для российских банков, желающих эффективно работать не только в настоящем, но и в будущем.

Объектом исследования является банковская система России на этапе перехода к новым экономическим условиям.

Предметисследования: формирование и развитие неспециализированных коммерческих банков, работающих с населением.

Метод исследования: теория и методология социального банковского маркетинга, ориентированного на банковскую деятельность.

Цель исследования: создание эффективной продуктовой стратегии неспециализированных банков в рамках комплекса маркетинга банка.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

— анализ банковского продуктового ряда;

— анализ состояния и динамики продуктового ряда предмета исследования — неспециализированного коммерческого банка;

— анализ мировых тенденций развития банковских продуктов и финансовых инстатутов;

— постановка целей формирования продуктовой стратегии в рамках общебанковских целей;

— разработка продуктовой стратегии банка в соответствии с поставленными целями:

— выработка принципов создания новых банковских продуктов и создание продуктов в соответствии с выработанными принципами: внедрение необходимых технических систем и банковских технологий;

— разработка подхода к оценке экономической эффективности нововведений и анализ экономических. социальных. имиджевых, технологических и прочих эффектов от реализации стратегии.

Научная новизна исследования состоит;

— в развитии методологии и методики социально-экономического анализа формирования банковских продуктов в России;

— в разработке продуктовой стратегии банка в новых экономических условиях;

— в разработке методики оценки экономической эффективности от реализации продуктовой стратегии.

Эмпирической базой диссертации послужили данные авторского исследования банковской системы и банковских продуктов, полученные при изучении спроса на различные виды банковских услуг среди жителей города Москвы.

Практическая значимость работы. Предлагаемые автором методические подходы к анализу банковских услуг. на базе социологических опросов населения, будут полезны при углубленном социальном анализе процессов, протекающих в банковской сфере. Основные результаты исследования могут быть использованы в практической деятельности оанков России при разраоотке продуктовой стратегии и оценке ее экономической эффективности, а также в научных целях, в развитии теории и методологии социального банковского маркетинга.

Апробация работы.

Отдельные положения диссертации нашли свое отражение в публикациях автора, в лекциях и семинарских занятиях для студентов Международного Университета Бизнеса и Управления и социологического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова, в выступлениях автора на Ломоносовских чтениях в 1996;1997 г. г. в МГУ им. М. В. Ломоносова.

Структура диссертации: введение, три главы.

заключение

приложение и список литературы.

Результаты исследования выявили следующие источники информации, которыми руководствуются жители Москвы при определении банка, котором) они хотели бы доверить свои средства:

Среди критериев выбора коммерческого банка наиболее часто называли следующие: надежность и стабильность — 57% респондентов- 2. высокие процентные ставки — 36% респондентов.

Среди различных видов банковских услуг самыми популярными оказались срочные вклады, с автоматическим продлением контракта. При этом большинство предпочитают изначально вкладывать деньги на небольшие сроки: от одного месяца до полугода. Более точное представление о сроках хранения денежных средств дает следующая диаграмма.

1 месяц 2 3 месяца месяца год и более t.

О планах населения на рынке банковских услуг говорят следующие результаты.

439 респондентов (66,8% от общего числа опрошенных) отметили, что собираются в ближайший год увеличить объем денежных средств за счет открытия новых счетов и дополнительных взносов к уже имеющимся. Большинство затруднилось назвать определенную сумму планируемых вложений. В среднем представитель той группы населения, кто ответил на последний вопрос, собирается вложить I 287 тысяч рублей. Однако не стоит забывать, что часть населения заберет свои сбережения, поэтому-очень трудно оценить как сильно возрастет объем денежных средств, привлеченных коммерческими банками у жителей Москвы.

Изучая планы населения, была выявлена сильная зависимость между планируемым объемом вложений и среднемесячным доходом. Выборочный коэффициент корреляции равен 0,902. По данным опроса построена регрессионная модель зависимости среднего объема предстоящих вложений от дохода. Эта зависимость выражается следующей формулой: у =296 + 0,759-х. где х — среднемесячный доход на одного члена семьи, a vсреднее планируемое количество денежных средств, которое соответствует этому доходу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Сегодня, в условиях развития товарного и становлении финансового рынка, резко меняется структура банковской системы. Появляются новые виды финансовых учреждений, новые кредитные инструменты и методы обслуживания клиентов. Идет поиск оптимальных форм устройства кредитной системы, эффективно работающего механизма на рынке капиталов, новых методов обслуживания коммерческих структур. Создание устойчивой, гибкой и эффективной банковской инфраструктурыодна из важнейших задач экономической реформы в России.

Данная диссертационная работа посвящена, по мнению автора, перспективному направлению развития в банковской деятельностивопросам развития банковской системы и формирования продуктовой стратегии банков. Эта тема, уже хорошо изученная на Западе, приобретает актуальность в нашей стране. Особенности России (ее политическая ситуация, экономическое и социальное развитие) не позволяют механически использовать наработанные западными банкирами методы в деятельности наших банков. Банки, безусловно должны изучать зарубежный опыт. но едва ли не более опыт, накопленный самими банками. К сожалению, рамки диссертационной работы, не позволяют охватить все аспекты деятельности банковской системы. Банки России стремительно меняются, многие изменения происходят спонтанно, неожиданно даже для самих банкиров, но все же, некоторые тенденции и прогнозы установить можно.

