Директ-маркетинг — от чего зависит эффективность? Мировой и российский опыт

Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

" Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики"

Факультет Логистики Эссе По дисциплине Маркетинг На тему: «Директ-маркетинг — от чего зависит эффективность? Мировой и российский опыт»

Студентка Захарченко Анна Игоревна Преподаватель Шуваева Екатерина Ивановна

Москва 2012 г.

• Введение
• 1. Понятие и основные каналы прямого маркетинга
• 1.1 Преимущества и недостатки использования директ-маркетинга
• 1.2 Показатели эффективности прямого маркетинга
• 2. Особенности использования прямого маркетинга в России и Мире
• Заключение
• Список литературы

С развитием рынков меняются предпочтения покупателей, предложений становится все больше, привычных способов привлечь покупателей все меньше, появляются новые маркетинговые «уловки», способные помочь товару найти своего целевого потребителя. Директ-маркетинг не является исключением, сравнительно недавнее появление этой разновидности маркетинга привлекло внимание большого количества предпринимателей. Сейчас директ-маркетинг становится все популярнее, он занимает большую долю в бизнес-коммуникациях различных мировых компаний. Это прекрасная альтернатива рекламе, которой по статистике 2010 года, не доверяет 62% граждан Российской Федерации. Именно поэтому я решила раскрыть тему «Директ-маркетинг — от чего зависит эффективность? Мировой и российский опыт» в своей работе.

Какие же факторы влияют на эффективность прямого маркетинга? В чем сходства и различия мирового и российского опыта в этой сфере? — ключевые вопросы, ответить на которые является целью моей работы.

Задачи, которые мне в этом помогут, будут следующие:

1. Дать определение понятию «директ-маркетинг» и его выявить его основные каналы.

2. Рассмотреть преимущества и недостатки применения прямого маркетинга.

3. Определить ключевые факторы, влияющие на эффективность директ-маркетинга.

4. Определить особенности использования прямого маркетинга в России.

5. Рассмотреть сходства и различия мировых и российских практик.

6. Сделать выводы.

Актуальность выбранной темы неоспорима. Большинство компаний ищут способы улучшения экономических показателей, а значит, стараются, как можно точно определить ключевые проблемы и найти пути решения, для этого просто необходимо двустороннее взаимодействие продавца с покупателем. Ведь так важно сохранить конкурентное преимущество на рынке и не потерять своего целевого потребителя. Определить какие факторы приведут компанию к успеху, и какими способами можно этого добиться.

1. Понятие и основные каналы прямого маркетинга

Существует различные определения прямого маркетинга и все они по-своему правильные. Например, ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) дает следующее определение: «любая форма непосредственного, прямого общения с потребителем или представителем бизнеса, преследующая цель получения ответной реакции в форме заказа (прямой заказ), запроса дополнительной информации (генерирование потенциальных покупателей) и/или посещения магазина (или другого места), где осуществляются сделки по закупке конкретных товаров или оказываемых услуг (генерирование потоков покупателей)». Это определение помогает четко обозначить цели прямого маркетинга, т. е. добиться заказа, получить целевого покупателя или увеличить поток конечных потребителей при помощи прямой коммуникации с клиентом.

Иное, не менее правильное определение звучит следующим образом: «Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, использующая одно или несколько средств рекламы, для достижения четко измеримой ответной реакции и/или совершения сделки в каком бы то ни было месте». Главные слова в этом определение — «четко измеримой ответной реакции». Прямой маркетинг использует всевозможные способы передачи сообщения — это и каталоги, купоны, различные журналы, газеты, прямая почтовая рассылка, и также телефонная коммуникация, радио и телевидение, это позволяет почти моментально узнать ответную реакцию потребителей. Эта реакция, в свою очередь, может измеряться количеством поступивших заказов, числом новых потенциальных покупателей, увеличением потока посетителей магазина, что помогает специалистам определить эффективность различных предложений.

