Область розничной торговли, шопинг и туризм

Мощные торговые поля, по мнению В. Ильина, образуются в современных торговых центрах, которые Дж. Ритцер назвал «храмами потребления». Их влияние на поведение и установки человека очень напоминает то, что чувствует верующий в храме. Но храмы «религии потребления», по мнению Ритцера, довольно сильно рационализированы. В общем же Дж. Ригцер определяет процессы, происходящие в западной системе потребления, как «революцию средств потребления». Новые формы вовлечения людей в потребление заключаются прежде всего в расширении функций торговых центров, которые теперь включают развлекательные комплексы, центры по уходу за здоровьем, цен тры художественной культуры, центры семейного отдыха (точнее, отдыха от семьи — распространенными становятся специальные комнаты для детей, что позволяет родителям беспрепятственно тратить время в торгово-развлекательном комплексе). Особую роль в развитии средств потребления играют тематические парки, символизирующие (точнее — симулирующие) то или иное культурное пространство. Квазирелигиозные «храмы потребления» стали местом воплощения повседневных практик потребления. Успех подобных заведений оказался столь большим, что, как уже отмечалось, заведения, обслуживающие совсем другие общественные институты, начали копировать технологию супермаркетов. Музеи, рестораны, спортивные и оздоровительные комплексы — все они постепенно внедряют в жизнь ориентацию на потребление, то есть создание и удовлетворение потребностей.

Областью, в которой экономике ощущений уделяется особое внимание, является шопинг. Ярким примером является Галерея Лафайетт в Париже. Этот храм роскоши, приносящий неизмеримое удовольствие, был построен в 1920;х годах. Особенно внутреннее пространство производит на посетителей впечатление процветания и роскоши.

В 1990;е мы наблюдали такое явление, как «магазины-флагманы» — основной магазин компании-производителя, ее «визитная карточка», где обычно представлен широкий ассортимент новейших образцов ее продукции. Например, известный Niketown и один из них есть непосредственно в Лондоне. Он расположен в Oxford Circus посередине Лондона в историческом здании, которое было полностью отреставрировано, чтобы создать 8 спортивных (опытных) зон. Vintage Nike кроссовки можно увидеть при открывании небольших задвижек, как будто в музее. Все финансовые операции были убраны из тех зон и перенесены в коридоры между отделами. Это хороший пример развития идеи первого впечатления: много чувственных стимуляторов, особенно визуальных и слуховых. По факту, все ведущие бренды на сегодняшний момент имеют «магазины-флагманы» .

В Париже на бульваре de la Madeleine в Lavinia — просто рай для любителей вина. 18 консультантов по вину уверяют вас, что они предлагают вина гран крю из Бордо по магазинной цене — вино также доступно в баре. Там есть и обеденный ресторан, который полон посетителей каждый день. И все, о чем вы только можете подумать, что имеет отношение к вину, можно купить здесь же.

Прада имеет много красивых магазинов, такой как в Нью-Йорке SoHo, разработанный голландским архитектором Rem Koolhaas. Архитектура и дизайн абсолютно уникальны в этом магазине. Все, что там находится, является дополнением к дизайну и художественным формам как опыт экономики ощущений.

В Сиэтле магазин, в котором продается наружное оборудование, был построен в гигантской горе, где за $ 5 ты можешь испытать свои органы дыхания. Существуют также ветреные тоннели для репродукции экстремального холода, там можно протестировать куртки и перчатки на прочность. Девиз этого магазина — «Мы живем тем, что продаем». Продавцы — сами люди, занимающиеся альпинизмом и другими видами спорта (на открытом воздухе), и они «болеют» за то, что продают. Основной принцип это то, что тебе хочется всегда купить те вещи или материалы, которые ты попробовал «в действии», аналогично тому, как если бы ты взял машину на тест-драйв. Пример — это новейший магазин компании Apple на 5-й Авеню в Нью-Йорке. Вход представляет сбой архитектурного ощущения, как символ существующего магазина, который расположен ниже уровня улиц.

В голландском городе Миддсльбург есть книжный магазин «De Drvkerry», который соединен с детским книжным магазином, газетным киоском, офисным книжным магазином, с «уголком ораторов», небольшим музеем о печатании и типографии и маленьким рестораном. Даже мебель, на которой расположены книги, продается. Определенный результат такой концепции — это то, что и продолжительность времени, которое люди проводят в магазинах и доход, который они этим увеличивают — все утраивается. Тем не менее люди, приходящие в магазин, поняли, что общую концепцию нужно точно соблюдать и что ее нельзя оставлять полностью на индивидуальных предпринимателей. «De Drvkerry» полностью изменил поведение своих посетителей: они пьют кофе, перекусывают и болтают, осуществляя свои покупки до и после этого. Фактически, они создают 3-е место.

Концепция этих всех магазинов подразумевает полное погружение в атмосферу и стиль жизни, с которыми бренд хочет себя идентифицировать.

В Oger на Amsterdam’s Р. С. Hoofstrat вы можете получить личный, VIP-прием. Занятые деловые люди звонят и говорят, что у них есть меньше часа, их забирают из аэропорта, они получают завтрак или бокал шампанского (в зависимости от времени суток), пока с них снимают мерки на новый костюм. Любые другие запросы покупателя исполняются по его заказу. Покупатель делает свой выбор по совету эксперта. Через несколько дней все доставляется ему домой. Люди в Oger идут далеко в плане предоставляемых услуг. Их услуги становятся высоко персонализированными, таким образом, персонал знает предпочтения клиентов и их вкус. В результате некоторые по;

купатели покупают одежду на сумму от 25,000 до 50,000 €. По воскресеньям постоянные покупатели могут оставлять их машины с рабочим, который присмотрит за ней или будет ездить на ней в округе, пока вы ходите по магазину.

