Аутсорсинг и инсорсинг маркетинговых задач

Значительное усложнение бизнес-среды и появление все новых областей знаний, зачастую требующих специфических ресурсов и компетенций, заставляет менеджеров задумываться над тем, какой вариант предпочесть: развитие необходимых функций внутри компании или передачу их на аутсорсинг (об аутсорсинге также см. параграф 4.1). Решение любых бизнесзадач, в том числе маркетинговых, может быть реализовано за счет внутренних (собственные и инсорсинг) или внешних (аутсорсинг) ресурсов либо комбинации этих подходов.

Как уже отмечалось ранее, аутсорсинг позволяет экономить собственные ресурсы фирмы для концентрации их на ключевых направлениях деятельности. Что же понимается под аутсорсингом маркетинга?

Аутсорсинг маркетинга — передача выполнения всех или части маркетинговых функций и задач другой компании на определенный период по оговоренной цене.

Аутсорсинг маркетинга может затрагивать как стратегический, так и тактический уровень, однако считается, что необходимость аутсорсинга стратегического маркетинга достаточно сомнительна, поскольку он затрагивает ключевые аспекты формирования потребительской ценности, в то время как аутсорсинг тактического маркетинга может быть весьма эффективным, поскольку зачастую требует специфических компетенций, развивать которые внутри компании не столь целесообразно (например, копирайтинг).

Также компаниям необходимо решить, будут ли они отдавать на аутсорсинг все маркетинговые функции, начиная от разработки стратегии до привлечения — в случае необходимости — специализированных организаций для решения частных задач маркетинга, либо лишь их часть (например, проведение маркетинговых исследований, организация работы колл-центров, разработка и реализация рекламной кампании). Плюсы и минусы аутсорсинга маркетинга показаны на рис. 12.3.

Аутсорсинг маркетинга достаточно активно используется как международными, так и российскими компаниями. Причем к аутсорсингу компании.

Рис. 12.3. Плюсы и минусы аутсорсинга маркетинга.

прибегают вне зависимости от своих размеров. В частности, компания отдаст на аутсорсинг разработку и реализацию интерактивных кампаний для своих брендов, а российское малое предприятие, специализирующееся на производстве и продаже дизайнерских украшений, отдало на аутсорсинг разработку программы лояльности для своих клиентов. В табл. 12.1 приведены примеры аутсорсинга маркетинга между народ и ы м и компания м и.

Таблица 12.1

Мировой опыт аутсорсинга маркетинга.

^[1]

Окончание табл. 12.1

Часть таких решений оказывается очень удачной, однако некоторые компании не достигают желаемых результатов.

Аутсорсинг работы колл-центра В то время как American Express с успехом консолидировала работу своих колл-центров, перенеся их в Индию (затраты на обслуживание одного клиента сократились на 20—30% при улучшении времени ответа на звонок и росте количества удовлетворенных клиентов на 20%), подобное решение компании Dell оказалось неудачным. Компания, стремясь снизить операционные издержки, перенесла обслуживание американских клиентов в колл-центры, расположенные в городе Бангалоре (Индия). Хотя издержки действительно сократились, существенно возросло недовольство клиентов работой этих центров, поскольку сильно выраженный акцент индийских операторов и шаблонность их ответов затрудняли клиентам поиск решения проблем. При этом колл-центры не справлялись с количеством звонков, касающихся двух быстрорастущих продуктовых линеек компании — десктопов OptiRlex и лэптопов Latitude. В итоге Dell пришлось объявить о переносе колл-центров, обслуживающих потребителей этих продуктовых линеек, обратно в США.

Помимо аутсорсинга маркетинга начинает активно развиваться и противоположное направление — инсорсинг. Под инсорсингом обычно понимается расширение деятельности организации или подразделения для дополнительной загрузки имеющихся мощностей или активов, однако для целей маркетинга рассматривается иной взгляд на инсорсинг:

Инсорсинг — рекрутинговая модель, при которой в компанию привлекается временный персонал, становящийся ее частью на некоторое время для выполнения определенных задач, а затем покидающий ее.

Такой подход предполагает, что отдельные специалисты или даже команды специалистов на определенное время «вживляются» в компанию и работают над определенными маркетинговыми проектами (задачами) совместно с маркетологами этой компании. На рынке США подобные предложения начали развиваться в начале 2000;х гг., и сейчас организации могут обратиться за подобными услугами в компании, как специализирующиеся на комплексном обслуживании в формате инсорсинга, так и занимающиеся подбором определенных специалистов (например, специалистов по работе с базами данных или веб-дизайнеров).

• [1] McGovern G., QuelchJ. Outsourcing Marketing // Harvard Business Review. 2005. March. URL: hbr.org/2005/03/outsourcing-marketing/ar/!.