Как однажды сказал Лестер Вундерман в своем интервью журналу «Секрет фирмы» от апреля 2006 года: «Директ-маркетинг подводит покупателя к товару, традиционная реклама обращается к потребителям как к анонимной массе». Действительно, ведь большинство людей ассоциирует прямой маркетинг с ненужной рассылкой по почте, содержащая чаще неправдоподобную информацию, но на самом деле, это только отдельные виды каналов прямого маркетинга. Построение прочных, долгосрочных отношений с потенциальным покупателем — вот что кроется за этим понятием. Так, в 1967 году ведущий мировой специалист в сфере маркетинга Лестер Вундерман придумал термин и сформулировал определение: «Директ-маркетинг — это один из видов маркетинговой коммуникации, в основе которого лежит прямая личная коммуникация с покупателем с целью построения долгосрочных взаимоотношений и получения прибыли. Коммуникация происходит либо с получателем сообщения, это потребитель (b2c — business to consumer), либо с клиентом среды (b2b, business to business)». На мой взгляд, это самое четкое и понятное определение директ-макретинга.

Исходя из вышесказанного можно выделить следующие каналы прямого маркетинга: личные продажи, прямая почтовая рассылка, продажа по каталогам, телемаркетинг, онлайновые каналы, маркетинг с использованием телемагазинов и телевизионная реклама с возможностью немедленного отклика, предложения по радио, в журналах и газетах, а также маркетинг с использованием киосков.

Современный прямой маркетинг обладает несколькими отличительными признаками: продавец и потенциальный покупатель вовлечены в процесс двусторонней коммуникации, при этом четко определен механизм отклика конечного потребителя на сообщение продавца. Обязательное наличие обновляемой базы данных с именами, телефонами, адресами клиентов. Оформление заказа может происходить в любое время. Более того, использование прямого маркетинга позволяет продавцу оценить затраты на установление и поддержание связи с потребителем и свой конечный доход. Стоит отметить, что прямой маркетинг направлен не только на пробуждение желания покупателя вступать в коммуникацию, но и на исследование рынка, выявления потенциальных потребителей и условий взаимодействия с ними.

1.1 Преимущества и недостатки использования директ-маркетинга

прямой маркетинг канал мировой

Учитывая вышесказанное, несложно определить основную проблему использования прямого маркетинга — высокая себестоимость поддержания коммуникации с клиентом, так как это подразумевает под собой постоянный мониторинг за поведением потребителя, но что немаловажно, высокие издержки связаны еще и с небольшим откликом на сообщения директ-маркетинга, а это, прежде всего, характерно именно для нашей страны.

Другой проблемой является несоответствие прямого маркетинга политике компании и ее стратегическим целям, что может отрицательно повлиять на работников организации, так как нет четкого понимания и осознания стратегических целей, задач и миссии компании и, соответственно, не определены инструменты достижения поставленных целей и задач.

Еще одна проблема — постоянное обновление базы данных. Достаточно сложно четко отслеживать всю информацию о клиентах, например актуальность адресов или телефонных номеров. База данных требует постоянного, достоверного обновления, она должна содержать информацию о заказах, периодичности обращений и платежах клиента.

Как и любая другая концепция, прямой маркетинг, за исключением недостатков, имеет ряд преимуществ. прямой маркетинг имеет ряд преимуществ. Во-первых, установление долгосрочных отношений с клиентом, а как известно, наибольшую прибыль приносят именно постоянные клиенты. Если сравнить затраты на обычную рекламу и отклик покупателей, то можно смело сказать, что прямой маркетинг требует меньше затрат, но безусловно, работает более эффективно. Более того, компания всегда может работать с обратной связью, даже если реакция, полученная от клиентов негативная, организация всегда найдет способ решения данной проблемы. Важно получать не только положительные, но и отрицательные отзывы, это помогает компании развиваться и становиться лучше для потребителя.

Генри Форд однажды заявил: «Я знаю, что половину денег, которые я трачу на рекламу, я трачу впустую. Но я не знаю, какую именно половину». Четкое определение затрат и прибыли, полученной от какого-либо мероприятия важна для компании, для того, чтобы оптимально распоряжаться финансовыми ресурсами.

Немаловажен и тот факт, что директ-маркетинг полезен не только для компаний, но и для клиентов. Например для тех, кто ценит свое время. Директ-маркетинг позволяет выбирать и совершать покупки не выходя из дома, более того, постоянный доступ к истории заказов, может значительно сократить время поиска и выбора того или иного продукта. Широкий ассортимент и четкое описание всех характеристик продукта экономят время на встречу и обсуждение деловых вопросов корпоративных клиентов с торговыми представителями.