Р. С. G. Hajenius — 150-летний магазин сигар на Rokin в Amsterdam, где обслуживание также является наивысшим приоритетом. При входе вы будете поражены проникновенным ароматом сигар высшего качества, великолепным интерьером и приветливостью персонала. За 25 € вы можете взять себе курс в Hajenius в так называемой Неегепкатег (Комнате Джентльменов) о том, как правильно курить сигару. Там также постоянно проводятся показы по поводу того, как производятся сигары, и даже есть небольшой музей. Постоянные покупатели заходят выпить чашечку кофе или чая, почитать газету и насладиться сигарой. Hajenius раздает так называемые коробки для хранения сигар с увлажнителем, небольшие коробочки с климат-контролем 50×50 см, в которых вы можете хранить свои дорогие сигары. Freddy Heinekcn, последний Голландский принц супруг Bernard и управляющий Голландского национального банка — примеры людей, которые владеют таким прибором. Существует лист очередности на годы вперед на эти коробки с увлажнителем. Существует история, что когда Мистер Heineken почти заканчивал обед в Excelsior, ресторане, которым он владеет, он отправил своего шофера за сигарами в Hajenius — 1 для него и другую — для его гостя, которые они после выкурили в ресторане.

Шопинг-туризм становится все более и более привычен. Покупка товаров на эксклюзивных улицах товаров в своей стране перестала привлекать. Лондон, Париж, Нью-Йорк, Милан и Барселона — города, до которых легко и недорого добраться, и это те города, в которых люди занимаются шопингом под девизом «Я хожу по магазинам, значит, я существую» .

Визуальный мини-кейс: Вулкан Буоно (Volcano Виопо) — это новый многофункциональный центр

Вулкан Буоно (Volcano Buono) — это новый многофункциональный центр, который гармонично расположился перед склонами естественных гор. Ядром комплекса является потрясающий внутренний дворик круглой формы, диаметром 150 метров; здесь разместится открытый театр и рынок. «Это современное место для встреч, событий, мероприятий, диалога» , — говорит автор проекта Ренцо Пьяно (Renzo Piano), — «в лучших традициях древней Греции» .

Рис. 2.

С расстояния вулкан выглядит вполне натурально; при ближайшем же знакомстве место оказывается центром бурной активности. В одной точке сконцентрированы торговые площади, места для развлечений, рестораны, офисы.

Рис. 3.

Центр выстроен в несколько уровней, отличающихся по высоте (от 25 до 41 метра, диаметр достигает 320 метров).

Рис. 4

Основной материал — бетон, крыша покрыта 2500 растениями, которые изолируют внутренние помещения, а также помогают конструкции слиться с местным ландшафтом.

Для оборудования крыши также использованы специальные стекла, которые помогают снизить уровень потребления энергии, фильтруя солнечный свет.

КЕЙС: ГАЛЕРЕЯ SAMSUNG: ПРОЕКТ ПРОДАЖИ ВПЕЧАТЛЕНИЙ

Идеологи экономики впечатлений считают, что настала пора вовлечь человека в продукт. А сделать это можно, только организовав их взаимодействие.

В июле 2003 года в Москве напротив того самого магазина Danone на Тверской открылась галерея Samsung — трехэтажный комплекс, выполненный в интерьерах недалекого будущего, напичканный ультрасовременной техникой и укомплектованный продвинутым персоналом. Особенность же комплекса, открытого в одной из самых перспективных с точки зрения торговли мест, заключалась в том, что там ничего нс продавалось.

" Задача галереи Samsung — обеспечивать взаимодействие потребителя с товаром, позволить ему приобретать опыт, который становится основой для дальнейших долгосрочных отношений клиента и бренда" , — говорит руководитель департамента маркетинга российского Samsung Сергей Певнев.

Галерея Samsungпервый проект подобного рода корпорации в мире. Даже ее аналог — центр Samsung Experience в Нью-Йорке, открытый в здании Time Warner Center, где расположилась CNN, был запущен чуть позже. В галерее Samsung нет товаров в привычном понимании. Большинство представленных здесь продуктов в лучшем случае еще только окажется в продаже, а часть экспонатов и вовсе не доберется до рынка. Задача галереи — демонстрировать инновационный и технологический потенциал, а также дать потребителям опыт взаимодействия с продуктом.

Однако скоро Samsung перестанет быть единственным апологетом экономики впечатлений в России.

КЕЙС: ДУХ АРИСТОКРАТИЗМА И БЮРГЕРСТВА

Некие владельцы ресторанного бизнеса управляют двумя ресторанами. Один из ресторанов позиционируется как аристократический и является заведением класса де-люкс. Он находится в центре города, в здании, построенном в начале девятнадцатого века в стиле барокко. Интерьеры ресторана, оформление и фирменный стиль в целом выдержаны в стиле этой эпохи. Меню составлено по рецептам русской и европейской кухни. Называется ресторан «Аристократ» .

Второй ресторан в корне отличается от первого. Он находится практически за городом, в зеленом районе на берегу живописного озера. Здание построено как имитация немецкого готического дома с мельницей, решетчатыми окнами, облицовкой грубым камнем, башенками.

Внутри интерьер и убранство выдержаны в том же стиле: сводчатые потолки, камин, деревянная обшивка стен. Ресторан называется «Нижняя Саксония» .

Оба ресторана пользуются популярностью, имеют свой круг посетителей и давно имеют свой имидж.

В обоих ресторанах существует такая серьезная проблема, как недостаточно высокий уровень сервиса.