Ценовая политика фирмы

В области ценообразования, при разработке управления ценами, выделяют такие понятия, как «ценовая политика», «ценовая стратегия», «методы ценообразования». Ценовая политика — составная часть маркетинговой политики предприятия, заключающейся в том, чтобы через цены обеспечить достойное место на рынке, достаточный объем продаж, рентабельность продукции. Составными элементами ценовой политики являются ее цели, методы ценообразования, ценовая стратегия (рис. 18).

Рис. 18. Ценовая политика предприятия

Ценовая стратегия предприятия — выбор варианта поведения фирмы в области ценообразования с целью обеспечения максимально благоприятных условий реализации продукции. Смысл ценовой стратегии состоит в том, что фирма выбирает метод ценообразования (расчет стартовой цены), затем разрабатывает стратегию применения надбавок и скидок, дифференциации цен и пр.

Рис. 19. Ценовая стратегия предприятия

Ценовая стратегия разрабатывается применительно к территориям, категориям покупателей, времени года и пр. Рассмотрим некоторые варианты ценовой стратегии (рис. 19).

Стратегии захвата рынка направлены на то, чтобы проникнуть на новый рынок сбыта либо увеличить долю на освоенном рынке при продаже традиционного либо нового товара.

Стратегия проникновения применяется при освоении новых рынков сбыта. Фирма снижает цены относительно конкурентов, иногда даже ниже себестоимости продукции. Убытки погашаются за счет прибыли, полученной от реализации продукции на других рынках сбыта.

Стратегия вытеснения применяется для расширения продаж на освоенном рынке. Фирма заранее готовится к осуществлению данной стратегии, накапливает финансовые ресурсы. Вытеснение конкурентов происходит за счет существенного снижения цен. Как правило, после грандиозных распродаж фирма переходит на реализацию продукции обновленного ассортимента, а значит, — с повышенной ценой.

Стратегия первой покупки заключается в том, что первую, обновленную партию товаров фирма продает по заниженной цене, проводя при этом активную рекламную кампанию. В итоге последующие партии, по обычной цене, реализуются достаточно успешно за счет сложившегося мнения покупателей о товаре.

Стратегия надбавок и скидок ставит своей задачей продажу наивысшего объема товаров, ориентируясь на разные категории покупателей.

Стратегия периодической скидки означает, что относительно данного товара применяются ожидаемые, прогнозируемые скидки (в конце месяца, сезона, к праздникам и пр.). Некоторые покупатели откладывают свои покупки, приурочивают их к скидкам.

Стратегия случайной скидки. Предприятие проводит маркетинговое исследование, выявляет возможности от применения скидки к определенному моменту. Важно применить скидку таким образом, чтобы стимулировать продажи. Например, в апреле скидки на меховые изделия вряд ли дадут результат по сравнению со скидками на шубы в сентябре. Случайные скидки требуют рекламы, так как они не прогнозируются покупателями.

Стратегия дифференцированной цены. Продавцы товаров могут использовать не только скидки, но и надбавки. Товары по повышенной цене могут продаваться дороже в определенное время (ночные магазины), в определенном месте (в районах проживания обеспеченных людей, в ресторанах, специализированных магазинах и пр.). В то же время, некоторые категории граждан могут покупать товары по пониженной цене. Скидки могут устанавливаться пенсионерам, студентам, многодетным и пр. Скидки социально незащищенным категориям граждан повышают имидж предприятия.

Ассортиментная стратегия применяется предприятием, которое производит продукцию разного ассортимента.

Стратегия «набор» применяется в тех случаях, если фирма может комплектовать производимую продукцию. Цена товара в комплекте устанавливается значительно меньше, чем отдельной единицы товара. Тем самым стимулируются покупки комплектов. Например, цена одной чайной чашки, продаваемой отдельно, значительно дороже, чем в чайном сервизе.

Стратегия «имидж» применяется в тех случаях, когда фирма обновляет продукцию того же назначения. Новая продукция продастся значительно дороже, а по нераспроданным прежним товарам делаются существенные скидки. Например, фирма продает новую коллекцию одежды и одновременно распродает старую, прошлогоднюю коллекцию.

Стратегия «снятия сливок» нацелена на распродажу части производимой фирмой продукции по завышенной цене. Эта продукция особенно рекламируется, продается по завышенной цене. Как правило, это фирменная продукция, на которую нацеливает внимание покупателей производитель. Многие предприятия, производящие продукцию разного ассортимента, стараются обратить внимание покупателей на какой-либо товар как наиболее удачный. Например, Межениновская птицефабрика (Томский район) произвела и прорекламировала копченую колбасу «Межениновская» .