1.2 Показатели эффективности прямого маркетинга

Ни для кого не секрет, что конечная цель любой коммерческой организации — извлечение прибыли. Соответственно, компании всеми силами стараются проводить такие маркетинговые мероприятия, которые в первую очередь окупаются. Добиться этого можно с помощью нескольких инструментов. Первый традиционный инструмент — снижение издержек, весьма популярный метод, успешно применяющийся в любой сфере деятельности, будь то маркетинг или логистика. Второй, достаточно очевидный метод — включение части затрат в стоимость продукта или услуги. Однако такие методы имеют определенные недостатки. Например, при включении расходов в стоимость товара увеличивается цена продукта, что может отрицательно сказаться на спросе. При минимизации издержек достаточно сложно придерживаться достойного качества продукции, что в будущем также приводит к снижению продаж компании. Третий инструмент, на мой взгляд, самый подходящий — это увеличение количества откликов от потенциальных клиентов. Ключевым в этом методе является психология человека. Знания о различных психологических факторах, которые влияют на желание потребителя приобрести определённый товар, не требует каких-либо дополнительных затрат. Например, один известный маркетолог утверждает, что человек принимает решение о покупке товара в первые секунды. Соответственно, начальные предложения рекламных текстов должны содержать информацию о преимуществе компании, продукции или услуге, для этого необходимо четко понимать, какие конкурентные преимущества будут интересны целевому сегменту. Еще очень интересным является тот факт, что на нас действует так называемый «эффект цветового пятна», т. е. сначала наш взгляд бросается на различные картинки, если они нас заинтересовали, то мы переходим уже к прочтению ключевой информации. Таким образом, целесообразно учитывать и этот факт при создании рекламных объектов.

Можно выделить еще один фактор эффективности директмаркетинга. «Долгосрочность» отношений с клиентом. Для этого менеджер по прямому маркетингу работает с целевой аудиторией и налаживает постоянную связь с клиентами, чтобы они реагировали на его сообщения, совершали свою первую покупку, потом следующую, в дальнейшем — приобретали товары все чаще. Таким образом, формируется положительное мнение о компании, в итоге — клиенты начинают сами интересоваться новыми продуктами и, соответственно, тратят еще больше денег. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что постоянная работа с клиентом действительно очень важна и приносит дополнительную прибыль компании. Таким образом, ключевыми факторами оценки эффективности маркетинговых мероприятий являются: увеличение объема продаж, затраты на одну покупку, издержки на единичный контакт с клиентом. Знание и умение анализировать факторы эффективности маркетинговых мероприятий помогает при случае, увеличить эффективность акции, определить наиболее предпочтительное мероприятие, принять решение о прекращении или продолжении маркетинговых событий.

2. Особенности использования прямого маркетинга в России и Мире

Как говорилось ранее, прямой маркетинг пришел в Россию относительно недавно. Но трудности, с которыми столкнулись отечественные компании, уже известны и более того, найдены пути решения многих проблем. Различные агентства, занимающиеся директ-маркетингом, хвалятся новым оборудованием, помогающим быстро обрабатывать информацию, совершать рассылку и т. д., но большинство из них совершенно не касаются анализа эффективности маркетинговых мероприятий, выявления ошибок, которые негативно сказываются на результатах. Ошибки, возникающие при реализации прямого маркетинга в России разнообразны.

На мой взгляд, одной из самых важных проблем директ-маркетинга в России является неактуальность баз данных. Очень часто компании стараются сэкономить на этом, покупая дешевые базы данных, они попадают в ловушку. Большинство недорогих баз данных обладают 30−40% актуальности информации. В Росси, по сравнению с Европой, отсутствуют специализированные агентства, которые способны предоставить хотя бы на 90% актуальную базу данных клиентов. Мы пытаемся скопировать методы заграничных практик, четко не понимая, как они реализуются и при этом, не имея специализированных органов для их работоспособности. Для решения этой проблемы необходимо создавать и использовать собственные базы данных клиентов, более того, как я уже упоминала, они требует постоянного обновления. Это достаточно трудоемкая работа, но она позволяет сохранить рекламный бюджет компании и использовать его наиболее грамотно.

Реализация директ-маркетинга через рекламные агентства-еще одна распространенная ошибка. Стоит отметить, что рекламные агентства занимаются проектными работами по прямому маркетингу не так част

По статистике рекламным агентствам передают половину всех бюджетов, выделенных на прямой маркетинг. Второе место занимают почтовые компании — 20−30% всех бюджетов. Далее следуют call-центры, поставщики баз данных, различные типографии. И всего лишь 10−15% всех бюджетов поступают в профессиональные директ-маркетинговые агентства, в России их около 10. Из это и следует минимальный результат. Рекламные агентства выполняют большое количество различных проектов, но только несколько из них относятся к прямому маркетингу. В некоторых рекламных агентствах конечно иногда попадаются высококвалифицированные кадры, но их единицы. Таким образом, стоит четко уяснить, что директмаркетинг — занятие исключительно для профессионалов.