Подводя итог предпринятого диссертационного исследования, необходимо подчеркнуть, что в работе была предпринята попытка анализа банковского продуктового ряда, включающего построение классификации банковских продуктов, анализ мировых тенденций развития банковских продуктов, продуктового ряда Коммерческого.

В процессе построения классификации банковских продуктов было выявлено пять признаков классификации, и в соответствии с которыми была сформирована классификация банковских услуг. Особенно подробно была рассмотрена классификация банковских продуктов в зависимости от их содержания, включающая 5 групп услуг: кредитные депозитные, инвестиционные, расчетно-кассовые и прочие услуги. В рамках данных групп услуг были выявлены свои признаки банковских продуктов и выработаны более глубокие их классификации. В соответствии с предложенной классификацией были подробно проанализированы банковские услуги.

При анализе продуктового ряда КБ «А» была рассмотрена динамика продуктовой стратегии банка и проведен анализ основных тенденций развития продуктового ряда КБ «А». В процессе анализа продуктового ряда были выявлены возможности и опасности внешней среды, влиявшие ранее и воздействующие в настоящее время на банк и его окружение. Кроме того были проанализированы сильные и слабые стороны продуктовой стратегии банка. Анализ выявил недостатки продуктового ряда, ведущие к потере сегментов целевых рынков, ниш и окон, в результате чего у банка имеется значительный уровень недополученной прибыли, в том числе и из-за слабого использования эффекта эмерджентности.

На основании изучения зарубежного опыта были выявлены основные мировые тенденции развития банковских продуктов, к числу которых относятся:

— рост числа услуг:

— рост конкуренции;

— технологическая революция;

— дистанцирование услуг;

— выход банков на небанковские финансовые рынки:

— повышенная чувствительность клиентов к доходности:

— глобализация банковского дела;

— четкая сегментация и позицирование.

На основании изученных тенденций был сформулирован прогноз идеального банка ближайшего десятилетия.

В проектной части данной работы была разработана продуктовая стратегия коммерческого банка в Российской Федерации и за руоежом, включая постановку целей формирования продуктовой стратегии, разработку стратегии на рынке Российской Федерации и за рубежом, разработку процедуры внедрения новых банковских продуктов.

В основу стратегии была положена постановка целей стратегического планирования, которая основывалась на общебанковских и маркетинговых целях. В результате формулировки и детализации целей было составлено пятиуровневое дерево целей формирования продуктовой стратегии. При этом поставленные цели охватывали широкий крут вопросов от управления конкретными продуктами до изменения системы управления и источников финансирования деятельности банка.

Затем были выработаны критерии оценки целей и проведено ранжирование целей в соответствии с интегральным показателем соответствия цели выработанным критериям. Поскольку банк, как хозяйствующий субъект, действует в условии ограниченности ресурсов, то были разработаны стратегии достижения целей в порядке убывания их интегрального показателя с учетом ориентации на общебанковскую стратегию глубокого проникновения на рынок и расширения границ рынка.

Таким образом, были разработаны стратегии пакетной реали зации банковских продуктов, модификации услуг, персонификации продуктов, отказа от продажи отдельных низкорентабельных продуктов, улучшения качества обслуживания, разработки и внедрения новых услуг, получения дешевых средств зарубежных инвесторов, продвижения на рынки высокорентабельных продуктов, автоматизации оказания услут. придания элитарности услугам.

В процессе разработки стратегий были рассмотрены ранее малонзучавшиеся проблемы, в том числе такие как упаковка банковских продуктов, продвижение марочных банковских продуктов, доставка и послепродажное обслуживание. сегментирование и позицпрование взаимосвязанных пакетов продуктов, оказание депозитных услут для зарубежных нефинансовых институтов и т. д.

В связи с невозможностью детального рассмотрения всего комплекса продуктовой стратегии банка в рамках одной работы, наиболее полно и комплексно была выработана стратегия разработки новых банковских продуктов, как одна из самых важных составляющих с точки зрения развития банковского учреждения. В этой части были разработаны концептуальные и методические подходы к разработке новых банковских продуктов и конкретное воплощение выработанной стратегии в разработке автоматизированной информационно-речевой системы, как нового банковского продукта.

В технической части диссертационного исследования было разработано техническое задание на автоматизированную информационно-речевую систему, включившее разработку:

— общих принципов действия системы:

— алгоритма работы системы: технических данных программно-аппаратного комплекса, терминала клиента и управляющего компьютера:

— состава оборудования;

— устройства и принципа работы, включая разработку структуры программного обеспечения, процессов обмена с локальной сетью, речевой подсистемы, защиты от несанкционированного доступа, вопросов оптимизации пропускной способности системы, необходимой статистической! информации и аварийных сообщений.

В экономической части были выявлены и систематизированы эффекты от реализации разработанной стратегии, дана качественная оценка экономическим, социальным, производственным, имиджевым и международным эффектом: был произведен количественный анализ экономической эффективности внедрения автоматизированной информационно-речевой системы, в рамках которого была рассчитана рентабельность и окупаемость проекта.

Таким образом. в данной работе был комплексно рассмотрен вопрос разработки продуктовой стратегии банка с учетом выхода на международные финансовые рынки в рамках общебанковской стратегии комплекса маркетинга.