Сделать все дешево — вот еще одна ошибка, напрямую связанная с русским менталитетом. Очень часто компании, позиционирующие себя в качестве премиальных, экономят на маркетинговых мероприятиях. Например, печатают обращения на дешевой бумаге и отправляют это все в низкокачественном конверте с едва заметно эмблемой. Мне кажется, не стоит объяснять, где окажется это письмо в итоге, и какой отклик получит компания. Желание сэкономить средства заставляет предпринимателей «делать все самим». Самим придумывать текст обращения, самим разрабатывать дизайн, находить дешевые типографии и т. д. Следует уяснить, что экономить на своих клиентах нельзя, необходимо обращаться к профессионалам и в итоге получать эффективный результат.

Существует огромное количество проблем, связанных с достойной реализацией директ-маркетинга в России. Большинство компаний теряет 20% своих клиентов ежегодно. И очень часто по одной большой причине. Компании работают с клиентами недолжным образом. Клиенты, в свою очередь лояльны к тем, кто их любит, а продать продукт существующему клиенту гораздо проще, чем найти нового.

Хоть проблемы известны и найдены пути решения России далеко до совершенства. А все потому, что мы очень часто надеемся на «авось» и ждем чуда, при этом опускаем руки, когда-то самое чудо не происходит. Необходимо четко взвешивать свои возможности и не бездумно копировать западные аналоги, а стараться приспосабливать систему для отечественного рынка.

Мировая практика директ-маркетинга существенно отличается от российской. Например, на прямой маркетинг за границей тратят почти половину бюджета, который расходуется на маркетинг. В Росси же этот показатель почти в 10 раз ниже в расчете на одного жителя в год.

Уровень доверия покупателей директ-маркетингу в мире выше, это вязано, прежде всего, с развитостью этой сферы маркетинга. Это значительно влияет на прибыль мировых компаний, приносимую маркетинговыми мероприятиями. Такая ситуация в России связана еще и с тем, что нет чёткого понятия директ-маркетинга и возможностях компании при его внедрении. Люди считают, что директ-маркетиг — способ продать некачественный товар по несправедливым ценам. Может быть, если бы директ-маркетинг завоевал свою популярность в России, дела бы шли гораздо лучше. Но все приходит со временем. Главное, чтобы со временем мы не только заручились доверием покупателей к прямому маркетингу, но и успевали совершенствовать и внедрять инновационные концепции и идеи в этой области. Ведь для конкурентного преимущества просто необходимо быть на шаг впереди.

Заключение

Директ-маркетинг, безусловно, стоящая и полезная концепция для различных компаний. Иметь постоянных клиентов, поддерживать с ними связь и привлекать новых потребителей — это большое преимущество. Без этого в условиях жесткой конкуренции на рынке сейчас никуда.

Даже не смотря на высокие издержки, низкий уровень отклика потенциальных клиентов и сложность создания и обновления баз данных, при условии грамотной работы, компании получают значительную выгоду от директ-маркетинговых мероприятий.

Если компания хочет быть конкурентоспособна на рынке директ-маркетинг для нее просто необходим. И чем раньше она это поймет, тем быстрее компания сможет обойти своих конкурентов.

В России должен и будет развиваться директ-маркетинг, главное, не слепо идти по чужой «тропинке», а привносить что-то свое и изменять «тропинку» под себя, с учетом специфики нашей страны. России нужен свой директ-маркетинг, который будет отображением богатой русской культуры. Надо всего лишь приложить немного усилия и проявить творчество.

Банкин, А. (б.д.). 7 Мифов директ-маркетинга. Получено из http://www.dostavkatlt.ru/uniwer/7mifov

Банкин, А. (б.д.). http://alex-bankin.livejournal.com/.

Г. Г. Паничкина, Е. И. (2006). Директ маркетинг от «А» до «Я». Москва: Альфа-пресс.

Котлер, Ф. (2006). Маркетинг менеджмент. Москва.

Фегле, З. (2007). Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. Москва.

Фуколова, Ю. (2006). Интервью с Л. Вундерманом. Секрет фирмы.